สตาร์บัคส์เสียพื้นที่ในการแข่งขันกาแฟในจีน

เครือร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันสูญเสียตำแหน่งผู้นำในการแข่งขันเพื่อตอบสนองความต้องการกาแฟที่เพิ่มขึ้นในจีน

Luckin Coffee รายงานเมื่อสิ้นไตรมาสที่ 2 ว่าบริษัทแซงหน้า Starbucks ขึ้นเป็นเครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในจีนทั้งในแง่ของรายได้และจำนวนร้าน เครือร้านกาแฟในจีนแห่งนี้กลับมาประสบความสำเร็จอย่างน่าประทับใจหลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการฉ้อโกงบัญชีที่ส่งผลกระทบต่อบริษัทเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ด้วยเงินทุนและผู้นำรายใหม่ Luckin มีร้านค้า 13,300 แห่ง ซึ่งเกือบทั้งหมดอยู่ในประเทศจีน ซึ่งมากกว่า Starbucks ที่มี 6,800 แห่งถึงสองเท่า

นอกจากนี้ Luckin ยังบันทึกรายรับได้ 855 ล้านเหรียญสหรัฐในไตรมาสที่ 2 ซึ่งมากกว่ารายรับ 822 ล้านเหรียญสหรัฐของ Starbucks ในประเทศจีนเล็กน้อย จากรายงานของบริษัทในเดือนพฤศจิกายน ระบุว่ายอดขายของ Luckin แซงหน้า Starbucks มากขึ้นเรื่อยๆ

ร้านสตาร์บัคส์ในกรุงปักกิ่ง (ประเทศจีน) ภาพ: รอยเตอร์ — ร้านสตาร์บัคส์ในกรุงปักกิ่ง (ประเทศจีน) ภาพ: *รอยเตอร์*

สตาร์บัคส์ เครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีข้อได้เปรียบจากการเป็นผู้บุกเบิกเมื่อเปิดร้านสาขาแรกในประเทศจีนเมื่อปี 1999 ผู้ก่อตั้ง โฮเวิร์ด ชูลท์ซ สร้างความสัมพันธ์กับสตาร์บัคส์ด้วยตัวเอง เครือร้านเปิดสาขาในเมืองใหญ่ที่สุดของจีน จากนั้นจึงขยายสาขาไปยังเมืองเล็กๆ พวกเขาเปิดร้านใหม่หลายร้อยแห่งที่นั่นทุกปี เพื่อรองรับผู้ที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟในร้านกาแฟ

แต่การระบาดใหญ่ได้ส่งผลกระทบต่อสตาร์บัคส์อย่างหนัก โดยยอดขายของร้านที่เปิดมานานกว่าหนึ่งปีลดลง 17% ในปี 2020 เมื่อเทียบกับปี 2019 ในตอนนี้ ชาวจีนจำนวนมากยังคงรัดเข็มขัด ซึ่งถือเป็นมาตรการที่พัฒนาขึ้นในช่วงการระบาดใหญ่

ในขณะเดียวกัน Luckin ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 ในช่วงที่เทคโนโลยีในจีนเฟื่องฟู ร้านค้าของ Luckin มีการออกแบบที่เรียบง่ายกว่าของ Starbucks มาก กลยุทธ์ของพวกเขายังเน้นที่แอพมือถือและการจัดส่งที่รวดเร็วตั้งแต่เริ่มต้น ในขณะที่ Starbucks เพิ่งเพิ่มตัวเลือกการจัดส่งในประเทศจีนในภายหลัง เครื่องดื่มของ Luckin ยังมีราคาถูกกว่าของ Starbucks

ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2019 Luckin มีร้านค้า 3,680 แห่ง ซึ่งเกือบจะเท่ากับจำนวนร้านค้า 4,130 แห่งของ Starbucks ที่สร้างขึ้นในช่วงสองทศวรรษ

สตาร์บัคส์ได้ให้ความสำคัญกับจีนมาเป็นเวลาหลายปีแล้ว โดยอดีตซีอีโอ โฮเวิร์ด ชูลท์ซ กล่าวว่าจีนเป็นโอกาสเติบโตครั้งใหญ่ แม้ว่าจะทำธุรกิจในจีนค่อนข้างซับซ้อนก็ตาม ปัจจุบัน จีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของบริษัท โดยพิจารณาจากจำนวนร้านค้าและรายได้ รองจากสหรัฐอเมริกา

ประเทศจีนเป็นประเทศที่มีประเพณีการดื่มชามายาวนาน ผู้คนบริโภคกาแฟน้อยกว่าประเทศอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจต่างๆ ต่างเห็นพ้องต้องกันว่าความต้องการกาแฟในจีนกำลังเพิ่มขึ้น นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า จีนจะกลายเป็นตลาดผู้บริโภคกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ตะวันตกที่จำหน่ายในประเทศกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์ในท้องถิ่น และผู้บริโภคก็เริ่มแสดงความชอบต่อแบรนด์ในประเทศมากขึ้นเช่นกัน

กิกิ ปัง ผู้จัดการฝ่ายการตลาดในกวางตุ้ง ดื่มกาแฟสัปดาห์ละสองครั้ง โดยปกติเธอจะสั่งลัคกิ้นลาเต้ให้ส่งมาที่ออฟฟิศในช่วงบ่ายระหว่างเวลาทำงาน และชำระเงินผ่าน WeChat

“สตาร์บัคส์เคยเป็นที่นิยมมากในหมู่คนหนุ่มสาวชาวจีน แต่ตอนนี้พวกเขามีทางเลือกมากขึ้น สถานการณ์ได้เปลี่ยนไปแล้ว” ปังกล่าว

ผู้บริหารของ Starbucks ยังคงยึดมั่นในความมุ่งมั่นที่มีต่อประเทศจีน โดยในเดือนนี้ พวกเขาประกาศว่ามีเป้าหมายที่จะเปิดร้านใหม่ 1,000 แห่งในจีนทุกปี ซึ่งจะทำให้มีทั้งหมด 9,000 แห่งในปี 2025 พวกเขากล่าวว่าจีนจะกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Starbucks “ฉันมั่นใจมากว่านี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น” Belinda Wong ซีอีโอร่วมของ Starbucks China กล่าวในงานกิจกรรมเมื่อเดือนพฤศจิกายน

นอกจากนี้ ทางช่อง WSJ ยังได้ยืนยันอีกว่ายอดขายของพวกเขาในประเทศจีนยังคงเพิ่มขึ้น แม้ว่าจะมีการแข่งขันจากคู่แข่งในประเทศก็ตาม

Luckin เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 2019 อย่างไรก็ตาม หนึ่งปีต่อมา Luckin ถูกถอดออกจากรายชื่อใน Nasdaq หลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการฉ้อโกงบัญชี Luckin ให้คำมั่นว่าจะสร้างร้านใหม่ โดยนำผู้นำคนใหม่เข้ามา และได้รับการลงทุนจาก Centurium Capital ซึ่งเป็นกองทุนของจีน ในช่วงฤดูร้อนนี้ เครือร้านดังกล่าวได้เปิดร้านสาขาที่ 10,000 ในประเทศจีน

Luckin ได้รับแรงหนุนจากราคาและเครื่องดื่มที่เป็นเอกลักษณ์บางชนิด รวมถึงการร่วมมือกับแบรนด์เหล้าหรูของจีน Kweichow Moutai เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา

แม้ว่า Starbucks จะวางกลยุทธ์ต่างๆ มากมายเพื่อส่งเสริมธุรกิจในประเทศจีน แต่ผู้คนจำนวนมากยังคงชอบแบรนด์ในท้องถิ่นมากกว่า สงครามราคายังคงส่งผลกระทบต่อธุรกิจของ Starbucks ต่อไป

คู่แข่งรายใหม่ที่กำลังมาแรงอีกรายในประเทศจีนคือ Cotti Coffee ซึ่งเปิดตัวเมื่อปีที่แล้วและมีกลยุทธ์การขายเครื่องดื่มราคาถูกให้กับคนรุ่นใหม่เช่นกัน ในเดือนสิงหาคม Cotti กล่าวว่าได้เปิดร้านไปแล้ว 5,000 ร้านภายในเวลาเพียงหนึ่งปี

สตาร์บัคส์เพิ่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หลายรายการในประเทศจีนเมื่อไม่นานนี้ โดยในช่วงซัมเมอร์นี้เพียงเดือนเดียวมีถึง 28 รายการ ผู้บริหารระดับสูงระบุว่าปัจจุบันสตาร์บัคส์เป็นแบรนด์กาแฟเพียงแบรนด์เดียวในประเทศจีนที่มีเครื่องดื่ม อาหาร และสินค้าแบรนด์ของตัวเองครบทุกรายการ โดยมีทำเลที่ตั้งชั้นเยี่ยมทั่วประเทศ นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังกำลังขยายร้านค้าในพื้นที่เล็กๆ อีกด้วย เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ได้เปิดศูนย์นวัตกรรมมูลค่า 220 ล้านดอลลาร์ในประเทศจีน

ในงานสัมมนาเมื่อไม่นานนี้ นายลักษมัน นาราซิมฮาน ซีอีโอของ Starbucks กล่าวว่า เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่จำหน่ายสินค้าราคาถูกกว่าแล้ว Starbucks มอบประสบการณ์ที่ดีกว่าและคุณภาพที่สูงกว่าให้แก่ผู้บริโภคชาวจีน

ซันนี่ เซิน ที่ปรึกษาที่อาศัยอยู่ในมณฑลเจียงซู กล่าวว่าเธอชอบดื่มกาแฟสัปดาห์ละหลายครั้ง ล่าสุด เธอชอบดื่มกาแฟนมรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นของลัคกิ้น “เมื่อใช้คูปอง ลัคกิ้นจะลดราคาเครื่องดื่มลงครึ่งหนึ่งหรือหนึ่งในสามของสตาร์บัคส์” เธอกล่าว

ฮาทู (ตาม WSJ, Nasdaq)

ลิงค์ที่มา