Le secret de la « mine d'or » de près de 8 milliards de dollars provenant des poupées Barbie et Lego

(Dan Tri) - Les jouets ne sont plus l'apanage des enfants. Aujourd'hui, ce sont les adultes qui jouent. Ils collectionnent pour le plaisir et considèrent également cette activité comme un investissement unique.

Les adultes qui aiment les jouets

Les jouets ont longtemps été considérés comme un incontournable pour les enfants. Mais aujourd'hui, les adultes, et notamment la génération Y, deviennent de plus en plus les principaux consommateurs de ce secteur.

Selon les données de Business Insider, en 2024, les adultes américains ont dépensé jusqu'à 7,6 milliards de dollars en jouets, soit une hausse de plus de 10 % par rapport à l'année précédente. Ce chiffre est non seulement impressionnant, mais témoigne également d'une nette évolution des goûts des consommateurs.

Les raisons de ce changement sont diverses. Pour beaucoup, les jouets sont un moyen de renouer avec l'enfance, d'évoquer de bons souvenirs et d'apporter du réconfort dans un monde turbulent.

Par exemple, Bruce Pascal, 63 ans, possède la collection de voitures miniatures Hot Wheels la plus précieuse au monde, d'une valeur allant jusqu'à 2 millions de dollars. Pour lui, exposer une Hot Wheels sur son bureau pour seulement 35 dollars est aussi une façon de préserver un morceau de son enfance.

Le film Barbie de 2023 a encore renforcé cette tendance. Avec un box-office mondial de 1,4 milliard de dollars, le film est non seulement un succès cinématographique, mais aussi un puissant moteur de la tendance au « retour en enfance » chez les adultes.

De nombreux adultes achètent des jouets non seulement pour le plaisir, mais aussi comme des biens de valeur. Bruce Pascal en est un exemple typique. Il possède les Hot Wheels les plus rares au monde, appelées « bombes de plage à chargement arrière ».

Bruce Pascal a acheté le modèle pour moins de 100 000 $, mais il n'a pas l'intention de le vendre à moins d'un million de dollars. Pour lui, chaque voiture est un investissement. « C'est comme mon coffre-fort », a déclaré le collectionneur.

La voiture Hot Wheels coûteuse que possède Bruce Pascal (Photo : BI).

Outre Hot Wheels, d'adorables petits jouets comme Sunny Angel, une gamme de figurines miniatures japonaises, ont également suscité un engouement mondial. Le taux de découverte de modèles spéciaux de Sunny Angel est inférieur à 1 %, mais de nombreuses personnes sont prêtes à dépenser des centaines de dollars sur eBay pour posséder un « ange mystérieux ».

Une collectionneuse nommée Annie Chung possède plus de 50 de ces jouets et les considère comme sa médecine spirituelle. Annie Chung les apporte toujours au bureau.

Pendant ce temps, Mike Nay, joueur de machine à griffes, a transformé son hobby en activité secondaire. En chassant des animaux rares et en les revendant en ligne, il a gagné plus de 40 000 dollars. Il a même vendu des animaux empaillés pour 150 à 200 dollars, en raison de la production extrêmement limitée.

La communauté est également un facteur qui fidélise des personnes comme Annie Chung et Bruce Pascal. Participer à des foires, participer à des groupes en ligne et faire la queue pour des chasses aux jouets leur procure un sentiment d'appartenance.

Quand les géants du jouet changent de stratégie

Les fabricants de jouets renommés ne manquent pas l'occasion de profiter de cette nouvelle tendance de consommation. Mattel et Lego réorientent progressivement leurs activités, ne se concentrant plus uniquement sur les enfants, mais créant également des gammes de produits haut de gamme spécifiquement destinées aux adultes.

Fondée en 1945, Mattel Corporation a lancé Hot Wheels en 1968, initialement à destination des enfants. Cependant, Mattel a rapidement identifié le potentiel du public adulte et a commencé à proposer des éditions limitées destinées à cette clientèle.

Avec Hot Wheels, Mattel a construit une communauté de collectionneurs en publiant des éditions limitées depuis les années 1980. Par exemple, le modèle Red Line Collector comporte 30 pièces et se vend 37 $ chacune, contre un modèle standard qui ne comporte que quatre pièces et ne coûte que quelques dollars.

Les statistiques de Statista montrent que les ventes totales de la marque Hot Wheels de Mattel dans le monde ont augmenté régulièrement de 2016 à 2024. En 2024, Hot Wheels a généré un chiffre d'affaires total d'environ 1,58 milliard de dollars à l'échelle mondiale, contre 1,43 milliard de dollars l'année précédente.

Ventes mondiales de Hot Wheels 2016-2024 (Source : Statista).

Outre Hot Wheels, Mattel possède Barbie, l'icône du jouet la plus populaire au monde. Après un déclin dû à la concurrence de Bratz, Mattel a amélioré Barbie avec plus de 30 teintes de peau, des coiffures et des morphologies différentes. Le film Barbie de 2023 continue de relancer la marque, ravivant le mouvement de collection parmi la génération adulte.

Lego a également fait un retour remarqué. Après avoir connu des difficultés à la fin des années 1990, l'entreprise s'est restructurée en 2004 et s'est progressivement tournée vers les adultes.

Après le lancement du Faucon Millenium à plus de 500 $ en 2007, Lego propose désormais une gamme d'« Icônes » spécialement destinée aux plus de 18 ans. La plateforme Lego Ideas permet notamment aux joueurs de concevoir des produits et de percevoir 1 % de royalties à leur production, un moyen à la fois de stimuler la créativité de la communauté et de renforcer l'engagement envers la marque.

Le PDG de Lego, Niels B Christiansen, a déclaré que le groupe avait obtenu des résultats records en termes de chiffre d'affaires et de bénéfice net en 2024. Le chiffre d'affaires net a atteint 74,3 milliards de DKK (environ 10,82 milliards de dollars), en hausse de 13 % grâce à une forte demande dans les Amériques, en Europe et au Moyen-Orient.

Chiffre d'affaires net de Lego par région (Source : Statista).

Les jouets deviennent un style de vie

Outre les grandes marques, de nombreuses gammes de produits uniques sont également recherchées par les adultes. Les machines à pinces sont devenues des « mines d'or » pour les plus malins. Les modèles « boîtes surprises » – où les acheteurs ne savent pas quel article ils recevront – sont également extrêmement populaires grâce à l'effet de surprise et à la rareté. La culture « kawaii » japonaise a contribué à créer un engouement pour les objets mignons, compacts et précieux.

Mais collectionner est un passe-temps exigeant. Le coût est un facteur important. Dave Kleta, un joueur de Lego chevronné, fixe un budget de 200 $ par mois.

Sa collection lui a coûté environ 50 000 dollars. L'espace de stockage est également un problème. Bruce Pascal a même dû construire un entrepôt séparé pour exposer sa collection de 15 000 pièces, car sa femme refusait de recevoir des visiteurs.

Collectionner des Lego demande des efforts (Photo : BI).

De plus, liquider la collection n'est pas une mince affaire. Bruce a préparé une liste d'instructions pour sa femme en cas de décès, car retrouver et traiter des milliers d'objets à la fois est une tâche impossible pour une personne extérieure.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/bi-mat-kinh-doanh-kho-vang-gan-8-ty-usd-tu-bup-be-barbie-lego-20250606060042619.htm