S'exprimant lors de la conférence sur la croissance numérique de Twipe à Bruxelles, en Belgique, plus tôt ce mois-ci, Tom McCave, vice-président du marketing chez The Economist, a déclaré que seulement 40 % des jeunes font confiance aux médias d'information et que près de la moitié d'entre eux se tournent vers le journalisme de solution parce qu'ils en ont assez de la négativité des nouvelles quotidiennes.
Les chaînes d'information traditionnelles sont boudées par les jeunes générations qui n'y voient que peu d'intérêt et ne les paient donc naturellement pas. De plus, 80 % des jeunes consommateurs accèdent à l'information principalement via leurs smartphones, ce qui accentue encore le désintérêt pour les médias traditionnels.
Alors, comment inciter les jeunes lecteurs à payer pour s'informer ? Le pouvoir de l'habitude et celui de la marque sont les meilleures réponses.
Illustration : GI
Gratuit pour les étudiants avec abonnement payant plus tard
Pour relever ce défi, The Economist s'est attaché à créer de nouveaux formats pour répondre aux besoins de la génération Z. Par exemple, en 2014, le journal a lancé Economist Espresso, un résumé rapide et facile à comprendre de l'actualité mondiale dans un format concis. Ce produit s'adressait aux personnes disposant de peu de temps, proposant cinq articles courts par jour, ainsi que quelques articles plus longs.
Pour attirer les jeunes lecteurs, l'éditeur a offert Espresso gratuitement à tous les étudiants de 16 ans et plus en juillet dernier. Bien que la marque ait initialement été déficitaire, The Economist estime que l'adoption précoce de la marque incitera les étudiants à s'abonner plus tard.
Dès le premier mois, cette stratégie a permis de doubler le lectorat d'Espresso, multipliant par 12 le nombre de lecteurs de 18 à 24 ans. L'offre d'abonnement étudiant a été adoptée par des milliers d'organisations dans plus de 100 pays.
Cela a incité The Economist à tester une technologie de traduction IA, qui peut désormais traduire le contenu d'Espresso en six langues, dont le français, l'espagnol et le mandarin.
Gagnez de l'argent grâce aux podcasts
Sur un marché de plus en plus axé sur l'audio, The Economist se tourne également vers les podcasts comme source de revenus. À partir d'octobre 2023, The Economist lancera un abonnement aux podcasts pour les personnes intéressées. L'abonnement coûte actuellement 4,90 £ par mois ou 49 £ par an après un mois d'essai gratuit.
En étendant sa marque à l’audio, l’éditeur répond à la demande croissante de contenu mobile tout en maintenant son objectif principal : le journalisme intellectuel haut de gamme.
The Economist a également constaté que les audiophiles avaient tendance à être plus jeunes et plus féminins que leur clientèle actuelle, attirant ainsi un nouveau public prêt à payer pour leur journalisme.
Il est intéressant de noter que la plupart des nouveaux abonnés n’avaient jamais payé pour un podcast auparavant, et environ la moitié n’avaient utilisé The Economist que pour les podcasts, ce qui leur donne un avantage concurrentiel net sur un marché saturé.
Le pouvoir de l'image de marque
Le principal point à retenir de la stratégie de The Economist est le rôle crucial de la promotion de la marque pour atteindre la croissance dans un environnement médiatique hautement concurrentiel.
« Développer la notoriété de la marque est important, mais développer la préférence et la valeur de la marque est bien plus important », déclare M. McCave.
Il affirme qu'il est important d'investir continuellement dans le marketing de marque, sinon votre clientèle diminuera, vos coûts d'acquisition de lecteurs augmenteront et la croissance stagnera.
Les efforts promotionnels de The Economist s'étendent à divers canaux, notamment le parrainage de t-shirts pour les championnats de tennis, les podcasts et même les spots radio aux États-Unis. Ces efforts contribuent à une notoriété durable de la marque, lui permettant de se démarquer sur un marché concurrentiel.
La leçon à retenir pour les autres marques médias : ne sous-estimez jamais le pouvoir de la valeur de marque. C'est un travail de longue haleine, mais il est essentiel.
Hoai Phuong (selon le journalisme)
Source : https://www.congluan.vn/cach-the-economist-thu-hut-doc-gia-tre-thong-qua-bao-chi-chat-luong-va-quang-ba-thuong-hieu-post316935.html
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