L'homme d'affaires Le Hoang Khanh Nhut, directeur général de Danang Rubber : « De doux fruits naîtront de jours de passion dévorante. »
Pour le capitaine Le Hoang Khanh Nhut de la Danang Rubber Joint Stock Company, l'opportunité est mûre pour de nouveaux projets et pour entrer sur des marchés difficiles.
Entrez sur le marché américain
Fin octobre 2023, sur une superficie de plus de 2 millions de pieds carrés, équivalente à 26 terrains de football standard, à Las Vegas City (Nevada, USA), le stand de Danang Rubber Joint Stock Company (DRC) était comme un petit point, à côté de plus de 2 600 constructeurs automobiles, sociétés de tuning, fabricants et distributeurs de pneus, chambres à air et pièces/composants automobiles.
M. Le Hoang Khanh Nhut se souvient encore de l'excitation de sa première participation au salon SEMA - l'un des plus grands salons automobiles au monde - en tant qu'initié.
« Parmi les plus de 160 000 visiteurs du salon SEMA 2023, je ne sais pas combien sont venus à notre stand, mais nous étions très occupés à les accueillir. Ils ont posé des questions sur nos produits, sur le « Made in Vietnam ». Depuis le Nouvel An, notre calendrier d'accueil des clients américains est très chargé », a confié M. Nhut, plein d'espoir. La possibilité que la RDC continue de percer grâce à l'augmentation de sa part de marché aux États-Unis est bien réelle.
Il faut également souligner que les exportations de pneus de la RDC vers les États-Unis constituent un point positif dans le tableau globalement morose de 2023. Si le chiffre d'affaires à l'exportation du pays a diminué de 4,4 %, la part de marché de la RDC sur le marché américain a progressé de 22 %. C'est le moteur de la croissance de Danang Rubber au cours d'une année qui, selon le capitaine de la RDC, a été « trop difficile ».
Au premier trimestre 2023, la RDC a dû faire face à un double défi du marché : le Brésil, première destination des exportations de la RDC, a imposé une taxe sur l'importation de pneus de 0 % à 16 %, tandis que le marché intérieur a fortement chuté en raison de l'absence de reprise vigoureuse de l' économie vietnamienne. Sans parler de la concurrence féroce des entreprises d'investissement direct étranger (IDE).
Se remémorant ce moment, M. Nhut reste convaincu que la clé du succès réside dans une approche apparemment très théorique, mais très efficace : la flexibilité des prix et les mécanismes de coopération avec les distributeurs. L'humain est la clé du succès.
« Nous vivons grâce aux produits, les ressources humaines sont donc notre priorité. De plus, la poursuite constante de l'objectif qualité depuis près de 50 ans a forgé la réputation et la marque de DRC, permettant à l'entreprise de ne pas dépendre entièrement de la stratégie de baisse des prix des produits », a expliqué M. Nhat.
Il y a dix ans, les premiers pneus de Danang Rubber roulaient sur le sol américain. En 2019, la stratégie de pénétration de ce marché a officiellement démarré. Grâce à la qualité de leurs produits, fruit d'une longue étude de marché et de la conception de gammes et de types de produits adaptés, les pneus et chambres à air de DRC ont convaincu les clients américains par leur efficacité, comparés à des pneus et chambres à air de même prix.
En 2021, DRC a sélectionné son premier partenaire commercial aux États-Unis. En 2023, l'entreprise comptait trois ou quatre partenaires commerciaux majeurs, ainsi qu'un réseau de partenaires subordonnés en pleine expansion dans la chaîne de distribution.
Les choses sont devenues encore plus favorables lorsqu’en septembre 2023, les dirigeants des États-Unis et du Vietnam ont annoncé la transformation de leurs relations en un partenariat stratégique global.
« Cette décision améliore également l'opinion des consommateurs vietnamiens sur les produits vietnamiens. De plus, dans un contexte économique difficile, les consommateurs se sont détournés des produits des géants comme Michelin et Bridgestone au profit de ceux des pays en développement », a analysé M. Nhut. De plus, les pneus pour camions et autobus (PEU) importés de Thaïlande – premier exportateur de PEU vers les États-Unis – risquent d'être soumis à des taxes antidumping.
L'opportunité était mûre, DRC était présente au salon SEMA, a augmenté sa production et a conquis le marché.
Prêt à partir de fondations accumulées
En 2024, la RDC vise un chiffre d'affaires d'environ 5 400 milliards de VND. C'est un objectif ambitieux, mais réalisable. Les opportunités d'augmentation de la production proviennent non seulement des marchés potentiels, mais aussi des gammes de produits clés.
Après cinq ans de lancement de pneus PCR sur le segment des camionnettes et des voitures particulières, la consommation de cette gamme a fortement augmenté au cours des derniers trimestres 2023 grâce à la conquête de nouveaux clients au Brésil. L'entreprise prévoit également de commercialiser cette gamme de produits, dont le marché est bien plus important que celui des camions, sur le marché national en 2024.
La capacité de production est également prête lorsque le premier pneu radial de la ligne de production du projet d'investissement, agrandissant l'usine de pneus radiaux pour camions pour augmenter la capacité à 1 million de pneus/an, a été officiellement produit dans les derniers jours de 2023. Le projet sera finalisé en 2024. Cependant, le PDG de Da Nang Rubber Company a déclaré qu'à partir de maintenant, certaines étapes telles que le formage et la vulcanisation ont été mises en service à 100 % de leur capacité.
La finalisation de l'investissement pour le projet d'extension de la capacité de l'usine de pneus radiaux de 600 000 à 1 million de pneus par an s'est déroulée en parallèle, dans un contexte de difficultés de production et d'activités commerciales. Ce contexte a également constitué un défi pour la RDC l'année dernière, car il a fallu allouer des flux de trésorerie aux deux activités.
Cependant, le danger est une opportunité : les coûts d'investissement ont été considérablement réduits, atteignant près de 40 % de l'investissement total de 900 milliards de dongs initialement prévu. M. Nhut a qualifié cette étape de « point culminant du processus d'investissement », lorsque le fournisseur lui-même a dû baisser le prix des équipements pour accroître sa production. Les analystes de Vietcombank Securities Company ont même calculé que la marge brute des produits Radial pourrait augmenter de 2 à 3 % grâce à des taux d'investissement inférieurs à ceux des deux phases précédentes, ainsi qu'à la nouvelle capacité de conception prête à répondre à l'objectif d'augmentation de la production.
La RDC est actuellement prête à mettre en œuvre la Responsabilité Élargie des Producteurs (REP), telle que stipulée dans le Décret n° 08/2022/ND-CP, en vigueur à compter de 2024. En conséquence, le taux de recyclage obligatoire des pneumatiques est de 5 %, appliqué pendant les trois premières années. La RDC dispose d'une capacité de rechapage de 110 000 pneus pour le recyclage, sur une capacité totale d'un million de pneus (après modernisation).
« Pas maintenant, mais depuis 2019 et début 2020, en tant que responsable direct de ce secteur, j'ai commencé à mettre en place une méthode de collecte et de recyclage et j'ai participé avec le groupe à l'élaboration de la réglementation sur la responsabilité sociale. DRC s'est préparée très tôt, et ce, depuis très longtemps. L'entreprise ne sera pas affectée négativement et bénéficiera même de conditions plus strictes pour collecter les vieux pneus, qui serviront de matière première aux activités de recyclage », a expliqué M. Nhut.
Chez DRC, la production verte ne s'arrête pas là. L'entreprise privilégie depuis longtemps la promotion des énergies renouvelables, privilégiant les chaudières haute pression pour passer du fioul à la biomasse. L'énergie solaire sur les toits contribue actuellement jusqu'à 40 % de l'approvisionnement en électricité pendant les périodes ensoleillées et vise 100 % à long terme.
Pour se conformer à la réglementation sur l’inventaire des gaz à effet de serre, la RDC a également créé un département chargé d’interagir avec l’agence des ressources naturelles et de l’environnement et les organisations connexes et a désormais divulgué publiquement de nombreux chiffres.
« Soyez toujours prêt », c'est ce en quoi croit le capitaine de Danang Rubber. Cela se reflète non seulement dans le respect des exigences de plus en plus strictes du marché, mais aussi dans la proactivité et la flexibilité dans un environnement commercial mondial incertain et en constante évolution.
Il y a 20 ans, un article vous qualifiait de « l'homme qui vaut 20 milliards de dongs » en raison de vos innovations en matière de machines et d'équipements visant à réduire les difficultés de l'usine. Qu'en pensiez-vous à l'époque ?
Je fais mon travail avec passion, donc je ne réfléchis pas beaucoup.
Se concentrer sur le travail vous fait parfois perdre du temps pour vous et votre famille. Avez-vous déjà eu des regrets ?
En fait, c'est uniquement grâce à ce jour-là que je suis qui je suis aujourd'hui. C'est grâce à cette passion, à ce dévouement au travail, à l'efficacité, à la reconnaissance et à l'évaluation que je suis qui je suis aujourd'hui.
De nos jours, de nombreux jeunes accordent plus d'importance à eux-mêmes et à l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Qu'en pensez-vous ?
Comme on le dit souvent, une compétence maîtrisée, une vie honorée. Quand on maîtrise quelque chose, on peut se contrôler, autant sur le plan de l'investissement que sur celui de la participation. Notre voix et notre réputation s'en trouveront alors grandement améliorées.
Je pense que si vous ne vous souciez que de vous-même, en étant particulièrement indifférent à votre carrière et à votre expertise, l’opportunité de vous développer et de vous définir sera difficile.
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