Dans sa paisible maison de deux étages à Gloucester, en Angleterre, Kevin Zhang, 49 ans, vit entouré de centaines de colis éparpillés dans son salon. Chaque colis, expédié de Chine, est en route vers un client britannique qui l'a commandé via Temu, TikTok Shop ou AliExpress.
Arrivé au Royaume-Uni en 2000, après avoir tenu un salon de manucure pendant des années, M. Zhang a constaté une profonde mutation dans le monde du e-commerce transfrontalier. Il a décidé d'agir.
En mars de cette année, il a transformé un espace libre de sa maison en un « entrepôt autonome » qui traite les commandes des exportateurs chinois. Moyennant 1 £ (1,35 $) par commande, cette activité complémentaire a rapidement généré près de 2 000 £ par mois. « Le volume des commandes a tellement augmenté que j'ai dû refuser des clients », a-t-il déclaré.
L'histoire de Kevin Zhang n'est pas un cas isolé. Elle illustre parfaitement le formidable essor de Shein et Temu, deux acteurs qui ont transformé le commerce de détail mondial. Après des années de croissance fulgurante, ils sont aujourd'hui engagés dans une bataille où les tarifs douaniers, les obstacles réglementaires et la complexité du marché bouleversent le destin de tout un empire.
Le tremblement de terre « de minimis » et la fin de l'âge d'or
Au cours des cinq dernières années, Shein et Temu ont créé un conte de fées moderne. Leur modèle économique repose sur un pilier apparemment inébranlable : la clause de minimis américaine.
Cette règle permet aux colis de moins de 800 $ d'être exemptés de droits d'importation. En expédiant de petites commandes directement des usines chinoises aux consommateurs américains, ils évitent des taxes exorbitantes, créant ainsi un avantage tarifaire qu'aucun concurrent ne peut égaler.
Grâce à des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux d'un milliard de dollars, ils ont attiré une clientèle considérable en quelques mois seulement. Leur essor a été si rapide que les détaillants occidentaux traditionnels ont été pris de court.
Mais toute bonne chose a une fin. Le 2 mai, le président Donald Trump a porté un coup à ce modèle économique en annonçant la suppression totale des avantages « de minimis » pour les marchandises en provenance de Chine, qualifiant cette mesure de « vaste escroquerie pour les États-Unis ». Les expéditions autrefois exonérées de droits de douane sont désormais soumises à des droits de douane pouvant atteindre 30 %, voire plus.
L'impact a été quasi immédiat. Selon les données du cabinet d'analyse Sensor Tower, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels sur Temu aux États-Unis a chuté de 51 % entre mars et juin, pour atteindre 40,2 millions. Shein a également enregistré une baisse de 12 %, pour atteindre 41,4 millions.
Parallèlement, les deux entreprises ont simultanément resserré leurs restrictions publicitaires. Les dépenses publicitaires numériques de Temu aux États-Unis ont chuté de 87 %, tandis que celles de Shein ont chuté de 69 % sur un an. Elles sont passées du top 11 des annonceurs américains à celui des 60 premiers. L'âge d'or de la croissance facile à tout prix aux États-Unis a brutalement pris fin.
La politique de réduction de minimis des États-Unis, combinée à des droits d'importation supplémentaires allant jusqu'à 145 %, ainsi qu'à des frais de traitement maximum de 50 $ par colis, a fait plus que doubler les prix des produits Temu et Shein aux États-Unis, provoquant une chute des bénéfices (Illustration : Renee Zhang).
Le « rêve américain » devient un problème de survie
Pour des centaines de milliers de vendeurs chinois comme Huang Lun, dont l'entreprise basée à Guangzhou vend des sous-vêtements et des pantalons de yoga, le marché américain était autrefois une mine d'or, représentant 70 % des ventes totales. Avec la menace de Trump d'imposer des droits de douane, la tâche urgente de Huang est de trouver de nouveaux marchés en Europe et en Australie.
Le choc tarifaire a contraint les vendeurs à réagir. Rien qu'au cours des deux premières semaines de mai, le prix moyen de près de 100 produits sur Shein a augmenté de plus de 20 %, selon Bloomberg News. Les ventes ont donc chuté. Les ventes de Shein au cours des 28 jours précédant le 22 mai ont chuté de 16 % par rapport à l'année précédente, tandis que celles de Temu ont chuté d'environ 19 %, selon Bloomberg Second Measure.
Pour faire face à la situation, Temu a opéré un virage stratégique douloureux : abandonner son modèle de livraison directe depuis la Chine et se tourner vers une plateforme de commerce électronique nationale. Temu « ressemble désormais beaucoup à Amazon », explique Juozas Kaziukėnas, avec des marchandises livrées depuis des entrepôts aux États-Unis en quelques jours seulement.
Mais cette transformation précipitée a transformé le rêve américain en véritable pagaille, tant pour les acheteurs que pour les vendeurs. Les consommateurs américains ont soudainement constaté que des produits de leurs paniers et de leurs listes de souhaits disparaissaient du jour au lendemain, remplacés par la mention « épuisé ».
Sur Reddit, un petit commerçant s'est plaint : « Avant, je comptais sur Temu pour mes fournitures, mais maintenant je panique car je ne trouve plus aucun de mes articles habituels. » Le service client de Temu n'a pu que vaguement répondre que la plateforme était « impossible d'afficher des articles hors des États-Unis ».
Le chaos s'est également propagé aux vendeurs chinois, qui n'ont apparemment pas été prévenus du changement. Pire encore, Temu aurait retiré plusieurs vendeurs de la plateforme, puis les aurait réintégrés à la hâte, laissant beaucoup d'entre eux perplexes et pensant qu'ils étaient exclus du jeu.
Pourtant, même face à une restructuration tumultueuse, abandonner le marché américain demeure impensable. Dès que l'administration Trump a suspendu certains droits de douane pendant 90 jours, l'entreprise de Huang a reçu l'ordre de se recentrer sur le marché américain. Elle a rapidement passé de nouvelles commandes et loué des conteneurs pour expédier davantage de marchandises.
« Nous devons encore surveiller d’autres marchés, mais c’est moins urgent maintenant », a déclaré M. Huang.
Wang Xin, directeur de l'Association du commerce électronique transfrontalier de Shenzhen, a développé ce sentiment : « Les entreprises ont passé des années à consolider leur position aux États-Unis, à établir des chaînes d'approvisionnement et à comprendre les besoins des consommateurs. Ce sont des coûts irrécupérables qui ne peuvent être ignorés. Maintenir leurs activités aux États-Unis, garantir leur trésorerie et survivre sont les priorités et les urgences actuelles. »
Au lieu de continuer à proposer des produits chinois bon marché, Temu s'est désormais tourné vers la vente de produits expédiés depuis des entrepôts aux États-Unis (Photo : Getty).
Le pari européen : terre promise ou bourbier juridique ?
Alors que le marché américain est devenu plus difficile, l'Europe est devenue une orientation stratégique. Temu et Shein ont réappliqué la formule qui a fait ses preuves aux États-Unis : investir massivement dans la publicité et octroyer d'importantes subventions.
Les données de Sensor Tower montrent que le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de Temu a augmenté de 76 % en France, de 71 % en Espagne et de 64 % en Allemagne. Les données d'AppGrowing Global montrent également que les dépenses publicitaires mensuelles de Temu en Europe ont été multipliées par 12 en avril et mai par rapport à l'année précédente. Les deux plateformes ont dépensé davantage en publicité au Royaume-Uni qu'aux États-Unis au cours des deux derniers mois.
Ils subventionnent également directement les frais de port et les commandes. Temu offre une subvention de 2,99 € (environ 3,50 $) pour les commandes inférieures à 30 €, tandis que TikTok au Royaume-Uni est prêt à subventionner 3,48 £ (environ 4,77 $) par transaction.
Mais des entretiens avec des fournisseurs chinois suggèrent que les subventions ne suffisent pas à les inciter à investir sérieusement. Roy Chen, fondateur de l'entreprise d'alarme incendie Sensereo, qualifie l'expérience commerciale en Europe de « régime infernal ».
« Je comprends maintenant pourquoi tout le monde souhaite créer une entreprise sur le marché américain », a déclaré Chen. Pour vendre en Europe, il devait s'immatriculer à la TVA dans chaque pays, proposer différents types de prises, traduire les manuels en au moins cinq langues et constamment mettre à jour les produits pour répondre aux nouvelles normes. « Sur un marché aussi fragmenté, il n'y a pas d'autre endroit où faire autant de profits que sur l'immense marché unifié des États-Unis. »
Les obstacles auxquels Roy Chen est confronté ne sont pas le fruit du hasard. L'UE et le Royaume-Uni ont des réglementations beaucoup plus strictes que les États-Unis en matière de normes de produits et de protection des consommateurs. Et les régulateurs sont de plus en plus agressifs.
La Commission européenne enquête sur Temu pour de possibles violations de la loi sur les services numériques (DSA), notamment la vente illégale de produits et la conception d'interfaces trompeuses. Shein a également été accusée d'avoir eu recours à des escroqueries, telles que des remises artificielles.
La principale préoccupation concerne la sécurité des produits. Le Conseil régional de Darmstadt, en Allemagne, a testé 800 produits provenant de plateformes de commerce électronique asiatiques et a constaté que 95 % d'entre eux ne répondaient pas aux normes européennes. Parmi eux, les stylos laser dépassaient de 300 fois la limite légale et les jouets contenaient des produits chimiques toxiques 100 fois supérieurs à la limite autorisée. « Nous ne pouvons pas faire face à l'énorme volume de marchandises entrantes », admet Angelika Küster, fonctionnaire du Conseil.
Par ailleurs, l'UE envisage également de supprimer son propre seuil de franchise de 150 € et prévoit d'imposer des frais de manutention sur chaque petit colis. La fenêtre d'opportunité en Europe, bien que largement ouverte, pourrait bientôt se refermer.
La nouvelle vague de politiques aux États-Unis a forcé les plateformes chinoises à chercher ailleurs, et l’Europe est rapidement devenue une « destination attractive » car elle bénéficie toujours d’un statut de franchise de droits pour les marchandises de faible valeur inférieure à 150 euros, également connu sous le nom de faille de minimis de l’UE (Illustration : DW).
La crise actuelle a révélé la dépendance du modèle économique de Shein et Temu à une unique faille réglementaire sur leur principal marché. Maintenant que cette faille a été comblée, ils entrent dans une nouvelle phase : celle de l'adaptation et de l'innovation face à l'adversité.
L'histoire de l'introduction en bourse de Shein, autrefois considérée comme l'une des plus importantes de l'année, est également devenue trouble. Après avoir peiné à obtenir l'approbation aux États-Unis et au Royaume-Uni, Shein se préparerait à déposer son dossier à Hong Kong, en Chine – une opération plus sûre, mais moins ambitieuse.
Des stratégies macroéconomiques telles que le déplacement des chaînes d’approvisionnement et la modification des stratégies de prix, aux solutions microéconomiques innovantes telles que les réseaux d’« entrepôts à domicile » de personnes comme Kevin Zhang, l’ensemble de l’écosystème lutte pour survivre.
Shein et Temu ont révolutionné le commerce de détail. Mais ils sont aujourd'hui confrontés à des forces qu'ils ne maîtrisent plus. Ils ne conquièrent peut-être plus le monde à la vitesse fulgurante d'autrefois, mais leur combat pour survivre et se réinventer ne fait peut-être que commencer.
Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm
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