Leader dans le sport professionnel, Nike fait face à une concurrence plus rude dans le segment des chaussures de course et de style de vie.
Plus tôt ce mois-ci, Nike a fait son retour dans le monde des chaussures de sport professionnelles haut de gamme, le marathonien Kelvin Kiptum ayant établi un record du monde avec une nouvelle version du modèle Alphafly 3. Mais l'entreprise continue de perdre du terrain sur d'autres segments, selon le WSJ .
Des concurrents comme Hoka et On gagnent du terrain dans les chaussures de course ainsi que dans les chaussures confortables pour le travail ou l'école, tandis qu'Adidas et New Balance ouvrent également la voie sur le marché du streetwear , en lançant des dizaines de nouveaux coloris d'anciens modèles.
Parallèlement, les ventes en Amérique du Nord, principal marché de Nike, ont chuté de 2 % au troisième trimestre. La hausse des prix des produits n'a pas suffi à compenser une baisse de 10 % des ventes, la première depuis plus d'un an.
Nike demeure le plus grand fabricant mondial de chaussures et de vêtements de sport, avec un chiffre d'affaires de 48,7 milliards de dollars pour l'exercice clos le 31 mai. Cependant, certains consommateurs et analystes du secteur estiment que le rythme d'innovation de Nike ralentit. L'entreprise est également confrontée à une hausse des prix qui oblige les consommateurs à revoir leurs budgets.
Des ouvriers installent des lumières avec le logo Nike devant le gymnase Wukesong à Pékin, en Chine, le 28 août 2019. Photo : Reuters
Del Shaffer, agent immobilier à Charleston, en Caroline du Sud, porte des chaussures de running Nike depuis des décennies. L'année dernière, il a opté pour le modèle Mach 4 de Hoka, car il souhaitait une chaussure plus souple et plus amortie. Cet homme de 44 ans court tous les jours après avoir déposé ses enfants à l'école et affirme ressentir un grand changement dans la matière lorsqu'il passe aux Hoka. « Elles offrent un meilleur amorti, et j'ai hâte de ne plus avoir à me faire opérer du genou quand je serai plus âgé », confie Shaffer.
Le chiffre d'affaires de la marque Deckers Outdoor, propriété de Hoka, a atteint 1,4 milliard de dollars au cours de l'exercice clos le 31 mars, contre 223 millions de dollars en 2019, année où l'entreprise a annoncé ses premiers résultats. En 2021, l'entreprise a abandonné l'affirmation selon laquelle ses chaussures étaient réservées aux « coureurs et athlètes de fond », et inclut désormais les « champions du monde » et les « leaders de l'esthétique ».
On Holding, propriétaire de la marque On, a déclaré un chiffre d'affaires d'environ 1,3 milliard de dollars l'année dernière, en hausse de 69 % par rapport à la même période en 2021. La société suisse vise un chiffre d'affaires de 1,9 milliard de dollars en 2023 et prévoit de doubler ce chiffre d'ici 2026.
Selon Matt Powell, analyste du secteur de la chaussure, toutes ces marques grignotent des parts de marché à Nike. Nike annonce donc une feuille de route d'innovation sur 50 ans qui « apportera innovation, performance, style et confort qui raviront les consommateurs pendant des années ».
En 2017, l'entreprise a lancé la Vaporfly, une chaussure légère qui a rencontré un franc succès lors des compétitions de course à pied. Les analystes ont qualifié ces chaussures de révolutionnaires, mais elles s'adressaient aux athlètes prêts à dépenser plus de 200 dollars, et pas nécessairement à ceux qui recherchent une chaussure confortable.
Pendant la pandémie, Nike s'est concentré sur de nouvelles variantes de design et de coloris pour certaines de ses lignes les plus populaires comme l'Air Force 1, l'Air Jordan 1 et la Dunk, ce qui a plu à certains fans mais en a contrarié d'autres, notamment les sneakerheads et les revendeurs de chaussures en édition limitée.
« Nike est vraiment doué en matière d'innovation, mais ils continuent d'innover dans les mauvaises choses », a commenté James Hesse, qui possède une chaîne YouTube sur les baskets depuis des décennies.
De la conception à la mise en rayon, le processus de développement des chaussures Nike prend environ 18 mois. La pandémie et les problèmes d'approvisionnement qui en ont résulté ont perturbé son processus de fabrication. Nike est également confrontée à des problèmes de stocks causés par la pandémie : initialement insuffisants pour vendre, ils sont ensuite devenus trop importants. Pour stimuler ses ventes, l'entreprise renoue avec certains des partenaires commerciaux qu'elle a licenciés il y a un peu plus d'un an.
John Donahoe, PDG de Nike, a déclaré que l'entreprise donne la priorité aux coureurs de tous les jours en quête de nouveauté et s'adresse à ces clients, qu'ils soient en magasin Nike ou non. « Nous nous concentrons et nous attaquons activement aux points à améliorer », a-t-il ajouté.
La société a lancé le mois dernier la Nike Interact Run à 80 $, une chaussure de performance abordable, et elle déploie une nouvelle technologie dans les chaussures de course qui, espère-t-elle, seront prêtes pour les Jeux olympiques d'été de 2024.
La direction de Nike s'efforce également d'améliorer son marketing et sa gamme de produits, tout en favorisant des relations plus étroites avec les coureurs de tous les jours. L'entrée sur le marché de masse marque une rupture avec la dépendance de l'entreprise aux éditions limitées pour stimuler ses ventes.
En 2020 et 2021, les nouvelles éditions limitées de l'application SNKRS de Nike ont souvent été rapidement épuisées, mais certains modèles sont encore disponibles pendant des semaines. Le volume moyen des transactions sur les plateformes de revente de baskets spécialisées dans les modèles rares, comme StockX et GOAT, est en baisse depuis avril 2022, selon les données d'Earnest Analytics.
Nike est reconnue comme la marque de chaussures et de vêtements la plus populaire auprès des adolescents, selon une récente étude de la banque d'investissement Piper Sandler. Cependant, l'analyste spécialisé en chaussures Powell affirme que les jeunes consommateurs recherchent des produits nouveaux et uniques qui se démarquent, et Nike doit cesser d'utiliser différents coloris pour une même basket si elle veut attirer leur attention.
Certains passionnés et revendeurs de baskets affirment que Nike doit créer de nouvelles collaborations, à l'image du succès rencontré par la marque Jordan avec le rappeur Travis Scott. Une paire de chaussures de golf issue de cette collaboration, sortie la semaine dernière, a atteint environ 1 000 dollars sur le marché de la revente, soit environ six fois son prix de vente initial.
Mais cette approche n'est pas garantie de fonctionner. La dernière collaboration de Nike avec la superstar du hip-hop Drake, sortie il y a environ un mois, continue de mal se vendre. Les revendeurs affirment qu'elle ne génère aucun profit sur le marché de la revente. Vous pouvez désormais l'acheter sur StockX pour moins cher que le prix catalogue de Nike.
Phien An ( selon le WSJ )
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