若者の料理のトレンドを追う

著者はマレーシアのフライドバナナチェーンで大成功を収めたが、わずか3ヶ月で売上は減少した。写真：TT

ミルクティーは「冷める」

2024年5月、マイナス18度ミルクティーブランドが閉店を発表し、多くの人々を悲しませました。8X世代と9X世代にとって、マイナス18度はかつて高級感、豪華さ、そして「クールさ」のナンバーワンでした。

マイナス18度の寒さを青春と呼ぶ人は少なくありません。なぜなら、このチェーン店で何日も過ごすからです。かつて全国で30店舗近くを展開し、大ヒットを誇ったテン・レン・ミルクティーは、白旗を揚げ、全チェーン店を閉店せざるを得ませんでした。

Bobapop、Dingtea、TocoToco、Royaltea、LeeTee、Alleyといった大手ミルクティーブランドは、数年間国内を席巻した後、今では勢いを失って持ちこたえています。それは単に、ミルクティーの「流行」が過ぎ去ったからです。

若者たちがミルクティー一杯に7万～8万ドンも費やし、長い列に並んででも買っていた時代から、今ではほとんど誰もミルクティーに興味を示さなくなりました。ミルクティーは「冷め」、もはや普通の飲み物としてしか認識されていません。

トレンドを追いながら飲食業を経営するのは、綱渡りのようなものです。営業担当者は販売活動と同時に、常に耳を傾けなければなりません。若者の関心は変化し続けており、経営者はそれに追いつくために急いでいなければなりません。

Z世代を追いかける

現在、このトレンドに追随する飲食業界のほとんどが、Z世代を顧客ターゲットにしています。Z世代とは、1997年から2012年頃に生まれた若い世代を指します（1995年から2010年頃に生まれたという説もあります）。

フックロンティーはかつて食品飲料市場に旋風を巻き起こした。写真：PLファンページ

Z世代は、活気に満ちたデジタル環境で育ち、斬新でユニークなトレンドやムーブメントを体験しました。初期のZ世代の中には、2019年から2020年頃に大学を卒業し、収入を得て働き始めた人もいます。

この世代は現代的であるため、世界のトレンドを非常に素早く把握します。そのため、ビジネスパーソンは敏感でなければなりません。さらに激しいのは、Z世代の食のトレンドが急速に変化していることです。

2023年初頭には、マレーシアの揚げバナナケーキが大流行しました。2023年半ばには、コインケーキ（チーズ入りでコインのような小さめのケーキ）が若者を熱狂させました。2023年末には、スノーレモンスムージー（レモンピールをブレンドし、中国原産の珍しいレモンを使用）が若者を魅了しました。しかし、2024年初頭には、すべてが一変しました。

2023年初頭、「マレーシアの揚げバナナを食べる」というトレンドを見て、「油なし、7時間カリカリ」をスローガンに掲げた高級揚げバナナチェーン「Zero7」の開店に投資しました。

オープン初日はスタッフが大忙しで、お客様が列を作り続けていらっしゃいました。収容能力を増強しても、需要に応えられませんでした。

しかし、2024年1月、わずか3ヶ月で「飛ぶように売れた」状態から、売上は劇的に減少しました。揚げバナナケーキは流行遅れだったと、私たちは痛感しました。コインケーキと同様に、若者は当時からこのタイプのケーキに無関心になっていました。

奇妙な若者

レモンスノースムージーの運命はさらに短かった。数ヶ月の人気の後、今では誰も気に留めていない。トレンドを追いかけて飲食業を営む者にとって難しいのは、何も予測できないことだ。

飲食業界の巨人、フックロンでさえ、桃茶を作る店としてスタートし、1杯8万ドンで販売していましたが、若者の買いすぎで売上げが伸び悩みました。開店からわずか1年で、今でもフックロンに桃茶を買いに来る人はどれくらいいるでしょうか？

Phuc Longのオーナーも、子供たちを喜ばせるために何か新しいものを作らなければならなかったと認めています。子供たちは「すぐに飽きてしまう」ため、一度満足すると、常に新しい料理を考案しなければなりませんでした。

では、屋台料理、軽食、スナック菓子といったビジネスは持続可能でしょうか？商品面では、持続可能ではありません。事業者は若者の消費ニーズを追いかけざるを得ませんが、その変化は非常に速いため、追いかけるのは非常に骨の折れる作業です。したがって、持続可能性とは「追い続ける」という視点からのみ生まれるのです。

忍耐力があり、変化を恐れず、失敗を恐れない人は、必ず生き残ります。若者でさえ、将来何を食べ、何を飲むかは分かりません。では、若者をターゲットとする飲食事業者は、どのように予測できるのでしょうか？

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