(CLO) Dans un environnement médiatique en constante évolution, les organisations médiatiques sont confrontées à un problème difficile : comment équilibrer le lectorat et les revenus publicitaires pour assurer la stabilité financière ?
Lors de la conférence des dirigeants des médias d'Asie, Andy Budiman de Kompas et Catherine So du South China Morning Post ont partagé des informations précieuses sur la manière dont les principales organisations médiatiques trouvent des réponses à cette question.
Catherine So et Andy Budiman au Sommet des dirigeants des médias d'Asie 2024.
Équilibrer les revenus d'abonnement et de publicité
Kompas, l'un des principaux journaux indonésiens, cherche à diversifier ses sources de revenus en adoptant un modèle d'abonnement numérique. Cependant, les taux élevés de désabonnement (40 % par an) et le faible taux de paiement par carte bancaire (seulement 8 %) freinent cet objectif. Pour atteindre une croissance annuelle de 50 %, Kompas doit non seulement attirer de nouveaux clients, mais aussi fidéliser ses clients existants.
Si l'idéal serait que les utilisateurs s'inscrivent volontairement au service dès l'essai du produit, le marché indonésien est encore relativement nouveau pour ce modèle, ce qui oblige Kompas à investir davantage dans ses activités marketing pour attirer de nouveaux clients. Cela augmente non seulement les coûts d'exploitation, mais pose également de nombreux défis pour mesurer l'efficacité de chaque canal.
« Le marché indonésien se caractérise par des dépenses relativement faibles en services en ligne. Cela se reflète clairement dans notre ARPU, avec un abonnement d'essai coûtant seulement environ 10 000 roupies (0,65 dollar) », a déclaré Andy Budiman.
Les revenus d'abonnement de SCMP augmentent. Photo : SCMP
Le South China Morning Post (SCMP) offre un exemple de réussite contrasté. Basé à Hong Kong, le journal a augmenté sa part de marché numérique de 10 % à 40 % et a multiplié par huit sa portée mondiale.
Les abonnements numériques ont augmenté de 130 % dans les 3 à 4 ans suivant la mise en place d’un paywall.
« Ce succès est le fruit d'investissements stratégiques dans la technologie, l'analyse de données et la diversité des contenus. SCMP a élargi son offre pour inclure des formules d'abonnement sur mesure et des produits premium qui s'adressent aussi bien aux dirigeants d'entreprises internationales qu'à un public plus jeune », a déclaré Catherine So.
Relancer les revenus publicitaires
Alors que les abonnements numériques gagnent du terrain, la publicité reste un pilier pour de nombreux médias. Kompas et SCMP démontrent comment l'innovation peut relancer cette source de revenus traditionnelle.
SCMP a adopté la publicité programmatique premium, mettant l'accent sur la sécurité de la marque pour attirer les annonceurs à fort potentiel. Consciente des préoccupations des annonceurs concernant les associations négatives, SCMP sélectionne des contenus en adéquation avec les valeurs de sa marque. Cela inclut des publications de niche comme Style et Postmag, qui s'adressent aux publics du luxe et de l'art de vivre.
Actuellement, 60 % des revenus du SCMP proviennent de la publicité, 30 % des frais d’abonnement et 10 % des événements.
Kompas, quant à elle, explore des moyens de diversifier ses revenus publicitaires. L'événementiel, l'édition de livres et le contenu ciblé apparaissent comme des contributeurs importants. En intégrant ces services à son écosystème, Kompas espère réduire sa dépendance aux revenus publicitaires traditionnels et créer des sources de revenus durables.
Diversifier les sources de revenus : la clé de la durabilité
La diversification des revenus s'impose comme un thème central des stratégies de revenus médias. Kompas et SCMP s'appuient sur leur capital de marque pour explorer des sources de revenus non traditionnelles.
Le journal indonésien Kompas s'efforce activement de développer ses sources de revenus non traditionnelles. Capture d'écran du journal Kompas.
Le modèle économique événementiel de SCMP illustre parfaitement la priorité donnée à la qualité plutôt qu'à la quantité. En organisant des événements d'envergure et influents tels que la Conférence des entreprises familiales et la Conférence sur la Chine, SCMP a non seulement attiré des dirigeants de haut niveau, mais a également enregistré une croissance impressionnante de son chiffre d'affaires.
« Après la pandémie, nous avons décidé de privilégier la qualité plutôt que la quantité des événements. Cela a porté ses fruits au-delà de nos espérances : non seulement notre chiffre d'affaires a augmenté, mais nos bénéfices ont également progressé de 50 %. Certains événements ont même doublé leur chiffre d'affaires grâce à l'engouement suscité », a déclaré So.
De même, Kompas se lance dans le contenu exclusif et les paiements par portefeuille électronique pour s'adresser à un public plus large. « En répondant aux défis du marché local, comme la faible utilisation des cartes de crédit, Kompas adapte ses produits aux besoins de son public tout en garantissant un journalisme de qualité », explique Budiman.
Centré sur le lecteur
Le point commun entre Kompas et SCMP est leur engagement envers des approches centrées sur l'audience. En comprenant les préférences et les comportements de leur public, ces organisations créent des produits et des expériences à fort impact.
SCMP, par exemple, utilise l'IA pour améliorer la personnalisation du contenu et optimiser ses newsletters, affichant des taux d'ouverture de 40 à 50 %. L'entreprise investit également dans le référencement et un contenu différencié pour séduire un public mondial, augmentant ainsi sa portée de 4 à 40 millions d'utilisateurs mensuels.
Kompas se concentre sur les mesures d'engagement pour mesurer l'activité des abonnés, en soulignant l'importance de la pertinence et de l'accessibilité du contenu.
Hoang Anh (selon SCMP, Kompas, Wan-Ifra)
Source : https://www.congluan.vn/hai-to-bao-hang-dau-chau-a-chia-se-cach-can-bang-nguon-thu-tu-doc-gia-va-quang-cao-post330802.html
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