危機に瀕するシェインとテム：数十億ドル規模の帝国がホームウェアハウスに

イギリス、グロスターにある静かな2階建ての家で、49歳のケビン・チャンさんは、リビングルームに散らばった何百もの小包に囲まれて暮らしている。中国から送られてきた小包は、Temu、TikTok Shop、AliExpressで注文したイギリス人顧客のもとへ届けられている。

2000年に中国北東部の工業地帯から英国に移住し、長年ネイルサロンを経営してきた張氏は、越境ECの世界に劇的な変化が起こっていることを目の当たりにし、行動を起こすことを決意した。

今年3月、彼は自宅の空きスペースを「自給自足型倉庫」に改装し、中国の輸出業者からの注文を処理している。1件あたり1ポンド（約140円）の手数料で、この副業はたちまち月に2000ポンド近くの収入をもたらした。「注文が急増したため、一部の顧客を断らざるを得なくなりました」と彼は語る。

ケビン・チャン氏の物語は、決して孤立した物語ではない。それは、世界の小売業界を変革した二つの勢力、SHEINとTemuという劇的なマクロコスモスの縮図なのだ。長年にわたる驚異的な成長を経て、両社は今、関税、規制上のハードル、そして市場の複雑さが帝国全体の運命を一変させる戦いに巻き込まれている。

「デ・ミニミス」地震と黄金時代の終焉

過去5年間、シェインとテムは現代のおとぎ話を創り上げてきた。彼らのビジネスモデルは、米国の「デ・ミニミス条項」という、一見揺るぎない柱の上に築かれている。

この規則により、800ドル未満の荷物は輸入関税が免除されます。少量注文を中国の工場からアメリカの消費者に直接発送することで、巨額の税金を回避し、競合他社が追随できない価格優位性を生み出しています。

数十億ドル規模のソーシャルメディア広告キャンペーンと相まって、わずか数ヶ月で膨大な顧客基盤を獲得しました。その急速な成長は、従来の欧米の小売業者を驚かせるほどでした。

しかし、良いことには必ず終わりが来る。5月2日、ドナルド・トランプ大統領は、中国からの輸入品に対する「ごくわずかな」優遇措置を全面的に撤廃すると発表し、このビジネスモデルに打撃を与えた。トランプ大統領はこれを「米国に対する大きな欺瞞」と呼んだ。かつては関税が免除されていた製品にも、今や30%以上にも上る可能性のある関税が課せられることになった。

影響はほぼ即座に現れました。分析会社センサータワーのデータによると、米国におけるTemuの月間アクティブユーザー数は3月から6月にかけて51%減少し、4020万人となりました。Sheinも同様に12%減少し、4140万人となりました。

同時に、両社は広告出稿の引き締めに着手しました。Temuの米国におけるデジタル広告費は前年比87%減、Sheinは69%減となりました。両社は米国広告主上位11社から上位60社に転落しました。米国における、あらゆる犠牲を払って成長を追求する黄金時代は、突如として終焉を迎えました。

Shein và Temu lâm nguy: Đế chế tỷ đô thành kho hàng tại gia - 1 — 米国の最小限の削減政策と、最大145%の追加輸入関税、および1パッケージあたり最大50ドルの加工手数料が組み合わさり、米国におけるTemuとSheinの製品価格は2倍以上に上昇し、利益は急落した（イラスト：Renee Zhang）。

「アメリカンドリーム」は生存の問題となる

広州に拠点を置き、下着やヨガパンツを販売する黄倫氏のような、数十万人の中国人販売業者にとって、かつて米国市場は総売上高の70%を占める金鉱だった。トランプ大統領が関税を脅迫する中、黄氏にとって喫緊の課題は、欧州とオーストラリアで新たな市場を見つけることだ。

関税ショックは販売業者に行動を迫った。ブルームバーグ・ニュースによると、5月の最初の2週間だけで、SHEINでは100種類近くの商品の平均価格が20%以上上昇した。その結果、売上は減少した。ブルームバーグ・セカンド・メジャーによると、SHEINの5月22日までの28日間の売上は前年比16%減、Temuの売上は約19%減となった。

テムは、この状況に対処するため、苦渋の決断を下し、戦略的転換を余儀なくされた。中国からの直送モデルを放棄し、国内のeコマースプラットフォームとして事業を運営するモデルへと転換したのだ。ユオザス・カジュケナス氏によると、テムは今や「Amazonによく似ている」という。商品は米国の倉庫からわずか数日で配送されるのだ。

しかし、この性急な変化は、アメリカンドリームを買い手と売り手双方にとって混乱へと変えてしまった。アメリカの消費者は、ショッピングカートやウィッシュリストに入っていた商品が一夜にして消え、「売り切れ」という言葉に取って代わられたのを目の当たりにしたのだ。

Redditでは、ある中小企業の経営者が「以前はTemuに頼って仕入れていましたが、今ではいつも使っている商品が見つからなくてパニックになっています」と嘆いていました。一方、Temuのカスタマーサービスは、プラットフォーム上で「米国外の商品は表示できません」と曖昧な返答をするのみでした。

混乱は中国の出品者にも広がり、彼らには変更について事前に通知されていなかったようです。さらに事態を悪化させたのは、Temuが複数の出品者をプラットフォームから削除した後、慌てて復活させたという報道で、多くの人が混乱し、ゲームから追い出されたと誤解したことです。

それでも、激しい再編に直面しているにもかかわらず、米国市場を放棄することは考えられない。トランプ政権が一部関税を90日間停止するとすぐに、黄氏の会社は米国市場に再び焦点を当てるよう命じられた。彼らはすぐに新規注文を出し、より多くの商品を輸送するためにコンテナをレンタルした。

黄氏は「他の市場も引き続き監視する必要があるが、今はそれほど緊急ではない」と語った。

深セン越境電子商取引協会の王欣理事長は、この見解を次のように詳述した。「企業は長年にわたり、米国での地位を築き、サプライチェーンを構築し、消費者ニーズを理解してきました。これらは無視できないサンクコストです。米国での事業を維持し、キャッシュフローを確保し、生き残ることが、今最も重要かつ喫緊の課題です。」

Shein và Temu lâm nguy: Đế chế tỷ đô thành kho hàng tại gia - 2 — Temu は、引き続き安価な中国製品の提供を続ける代わりに、米国の倉庫から出荷された製品の販売に切り替えました (写真: Getty)。

ヨーロッパの賭け：約束の地か、法的な泥沼か？

米国市場の厳しさが増すにつれ、欧州が戦略的な方向性として浮上した。テムとシェインは、米国で成功した手法、すなわち広告費と多額の補助金への投資を再び採用した。

Sensor Towerのデータによると、Temuの月間アクティブユーザー数はフランスで76%、スペインで71%、ドイツで64%増加しました。AppGrowing Globalのデータによると、Temuのヨーロッパにおける月間広告費は4月と5月に前年比12倍に増加しました。両プラットフォームとも、過去2ヶ月間で英国での広告費が米国を上回りました。

また、配送料と注文代金を直接補助する制度も設けています。Temuは30ユーロ未満の注文に対して2.99ユーロ（約3.50ドル）の補助金を提供し、英国のTikTokは1取引あたり3.48ポンド（約4.77ドル）の補助金を支給しています。

しかし、中国のベンダーへのインタビューからは、補助金だけでは本格的な投資を促すには不十分であることが示唆されている。火災警報器メーカー「センセレオ」の創業者ロイ・チェン氏は、欧州での販売状況を「地獄のような状況」と表現する。

「今、誰もがアメリカ市場でビジネスを始めたがる理由が分かりました」とチェン氏は語った。ヨーロッパで販売するには、各国でVAT登録を行い、様々な種類のプラグを用意し、マニュアルを少なくとも5か国語に翻訳し、変化する基準に合わせて製品を絶えずアップデートする必要がありました。「これほど細分化された市場では、巨大で統一されたアメリカ市場ほど利益を上げられる場所は他にありません」

ロイ・チェンが直面しているハードルは偶然ではない。EUと英国は、製品基準と消費者保護に関して米国よりもはるかに厳しい規制を設けており、規制当局はますます厳しくなっている。

欧州委員会は、違法な商品販売や誤解を招くインターフェースデザインなど、デジタルサービス法（DSA）違反の疑いでTemuを調査している。Sheinは以前、人為的な割引などの策略を用いたとして告発されている。

最大の懸念は製品の安全性だ。ドイツのダルムシュタット地方議会がアジアのeコマースプラットフォームで販売されている800点の製品を検査したところ、95%が欧州基準を満たしていないことが判明した。中でも、レーザーペンは法定出力の300倍を超え、玩具には許容量の100倍の有害化学物質が含まれていた。「膨大な量の商品が入ってくるので、対応しきれない」と、地方議会のアンゲリカ・キュスター氏は認めている。

さらに、EUは独自の150ユーロの免税限度額の撤廃を検討しており、小包ごとに手数料を課す計画も立てている。ヨーロッパにおけるこの機会は大きく開かれているものの、間もなく失われる可能性がある。