The Economist ดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์ด้วยการนำเสนอข่าวที่มีคุณภาพและการส่งเสริมแบรนด์

ทอม แม็กเคฟ รองประธานฝ่ายการตลาดของ The Economist กล่าวในงาน Digital Growth Conference ของ Twipe ที่กรุงบรัสเซลส์ ประเทศเบลเยียม เมื่อต้นเดือนนี้ว่า มีคนหนุ่มสาวเพียงประมาณ 40% เท่านั้นที่เชื่อถือสื่อข่าว และเกือบครึ่งหนึ่งของพวกเขาหันมาทำข่าวแนวแก้ปัญหาเพราะเบื่อหน่ายกับข่าวสารเชิงลบในแต่ละวัน

ช่องข่าวแบบดั้งเดิมกำลังถูกคนรุ่นใหม่มองข้าม เพราะมองว่าช่องข่าวเหล่านี้ไม่มีคุณค่า จึงมักไม่จ่ายเงินซื้อ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภครุ่นใหม่ 80% เข้าถึงข่าวสารผ่านสมาร์ทโฟนเป็นหลัก ซึ่งยิ่งตอกย้ำการหันเหออกจากสื่อแบบดั้งเดิม

แล้วคุณจะกระตุ้นให้ผู้อ่านรุ่นเยาว์จ่ายเงินเพื่ออ่านข่าวสารได้อย่างไร? พลังของนิสัยและพลังของการสร้างแบรนด์คือคำตอบที่ดีที่สุด

The Economist ดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์ด้วยการรายงานคุณภาพและการโฆษณาแบรนด์ได้อย่างไร ภาพที่ 1 — ภาพประกอบ: GI

ฟรีสำหรับนักเรียนสมัครภายหลัง

เพื่อรับมือกับความท้าทายนี้ The Economist จึงมุ่งเน้นการสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของคนรุ่น Gen Z ยกตัวอย่างเช่น ในปี 2014 หนังสือพิมพ์ได้เปิดตัว Economist Espresso ซึ่งเป็นบทความสรุปข่าวโลกที่อ่านง่ายและรวดเร็วในรูปแบบที่กระชับ ผลิตภัณฑ์นี้ดึงดูดผู้ที่มีเวลาจำกัด ด้วยบทความสั้น ๆ วันละ 5 บทความ และบทความยาวอีกเล็กน้อย

เพื่อดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์ สำนักพิมพ์จึงเปิดให้นักเรียนทุกคนที่มีอายุ 16 ปีขึ้นไปอ่านฟรีในเดือนกรกฎาคมปีนี้ ถึงแม้ว่าในช่วงแรกจะขาดทุน แต่ The Economist เชื่อว่าการนำแบรนด์นี้มาใช้ตั้งแต่เนิ่นๆ จะทำให้นักเรียนกลายเป็นสมาชิกที่จ่ายเงินในภายหลัง

ในเดือนแรก กลยุทธ์นี้ทำให้จำนวนผู้อ่าน Espresso เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า โดยกลุ่มผู้อ่านอายุ 18-24 ปี เพิ่มขึ้นถึง 12 เท่า องค์กรหลายพันแห่งในกว่า 100 ประเทศนำข้อเสนอสมัครสมาชิกสำหรับนักศึกษาไปใช้งาน

เหตุการณ์นี้ทำให้ The Economist ทดสอบเทคโนโลยีการแปลด้วย AI ซึ่งขณะนี้สามารถแปลเนื้อหา Espresso เป็นภาษาต่างๆ ได้ถึง 6 ภาษา รวมถึงภาษาฝรั่งเศส สเปน และภาษาจีนกลาง

สร้างรายได้จากพอดแคสต์

ในตลาดที่เน้นเสียงมากขึ้น The Economist ก็หันมาใช้พอดแคสต์เป็นแหล่งรายได้เช่นกัน เริ่มตั้งแต่เดือนตุลาคม 2566 เป็นต้นไป The Economist จะเปิดตัวแพ็กเกจสมัครสมาชิกพอดแคสต์สำหรับผู้ที่สนใจ ปัจจุบันราคา 4.90 ปอนด์ต่อเดือน หรือ 49 ปอนด์ต่อปี หลังจากทดลองใช้ฟรีหนึ่งเดือน

ด้วยการขยายแบรนด์เข้าสู่ด้านเสียง ผู้จัดพิมพ์กำลังตอบสนองความต้องการเนื้อหาบนมือถือที่เพิ่มมากขึ้น ขณะเดียวกันยังคงมุ่งเน้นไปที่การสื่อสารมวลชนเชิงปัญญาแบบพรีเมียมเป็นหลัก

The Economist ยังพบอีกว่าผู้ที่ชื่นชอบเสียงเพลงมักมีอายุน้อยกว่าและเป็นผู้หญิงมากกว่าฐานลูกค้าปัจจุบัน ทำให้มีกลุ่มผู้ชมใหม่ๆ ที่ยินดีจ่ายเงินเพื่อฟังข่าวสารของพวกเขา

ที่น่าสนใจคือ สมาชิกรายใหม่ส่วนใหญ่ไม่เคยจ่ายเงินสำหรับพอดแคสต์มาก่อน และประมาณครึ่งหนึ่งเคยใช้ The Economist สำหรับพอดแคสต์เท่านั้น ซึ่งทำให้พวกเขามีความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดที่อิ่มตัว

พลังของการสร้างแบรนด์

ประเด็นสำคัญที่ได้จากกลยุทธ์ของ The Economist คือบทบาทสำคัญของการส่งเสริมแบรนด์ในการบรรลุการเติบโตในสภาพแวดล้อมสื่อที่มีการแข่งขันสูง

“การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ แต่การสร้างความพึงพอใจและมูลค่าของแบรนด์มีความสำคัญยิ่งกว่า” นายแม็คเคฟกล่าว

เขากล่าวว่าการลงทุนในด้านการตลาดของแบรนด์อย่างต่อเนื่องนั้นเป็นสิ่งสำคัญ มิฉะนั้น ฐานลูกค้าของคุณจะลดลง ต้นทุนในการรับผู้อ่านจะเพิ่มขึ้น และการเติบโตก็จะหยุดชะงัก

ความพยายามในการโปรโมตของ The Economist ครอบคลุมหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนเสื้อยืดชิงแชมป์เทนนิส พอดแคสต์ และแม้แต่โฆษณาทางวิทยุในสหรัฐอเมริกา ความพยายามเหล่านี้ช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์อย่างยั่งยืน ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

บทเรียนสำหรับแบรนด์สื่ออื่นๆ: อย่าประเมินพลังของมูลค่าแบรนด์ต่ำเกินไป แม้จะเป็นเรื่องระยะยาว แต่ก็สำคัญอย่างยิ่ง

ฮ่วยเฟือง (ตามวารสารศาสตร์)

ที่มา: https://www.congluan.vn/cach-the-economist-thu-hut-doc-gia-tre-thong-qua-bao-chi-chat-luong-va-quang-ba-thuong-hieu-post316935.html