À elles seules, les émissions « Anh trai vu ngan cong gai » (Le frère qui a surmonté mille difficultés) , « Anh trai say hi » ( La belle sœur qui a marché dans le vent) et « Em xinh say hi » (La jolie sœur qui a marché dans le vent) ont bénéficié du soutien financier de quatre grandes banques. Récemment, une banque a également confirmé sa participation à « Mua he ruc sang » (L'été radieux) , un événement musical réunissant 20 artistes de deux émissions de télévision populaires.
En particulier, le soir du 21 juin, une banque a fait sensation en organisant un festival de musique, invitant G-Dragon - une grande star de la K-pop - à se produire au stade My Dinh, à Hanoi .
Le public ne peut s'empêcher de se demander : pourquoi les banques sont-elles si disposées à dépenser ? S'agit-il d'une course aux profits colossaux ou simplement d'une stratégie consistant à accepter des pertes pour redorer son image de marque ?
Les experts des médias et de la production musicale ont expliqué ce phénomène, révélant la perspective stratégique derrière ces soirées musicales épiques.
Expliquer l'invasion des géants bancaires dans le showbiz
S'adressant au journaliste de Dan Tri , l'expert en médias Hong Quang Minh - qui a de l'expérience dans l'organisation d'événements et dans le suivi du marché de la musique depuis de nombreuses années - a déclaré que ce phénomène n'est pas une tendance temporaire mais le résultat inévitable de l'intersection de nombreux facteurs.
Selon M. Minh, le premier facteur à mentionner est qu’après la pandémie, les Vietnamiens, en particulier les jeunes, privilégient les expériences émotionnelles et les liens communautaires aux valeurs matérielles.
Le cinquième concert de « Brother surmonte des milliers d'obstacles » a attiré une grande attention du public.
« Dans ce contexte, la musique, et notamment les concerts, devient le « raccourci » permettant aux marques d’atteindre le cœur du public de la manière la plus rapide et la plus forte.
Le secteur bancaire, souvent perçu comme un secteur aride et inaccessible, est contraint d'adoucir son image pour susciter l'émotion et la convivialité. « Participer à des concerts est une façon de redéfinir le rôle des banques dans la vie spirituelle des jeunes, qui constituent une clientèle potentielle », a expliqué M. Hong Quang Minh.
Selon les experts, les concerts sont aujourd'hui investis dans une campagne média intégrée. Un concert réussi peut se propager fortement sur les réseaux sociaux, dans les journaux, à la télévision… bien plus efficacement que les vidéos ou bannières publicitaires traditionnelles.
C'est pourquoi, en réalisant le grand potentiel des concerts, de nombreuses banques n'ont pas hésité à « investir ».
L'expert Hong Quang Minh a ajouté : « Une autre raison à laquelle peu de gens prêtent attention est que les banques d'aujourd'hui ne se contentent pas de rivaliser sur les produits, mais aussi sur l'expérience de marque. Des concerts comme Anh trai vu ngan cong gai ou Anh trai say hi ne sont pas de simples spectacles musicaux, mais permettent aux clients de sentir qu'ils font partie intégrante de la vision de la banque. »
C’est à ce moment-là que l’art n’est plus en dehors du secteur financier mais devient un outil stratégique pour les banques pour raconter des histoires de marque à un niveau supérieur, avec des couches plus profondes.
L'expert Nguyen Ngoc Long a ajouté que les banques sont en phase de « maturité », où elles sont financièrement et technologiquement solides. Cependant, elles doivent rajeunir leurs marques pour s'adapter aux goûts de la génération Z, qui façonne les tendances grâce à TikTok et YouTube.
Les concerts ne sont pas de simples événements, mais des moments de contact émotionnel, une « expérience narrative » qui a le pouvoir de se propager de TikTok à YouTube, des journaux aux groupes. De plus, les concerts constituent une nouvelle tendance de consommation émotionnelle chez la génération Z : des expériences à vivre, à mettre en valeur, à connecter.
« C'est la raison pour laquelle les banques choisissent le showbiz, non pas parce qu'elles aiment la musique, mais parce que c'est presque le seul moyen de rajeunir profondément et efficacement la marque », a déclaré M. Nguyen Ngoc Long.
Le producteur Nguyen Minh Duc, représentant de l'unité qui a invité des chanteurs tels que Son Tung M-TP et My Tam, a également affirmé que les concerts sont une occasion de toucher une large clientèle. Les banques exploitent l'image des artistes en tant que représentants, en combinant des services financiers tels que l'ouverture de cartes et des dépenses pour offrir des billets.
M. Minh Duc a déclaré : « Par exemple, pour le concert « Anh trai vu ngan cong gai », les étudiants peuvent ouvrir un compte, activer certaines fonctionnalités et obtenir des billets pour le concert. S'ils ouvrent un compte avec une carte de débit, ils recevront des billets avec de meilleures places. Les jeunes d'aujourd'hui sont prêts à dépenser, ce qui permet à la banque d'accéder à des fichiers de jeunes clients potentiels. »
G-Dragon a tout donné avec les fans vietnamiens malgré la pluie battante à Hanoi lors du concert du 21 juin (Photo : Instagram).
Concert - course au super profit ou accepter la perte ?
Organiser un concert de qualité coûte cher : la scène, le son, l'éclairage et le salaire de l'artiste A coûtent parfois des dizaines de milliards de dongs. La banque réalise-t-elle alors un bénéfice ou subit-elle simplement une perte pour la promotion ?
Le producteur Nguyen Minh Duc a confirmé que les émissions sponsorisées par les banques ne perdent pas d'argent, mais réalisent même de gros bénéfices.
« Lors de la vente de billets, ils accordent aux agents une remise maximale de 15 %, mais les nouveaux clients doivent ouvrir des cartes et épargner, ce qui contribue à la hausse du cours de l'action. Les banques réalisent toujours un bénéfice net », a-t-il déclaré.
S'adressant au journaliste de Dan Tri sur cette question, l'expert Hong Quang Minh a déclaré qu'avec un concert de grande classe, même calculé uniquement sur des documents comptables, de nombreuses banques sont prêtes à « subir des pertes » financièrement mais à « gagner » de gros profits en termes de communication, de positionnement de marque et surtout de données utilisateur.
Selon M. Minh, du point de vue du martech (marketing et technologie), les concerts sont désormais une « mine d’or » de données.
Analyste : « Grâce à ce salon, les banques collectent des informations sur le comportement des clients, leurs habitudes de consommation, les réactions aux marques et les expériences de service (par exemple, les billets prioritaires pour les clients disposant d'un compte, les privilèges de paiement via les applications, etc.). Cela signifie que, même si elles ne perçoivent pas beaucoup d'argent grâce aux billets, elles collectent d'énormes quantités d'informations, un atout précieux à l'ère du numérique. »
Partageant le même point de vue, l'expert en communication Nguyen Ngoc Long a également déclaré que si l'on considère uniquement la communication et les données, il ne s'agit pas d'un jeu de perte, mais d'un profit très clair, la seule différence étant que le profit est en profondeur, dans la marque et dans la stratégie à long terme.
« Supposons qu'un concert bancaire coûte 20 milliards de VND, mais qu'en retour, il reçoive 10 millions de discussions sur les réseaux sociaux, ce qui signifie que le coût de chaque discussion n'est que d'environ 2 000 VND - un très bon prix par rapport au marché actuel des médias payants.
« 30 000 personnes ont assisté au concert, soit l'équivalent de 30 000 clients potentiels qui ont réellement investi du temps, des émotions et de l'argent (le cas échéant) pour interagir directement avec la marque. Le coût s'élève à 667 000 VND par client, soit un montant supérieur à celui d'une publicité numérique classique. En contrepartie, la connexion, les émotions et surtout la capacité de conversion sont bien plus importantes », a cité M. Long dans son analyse.
Les experts affirment qu'investir dans des concerts par les grandes banques les aide à « tirer profit » en termes de communication et de marque.
Cependant, le jeu des concerts, outre ses avantages, comporte aussi des risques. L'expert Hong Quang Minh estime que si un concert est trop axé sur la performance, l'art est flou, l'artiste manque de réputation ou ne suscite pas d'émotions réelles, ce qui sera contre-productif.
M. Minh a souligné que le public d'aujourd'hui ne se laisse pas mener par le bout du nez par des produits tape-à-l'œil ; il sait facilement distinguer les émissions qui ont du potentiel de celles qui « gagnent de l'argent pour faire du bruit ». Ainsi, au lieu de marquer des points, les banques peuvent être perçues comme « nettoyant leur marque sans âme », ce qui est très dangereux à l'ère de la « confiance comme un bien précieux ».
L'expert a déclaré : « De plus, je pense qu'il faut également mentionner le facteur de risque médiatique, car le concert est associé à l'artiste, et celui-ci n'est pas sous le contrôle absolu de la banque. Si l'artiste est impliqué dans un scandale, si l'opinion publique est insatisfaite du message véhiculé par le spectacle, la banque peut être affectée. »
C'est pourquoi les grandes marques exigent souvent un contrôle très strict sur le contenu et les images, ce qui conduit parfois à la perte du naturel et de l'aspect artistique du concert.
M. Hong Quang Minh a en outre analysé qu'en termes de communication de marque et d'exploitation des données, le fait que la banque lie les concerts aux programmes de mise à niveau de cartes ou aux privilèges de paiement est une stratégie méthodique.
La performance passionnée de G-Dragon sous la pluie au stade My Dinh (Hanoï) a conclu l'émouvant « K-Star Spark in Vietnam - Mega Concert 2025 » (Photo : Nate).
Cela crée non seulement un sentiment de rareté, mais relie également l'expérience artistique à l'écosystème des services financiers. De nombreuses banques à travers le monde appliquent également cette formule : les billets sont réservés aux clients des catégories supérieures ou ayant atteint un certain niveau de transaction.
Chaque billet devient un « bon privilège », renforçant la mentalité selon laquelle « si vous voulez voir un grand spectacle, vous devez être un client haut de gamme ».
Cette stratégie profite à trois parties : les banques encouragent l'ouverture de cartes, les dépenses et l'utilisation de l'application ; les organisateurs bénéficient d'importantes sources de sponsoring ; le public estime qu'il « mérite » l'expérience. C'est ce facteur qui favorise la diffusion de concerts comme ceux d'Anh Trai ou de G-Dragon , transformant la chasse aux billets et l'ouverture de cartes en un véritable mode de vie.
Cependant, selon les experts, ce modèle comporte également des risques. Lorsque les billets ne sont pas vendus au public, il est difficile de contrôler l'expérience. Inutilisés, les billets privilèges peuvent facilement être revendus à bas prix, créant un sentiment d'invendabilité, même si le spectacle répond aux objectifs de communication interne.
Le cas du concert invitant G-Dragon constitue une avancée majeure en termes de positionnement de marque. Cependant, en raison du coût élevé et des attentes élevées, la distribution des billets via le système de primes doit être plus délicate. Sans un contrôle rigoureux, quelques images de billets bon marché ou de sièges vides peuvent avoir un effet négatif et induire une mauvaise appréciation de l'événement par l'opinion publique.
Source : https://dantri.com.vn/giai-tri/tu-anh-trai-den-g-dragon-ly-giai-cac-ong-lon-do-bo-cuoc-choi-concert-20250624095058092.htm
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