В 2008 году, когда мировой финансовый кризис охватил весь мир, оставив миллионы американцев бездомными и безработными, в столицах моды возник странный феномен. В дорогих магазинах, где шелковые сумки были символом статуса, состоятельные клиенты тихо просили сотрудников положить их дорогие вещи в простой белый бумажный пакет без логотипа.
Этот небольшой жест является одним из самых ранних проявлений «роскошного стыда» — стыда за демонстрацию богатства в сложном социальном контексте. Клиенты не хотят выглядеть бесчувственными или вульгарными, когда несут дорогую дизайнерскую сумку из магазина, пока внешний мир сотрясается от рецессии.
Более чем десятилетие спустя призрак «роскошного стыда» вернулся, но на этот раз в более крупном, более сложном и более далеко идущем масштабе, чем когда-либо прежде. Он подпитывается не только экономической неопределенностью, но и глубокими изменениями в культуре, психологии и давлением как со стороны правительств, так и со стороны социальных сетей.
Буря с Востока и смущение распространились на Запад.
Эпицентр этой волны «роскошного стыда» наиболее отчетливо ощущается в Китае, рынке, который последние 15 лет считался основным двигателем роста индустрии роскоши. Китайская экономика демонстрирует признаки замедления, безработица среди молодежи растет, создавая напряженную социальную атмосферу. В этом контексте правительство неявно послало богатым сообщение: «Не выставляйте напоказ свое богатство в это время».
Это предупреждение вызвало резкий сдвиг в поведении потребителей. Вместо броских товаров с крупными узнаваемыми логотипами состоятельные потребители в Шанхае, Гонконге и Сингапуре все чаще отдают предпочтение более изысканным брендам ручной работы. «Китайские потребители взрослеют. Они хотят отличаться, но менее заметным образом», — сказал аналитик Morgan Stanley.
Эта чувствительность не ограничивается Китаем. Клаудия Д'Арпизио, глобальный руководитель отдела моды и роскоши в Bain & Company, говорит, что она распространяется на Запад. Поскольку дебаты о неравенстве богатства и налогах на богатство усиливаются, выставление напоказ богатства становится рискованной «политизацией».
Это явление особенно заметно в Соединенных Штатах, где высший класс все больше находится под давлением. Средний и рабочий классы, чувствуя себя отстающими, обвиняют элиту в экономической несправедливости. Сумочка за 10 000 долларов и отпуск на частной яхте стали символами оторванности от реальности и нечувствительности к страданиям масс.
«Роскошный стыд» проникает даже в покупательское поведение молодого, более обеспеченного поколения, которое известно своей любовью к хвастовству. «Я по-прежнему люблю высокую моду, но больше не публикую фотографии своих дизайнерских сумок в социальных сетях», — говорит 28-летняя влиятельная персона в сфере моды из Нью-Йорка. «Я боюсь, что меня назовут хвастуном или слепым во время кризиса».
Китайские потребители меняют свои покупательские привычки на фоне застоя в экономике и жестких мер правительства по борьбе с хвастовством в социальных сетях (Фото: Юймэн Чжэн).
Парадокс «невидимого миллионера»: когда богатые не осознают, что они богаты
Один из самых сложных элементов в этой картине исходит из психологического парадокса на Западе, особенно в США. Пол Донован, главный экономист UBS, указывает на интересный феномен: многие богатые люди в США не осознают своего собственного богатства.
«Многие говорят, что миллионеры должны облагаться налогом, но они не думают, что это относится к ним — человеку, который владеет двухкомнатной квартирой на Манхэттене. По определению богатства они явно миллионеры», — объясняет он.
Это «несоответствие» между реальностью богатства и личными чувствами возникает по многим причинам. Во-первых, восприятие богатства относительно. Они часто сравнивают себя с супербогатыми, технологическими миллиардерами и считают, что они «все еще нормальные».
Во-вторых, большинство их активов находятся в неликвидных каналах, таких как недвижимость или пенсионные фонды. Они могут быть миллионерами «на бумаге», но их ежедневные расходы наличными не слишком щедры.
Наконец, высокая стоимость жизни в крупных городах означает, что состояние в миллион долларов порой достаточно лишь для поддержания комфортной, а не роскошной жизни.
Такое искажение восприятия в сочетании с давлением социальных сетей, где роскошь изображается в экстремальном свете, создало парадоксальную ситуацию: многие по-настоящему богатые люди чувствуют себя беднее, при этом опасаясь пристального внимания и критики, если они случайно раскроют свое богатство.
«Сегодня богатые тратят свои деньги более осмотрительно. Они больше не хотят, чтобы их видели тратящими», — сказала Федерика Левато, старший партнер Bain & Company. «Они хотят избежать внимания и ищут варианты, которые отражают изысканность и осмотрительность».
Рынок переживает трудности, и проблема носит название Gen Z.
Эти психологические и социальные потрясения сильно бьют по индустрии роскоши. Недавний отчет Bain & Company рисует довольно мрачную картину: ожидается, что мировой рынок личных предметов роскоши сократится на 2–5 % к 2025 году, при этом ключевые сегменты, такие как изделия из кожи, косметика и часы, сообщают о падении спроса.
Причина не только в «роскошном стыде». Потребители все больше устают от повышения цен без соответствующего улучшения качества или дизайна. Многие бренды, похоже, злоупотребили стратегией «премиумизации», принижая основные ценности в глазах покупателей.
Еще более тревожно то, что индустрия роскоши сталкивается с проблемой поколения: разрывом связи с поколением Z. Это поколение считает, что роскошь не только недосягаема в финансовом плане, но и в эмоциональном. Они разочарованы отсутствием креативности, инклюзивности и аутентичности у крупных брендов.
Gen Z не выставляет напоказ богатство, как это делали предыдущие поколения. Вместо этого они отдают приоритет «качеству жизни и личному выбору». Они ищут более глубокие ценности, такие как устойчивость, мастерство и эксклюзивность. По словам Д'Арпицио, индустрия роскоши рискует потерять около 50 миллионов потенциальных клиентов, особенно среди этой молодой демографической группы.
Поколение Z — это уверенные в себе и активные импульсивные покупатели, играющие ключевую роль в глобальной молодежной группе. По прогнозам, эта сила внесет до 130% будущего роста рынка (Фото: Jing Daily).
Новая игра: от «громкой роскоши» к «тихой роскоши» и впечатлениям
Столкнувшись с этим сейсмическим сдвигом, люксовые бренды вынуждены менять правила игры. Волна «роскошного стыда» завершает эпоху «громкой роскоши» и открывает новую главу для «тихой роскоши» или «скрытого богатства».
Вместо гигантских логотипов элита теперь тратит деньги на уникальные впечатления и высококачественные продукты, которые могут распознать только посвященные. Как шутит Пол Донован, удовольствие теперь — это «все, что можно выложить в Instagram»: роскошный отпуск, ужин в мишленовских ресторанах, билет на концерт Тейлор Свифт. Эти впечатления, хотя и дорогие, более интимны и менее осуждаемы, чем демонстрация часов за миллиард долларов.
Умные бренды адаптируются к волне «роскошного стыда». LVMH, материнская компания Louis Vuitton, недавно выпустила линию без логотипа, которая подчеркивает мастерство и культуру. Hermès продолжила свою стратегию «меньше значит больше»: резкий рост цен, ограниченные тиражи и акцент на персонализированном опыте.
Тем временем Kering (владелец Gucci) сталкивается с новыми вызовами. Из-за своей зависимости от узнаваемых продуктов бренд столкнулся со значительным снижением выручки в первой половине 2024 года. Gucci находится в процессе перепозиционирования себя в сторону более изысканного, «тихого люксового» клиента.
Стратегия «высокий-низкий», которая подразумевает наличие высококачественных продуктов для удержания элиты, при этом имея продукты по разумным стартовым ценам для привлечения молодых клиентов, также считается мудрым направлением. Однако этот сдвиг не прост. «Когда вы построили бренд на показной роскоши, трудно перейти к минимализму, не потеряв индивидуальности», — прокомментировал один эксперт по брендингу.
Каково будущее роскоши?
Вопрос в том, является ли это временной реакцией на экономические и социальные беспорядки или признаком долгосрочной тенденции?
По мнению многих экспертов, «роскошный стыд» — это не временное явление. Он отражает глубокие изменения в том, как богатые воспринимают потребительскую ценность, больше не «выпендриваются, чтобы показать класс», а «имеют, чтобы тихо показать вкус и класс».
Г-жа Д'Арпизио сохраняет оптимизм, предсказывая, что вторая половина года может ознаменовать творческое возрождение в отрасли, поскольку новая группа креативных директоров ведущих брендов начнет высказываться. Эта волна креативности может стать тем толчком, который нужен отрасли для восстановления связи с клиентами.
Вместо того чтобы тратиться на узнаваемые вещи, состоятельные потребители обращаются к более эксклюзивным, «тихим» брендам, где ценность заключается в мастерстве, материалах и персонализации, а не в логотипах (Фото: Getty).
Но дорога впереди остается каменистой. В мире, где богатство одновременно и восхищаются, и изучают, люксовые бренды должны научиться ходить по тонкой грани.
И когда богатые начнут стыдиться своего богатства, всей индустрии, которая зарабатывает себе на жизнь, обслуживая их, — от моды до недвижимости и путешествий — тоже придется измениться.
Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nguoi-giau-xau-ho-vi-qua-giau-khi-hang-hieu-khong-con-la-thu-de-khoe-20250630100500946.htm
Комментарий (0)