L'image de marque d'un pays repose sur de nombreux facteurs, allant des valeurs historiques, culturelles, économiques, politiques et sociales à la réputation de ses produits, biens et services. L'image de marque d'un pays s'exprime à trois niveaux : national, local et d'entreprise.
Le taux de croissance de valeur le plus rapide au monde
Ces dernières années, le Vietnam a été constamment considéré comme un pays prometteur en matière de développement de marques nationales, affichant le taux de croissance le plus rapide au monde sur la période 2019-2023. En 2023, la valeur de la marque nationale a atteint plus de 498 milliards de dollars, se classant au 33e rang sur 121 pays évalués par Brand Finance.
Le directeur adjoint du Département de la promotion commerciale du ministère de l'Industrie et du Commerce , Hoang Minh Chien, a déclaré que les secteurs des télécommunications, de la banque et de l'alimentation ont largement contribué à valoriser la marque nationale du Vietnam. En particulier, le secteur des télécommunications, avec des marques majeures telles que VNPT, Viettel, Mobiphone ou Vietnammobile, contribue à hauteur de 31 % à la valeur totale de la marque nationale ; les secteurs bancaire et alimentaire y contribuent également respectivement à hauteur de 30 % et 12,7 %.
Les entreprises vietnamiennes ont réalisé d'importants progrès dans la création et le développement de marques, améliorant ainsi la compétitivité de leurs produits, attirant les investissements et développant le commerce extérieur. Cependant, l'économie vietnamienne reste confrontée à de nombreux problèmes, tels que des stratégies d'exportation non viables et des conflits commerciaux internationaux concernant les marques, qui dépassent la capacité d'une seule entreprise, d'un seul secteur, voire d'une seule localité, à les résoudre.
D'autre part, l'évolution de la structure des exportations vers une augmentation de la part des produits industriels transformés et une réduction de la part des matières premières reste floue. La valeur ajoutée des produits est faible, l'une des raisons de cette faiblesse étant la marque. Par conséquent, selon les experts, pour construire et développer efficacement une marque, il est nécessaire de trouver des valeurs fondamentales et distinctives ; la marque doit être associée à des valeurs distinctives.
Stand présentant les produits de transformation numérique VNPT au 8e Congrès de l'Union des agriculteurs du Vietnam.
Le vice-ministre de l'Industrie et du Commerce, Nguyen Sinh Nhat Tan, a déclaré que le renforcement des valeurs fondamentales des entreprises ne se limite pas à promouvoir le développement économique, mais contribue également à la construction d'une culture d'entreprise, à l'édification d'une société juste et au développement durable. À une époque de mutations rapides et de concurrence de plus en plus féroce, portée par la technologie, les valeurs fondamentales deviennent plus importantes que jamais. Ce sont des principes immuables, la boussole et le fondement de la construction et du développement de l'image de marque de chaque entreprise, de chaque localité en particulier et du pays en général.
Consacrer des ressources d'investissement dignes d'intérêt
« Il y a une dizaine d'années, la notion de « Vietnam Value » (marque nationale du Vietnam) était encore méconnue de beaucoup. Aujourd'hui, elle a connu des progrès remarquables et les valeurs fondamentales du pays sont de plus en plus profondément renforcées », a déclaré le Dr Nguyen Thuong Lang, professeur associé et maître de conférences à l'Institut de commerce international et d'économie de l'Université nationale d'économie.
Cette valeur est façonnée par de nombreux facteurs, notamment la tradition, la culture, la capacité commerciale ou encore la compétitivité et la réputation des entreprises vietnamiennes. En seulement cinq ans, la marque nationale vietnamienne a doublé pour atteindre près de 500 milliards de dollars américains, une évolution spectaculaire qui témoigne de la reconnaissance croissante des compétences clés du Vietnam à l'international. Nous savons également comment les promouvoir.
Selon le professeur associé, Dr Nguyen Thuong Lang, la construction d'une marque doit être menée régulièrement, méticuleusement, professionnellement et systématiquement. Pour qu'une entreprise soit forte, elle doit avant tout proposer des produits et services prestigieux et de qualité. De plus, elle doit s'attacher à bâtir une culture d'entreprise influente et, parallèlement, posséder des compétences professionnelles en branding. Enfin, il est essentiel de nouer des relations solides et de savoir promouvoir et diffuser les valeurs de la marque auprès de différents publics et groupes de clients. Cela exige une force combinée, un écosystème de marque fondé sur des bases scientifiques et une adaptation aux tendances générales de développement des marchés nationaux et internationaux.
Outre les efforts des entreprises elles-mêmes, le soutien du gouvernement, des agences de gestion et des organisations internationales est également nécessaire au développement de leur marque. L'État doit proposer des solutions de soutien et créer les conditions nécessaires à la promotion, à la propagande et à la sensibilisation pour aider les entreprises à développer efficacement leur marque. De plus, les enseignements tirés des grandes entreprises et des pays développés en matière de développement de marque doivent être soigneusement étudiés afin de synthétiser les expériences positives et les enseignements tirés et de les appliquer de manière créative au Vietnam.
Selon le directeur adjoint Hoang Minh Chien, en s'appuyant sur le potentiel et les atouts des produits et services vietnamiens, afin de promouvoir les valeurs fondamentales et d'accroître la valeur des marques, les ministères, les branches et les localités doivent continuer à sensibiliser à la signification, au rôle et à la nécessité de construire et de développer des marques, attirant ainsi l'attention et consacrant des ressources d'investissement appropriées. En outre, les unités doivent intensifier les activités de propagande et de promotion des produits d'exportation clés et potentiels du Vietnam sur le marché international. De leur côté, les entreprises doivent promouvoir la créativité des Vietnamiens dans la conception et le développement de produits adaptés aux besoins et aux goûts du marché ; investir dans l'innovation technologique pour assurer la production de produits de qualité, durables dans le sens de l'économie verte et de l'économie circulaire.
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