'การให้ความสำคัญกับผู้ชมเป็นศูนย์กลาง' ไม่ใช่เพียงแค่สโลแกนที่ว่างเปล่า แต่เป็นแรงผลักดันเบื้องหลังความสำเร็จของการสื่อสารมวลชนยุคใหม่

(CLO) จากการวิจัยขององค์กรสื่อสารมวลชนที่มีชื่อเสียงทั่วโลก พบว่าการปรับแต่งเนื้อหาและการเขียนที่เน้นเนื้อหาเฉพาะบุคคลเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ สำนักข่าวที่เข้าใจสิ่งนี้จะเป็นผู้นำ

'การเขียนอย่างมีจุดเน้น': มีประสิทธิภาพที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว

ในบริบทของการระเบิดของข้อมูล การทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของผู้อ่านกลายเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับห้องข่าว การศึกษาล่าสุดโดย smartocto ได้แสดงให้เห็นถึงประสิทธิผลของการมุ่งเน้นไปที่ "ความต้องการของผู้ใช้"

การศึกษาซึ่งวิเคราะห์บทความมากกว่า 16,000 บทความจาก Ringier Media International ได้ให้คำจำกัดความของ "บทความที่เน้นประเด็น" ว่าเป็นบทความที่มีเนื้อหา 60% ขึ้นไปเกี่ยวกับหนึ่งในสี่ปัจจัยหลักที่ผู้ใช้ต้องการ ได้แก่ เหตุการณ์ บริบท อารมณ์ หรือการกระทำ ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าบทความที่เน้นประเด็นมีประสิทธิภาพดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งแสดงให้เห็นได้จากจำนวนหน้าและความภักดีของผู้อ่าน

Rutger Verhoeven ซึ่งเป็น CMO ของ smartocto กล่าวว่า "งานวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่าไม่ว่าคุณจะมองอย่างไร ไม่ว่ามาตรวัดจะเป็นอย่างไร ไม่ว่าผู้ใช้ต้องการอะไรก็ตาม คุณควรเผยแพร่บทความที่เจาะจงประเด็นนั้นๆ มากกว่า"

การสื่อสารมวลชนกำลังเปลี่ยนแปลงไปโดยมีกลยุทธ์ 'การเขียนที่มุ่งเป้าหมาย' และการปรับแต่งเนื้อหา

ประเด็นสำคัญคือ ผู้ชมต้องการกรอบแนวคิดในการทำข่าวไม่ใช่แค่การรายงานข่าวเท่านั้น แต่ต้องรายงานข่าวจากมุมมองที่เกี่ยวข้องกับความต้องการนั้นด้วย แนวทางนี้มีประโยชน์ชัดเจน ดังที่ Dmitry Shishkin ซีอีโอของ Ringier Media International กล่าวไว้ว่า “การเน้นที่ผู้ชมไม่ใช่แค่สโลแกนที่ว่างเปล่า แต่เป็นแรงผลักดันเบื้องหลังการพัฒนาของการทำข่าวสมัยใหม่ การรายงานข่าวอย่างมีจุดมุ่งหมาย ความเกี่ยวข้อง ความแตกต่าง และผลกระทบที่ชัดเจนต่อชีวิตของผู้คนคือเสาหลักขององค์กรสื่อที่เจริญรุ่งเรือง”

จากการวิจัย พบว่าจำนวนหน้าหรือจำนวนหน้าเพิ่มเติมที่เปิดหลังจากหน้าแรกนั้นเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญสำหรับบทความที่เน้นความต้องการของผู้ใช้ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าหากเนื้อหามีโครงสร้างที่ชัดเจนและเชื่อมโยงกันอย่างแน่นหนา ผู้อ่านจะมีแนวโน้ม ที่จะสำรวจ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมมากขึ้น

“การเน้นที่ความต้องการของผู้ใช้ช่วยสร้าง 'คำเชิญชวน' ที่ชัดเจนสำหรับผู้อ่านในการ 'ร้อยเรียง' เรื่องราวเข้าด้วยกัน ตัวอย่างเช่น บทความเกี่ยวกับไฟป่าในแคลิฟอร์เนียสามารถนำผู้อ่านไปยังหน้าที่อธิบาย วิทยาศาสตร์ เบื้องหลังปรากฏการณ์ดังกล่าว ข้อมูลเกี่ยวกับนักวิจัยชั้นนำ หรือคำแนะนำในการค้นหาความช่วยเหลือ เมื่อมี 'ป้ายบอกทาง' ที่ชัดเจน ผู้อ่านจะพบว่าการนำทางและสำรวจเนื้อหานั้นทำได้ง่ายขึ้นด้วยวิธีที่น่าสนใจยิ่งขึ้น” นายวู เดอะ เกวง อาจารย์ประจำสถาบันวารสารศาสตร์และการสื่อสารกล่าว

ผลการศึกษายังพบอีกว่าบทความที่เน้นเนื้อหาเฉพาะมีอัตราการส่งต่อที่สูงกว่า ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้อ่านที่พึงพอใจมีแนวโน้มที่จะกลับมาอ่านเนื้อหาเพิ่มเติมอีก “การส่งต่อเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของการมีส่วนร่วมของผู้อ่าน” Vu The Cuong เน้นย้ำ “สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการสร้างเนื้อหาที่โดดเด่นซึ่งตอบสนองความต้องการของผู้ใช้เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างฐานผู้อ่านที่ภักดี”

อาจารย์วู เดอะ เกวง กล่าวว่า การจับภาพและปรับแต่งประสบการณ์ของผู้ใช้กำลังกลายเป็นกระแสที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ หนังสือพิมพ์จำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความชอบของผู้อ่าน จึงจะนำเสนอเนื้อหาที่เหมาะสมได้ “เครื่องมือสำรวจออนไลน์ที่ผสานกับการวิเคราะห์ข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Google Analytics ช่วยให้เราติดตามจำนวนการเข้าชม ความลึกของหน้า เวลาอ่าน และพฤติกรรมการเลื่อนหน้าของผู้อ่านได้” อาจารย์เกวงกล่าว “หนังสือพิมพ์รายใหญ่ของโลก เช่น นิวยอร์กไทม์ส หรือวอชิงตันโพสต์ ประสบความสำเร็จอย่างมากในเรื่องนี้”

รูปแบบเศรษฐกิจของการสื่อสารมวลชนก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเช่นกัน สำนักข่าวหลายแห่งนำระบบสมัครสมาชิกและจดหมายข่าวทางอีเมลมาใช้เพื่อสร้างฐานผู้อ่านที่ภักดี "การใช้ AI ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกช่วยให้เราปรับแต่งเนื้อหาและส่งข้อมูลที่ผู้อ่านสนใจจริงๆ ให้กับผู้อ่านได้" นาย Cuong กล่าว

ความสมดุลระหว่างประสิทธิภาพและจริยธรรม

ในเศรษฐกิจการสื่อสารมวลชนที่มีการแข่งขันกันสูง การปรับแต่งเนื้อหา ให้เหมาะกับผู้อ่านไม่เพียงแต่เป็นกลยุทธ์ด้านบรรณาธิการที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังเป็นแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจที่ชาญฉลาดอีกด้วย อาจารย์วู เดอะ เกวงเน้นย้ำว่า “ผู้อ่านจะเต็มใจจ่ายเงินเพื่ออ่านหนังสือพิมพ์ก็ต่อเมื่อผู้อ่านไว้วางใจในคุณภาพและความโปร่งใสของข้อมูลเท่านั้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือจากผู้อ่านเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างรูปแบบเศรษฐกิจการสื่อสารมวลชนที่ยั่งยืน”

ปริญญาโท วู เดอะ เกือง อาจารย์ประจำวิทยาลัยวารสารศาสตร์และการสื่อสาร

การปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะกับผู้อ่านจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและการโต้ตอบของผู้อ่าน และสร้างชุมชนผู้อ่านที่ภักดี ด้วยการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ผู้จัดพิมพ์สามารถเสนอบริการและผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น การสมัครรับเนื้อหาเชิงลึก โฆษณาที่ตรงเป้าหมาย หรืออีเวนต์และหลักสูตรออนไลน์ วิธีนี้ช่วยให้กระจายแหล่งรายได้และลดการพึ่งพาโฆษณาแบบดั้งเดิม

อย่างไรก็ตาม การปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะกับแต่ละบุคคลยังต้องเผชิญกับความท้าทายจาก “ฟองกรองข้อมูล” อีกด้วย “อัลกอริทึมสามารถสร้าง ‘ฟองกรองข้อมูล’ ขึ้นมาโดยไม่ได้ตั้งใจ ส่งผลให้ผู้อ่านเข้าถึงเฉพาะเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจของตนเองเท่านั้น จึงจำกัดความหลากหลายในการรับรู้” นายเกวงเตือน “เพื่อเอาชนะปัญหานี้ สำนักข่าวต่างๆ จำเป็นต้องใช้เครื่องมือแนะนำข้อมูลที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อขยายการเข้าถึงของผู้อ่าน”

นอกจากนี้ นายหวู่ เต๋อ กวง ยังเน้นย้ำว่าการใช้เทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ต้องควบคู่ไปกับจริยธรรมทางวิชาชีพ สำนักข่าวต้องยึดมั่นตามหลักการของความโปร่งใสในการรวบรวมและใช้ข้อมูล มุ่งมั่นที่จะปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้อ่าน และใช้เครื่องมือวัดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของผู้ใช้ด้วยความรับผิดชอบ

Dmitry Shishkin ซีอีโอของ Ringier Media International กล่าวว่า “พูดอย่างง่ายๆ ความต้องการของผู้ใช้มีความสำคัญ การให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้อ่านไม่เพียงแต่เป็นการทำข่าวที่ดีเท่านั้น แต่ยังเป็นธุรกิจที่ชาญฉลาดอีกด้วย ถือเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกการมีส่วนร่วม ขับเคลื่อนการกลับมาอ่านซ้ำ และสร้างฐานผู้ชมที่ภักดี”

ฮวง อันห์

ที่มา: https://www.congluan.vn/lay-khan-gia-lam-trung-tam-la-dong-luc-cho-su-phat-trien-cua-bao-chi-hien-dai-post337011.html