En 2008, alors que la crise financière mondiale frappait le monde entier, laissant des millions d'Américains sans abri et sans emploi, un phénomène étrange est apparu dans les capitales de la mode . Dans les boutiques haut de gamme, où les sacs en soie étaient un symbole de statut social, les clients fortunés demandaient discrètement aux employés de mettre leurs articles coûteux dans un simple sac en papier blanc, sans logo.
Ce petit geste est l'une des premières manifestations de la « honte du luxe » – la honte d'afficher sa richesse dans un contexte social difficile. Les clients ne veulent pas paraître insensibles ou vulgaires lorsqu'ils sortent d'un magasin avec un sac de créateur coûteux, alors que le monde extérieur est sous le choc de la récession.
Plus d'une décennie plus tard, le spectre de la « honte du luxe » est de retour, mais cette fois à une échelle plus vaste, plus complexe et plus vaste que jamais. Il est alimenté non seulement par l'incertitude économique , mais aussi par de profonds changements culturels et psychologiques, ainsi que par la pression exercée par les gouvernements et les réseaux sociaux.
La tempête venue de l'Est et l'embarras se sont propagés à l'Ouest
L'épicentre de cette vague de « honte du luxe » se fait le plus sentir en Chine, un marché considéré comme le principal moteur de croissance de l'industrie du luxe depuis 15 ans. L'économie chinoise montre des signes de ralentissement, le chômage des jeunes augmente, créant un climat social tendu. Dans ce contexte, le gouvernement a implicitement envoyé un message aux riches : « N'exhibez pas votre richesse en ce moment. »
Cet avertissement a provoqué un changement radical dans le comportement des consommateurs. Au lieu d'articles tape-à-l'œil arborant de grands logos reconnaissables, les consommateurs aisés de Shanghai, Hong Kong et Singapour privilégient de plus en plus les marques raffinées et artisanales. « Les consommateurs chinois gagnent en maturité. Ils veulent se différencier, mais de manière plus discrète », a déclaré un analyste de Morgan Stanley.
Cette sensibilité ne se limite pas à la Chine. Claudia D’Arpizio, directrice mondiale de la mode et du luxe chez Bain & Company, affirme qu’elle se propage en Occident. Alors que les débats sur les inégalités de richesse et l’impôt sur la fortune s’intensifient, afficher sa richesse devient une « politisation » risquée.
Ce phénomène est particulièrement évident aux États-Unis, où la classe supérieure est de plus en plus sous pression. Les classes moyennes et ouvrières, se sentant laissées pour compte, accusent l'élite d'être responsable des injustices économiques. Le sac à main à 10 000 dollars et les vacances en yacht privé sont devenus des symboles de détachement de la réalité et d'insensibilité aux souffrances des masses.
La « honte du luxe » s'insinue même dans les habitudes d'achat de la jeune génération aisée, connue pour son goût du spectacle. « J'aime toujours la haute couture, mais je ne publie plus de photos de mes sacs de créateurs sur les réseaux sociaux », a déclaré une influenceuse mode new-yorkaise de 28 ans. « J'ai peur d'être traitée de frimeuse ou d'aveugle en temps de crise. »
Les consommateurs chinois modifient leurs habitudes d'achat dans un contexte de ralentissement économique et de répression gouvernementale contre l'ostentation sur les réseaux sociaux (Photo : Yumeng Zheng).
Le paradoxe du « millionnaire invisible » : quand les riches ne réalisent pas qu'ils sont riches
L'un des éléments les plus complexes de ce tableau provient d'un paradoxe psychologique qui touche l'Occident, et plus particulièrement les États-Unis. Paul Donovan, économiste en chef chez UBS, souligne un phénomène intéressant : de nombreux riches américains ne sont pas conscients de leur propre richesse.
« Beaucoup de gens disent que les millionnaires devraient être imposés, mais ils ne pensent pas que cela s'applique à eux – ceux qui possèdent un appartement de deux chambres à Manhattan. Par définition, ils sont clairement millionnaires », explique-t-il.
Ce « décalage » entre la réalité de la richesse et les sentiments personnels tient à de nombreuses raisons. Premièrement, la perception de la richesse est relative. Les individus se comparent souvent aux super-riches, aux milliardaires de la technologie, et se considèrent comme « encore normaux ».
Deuxièmement, la plupart de leurs actifs se trouvent dans des canaux illiquides tels que l'immobilier ou les fonds de pension. Ils sont peut-être millionnaires « sur le papier », mais leurs dépenses quotidiennes ne sont pas excessivement abondantes.
Enfin, le coût élevé de la vie dans les grandes villes signifie qu’une fortune d’un million de dollars suffit parfois à peine à maintenir une vie confortable, et non une vie somptueuse.
Cette distorsion de perception, combinée à la pression des réseaux sociaux – où le luxe est représenté de manière extrême – a créé une situation paradoxale : de nombreuses personnes véritablement riches se sentent plus pauvres, tout en craignant l’examen et la critique si elles révèlent accidentellement leur richesse.
« Aujourd'hui, les riches dépensent leur argent avec plus de discrétion. Ils ne veulent plus être vus en train de dépenser », explique Federica Levato, associée principale chez Bain & Company. « Ils veulent éviter d'attirer l'attention et recherchent des options alliant sophistication et discrétion. »
Le marché est en difficulté et le défi s'appelle la génération Z
Ces bouleversements psychologiques et sociaux frappent durement l'industrie du luxe. Un récent rapport de Bain & Company dresse un tableau plutôt sombre : le marché mondial des produits de luxe devrait se contracter de 2 % à 5 % d'ici 2025, des segments clés comme la maroquinerie, les cosmétiques et l'horlogerie enregistrant tous une baisse de la demande.
La raison n'est pas seulement la « honte du luxe ». Les consommateurs sont de plus en plus lassés de la flambée des prix sans amélioration correspondante de la qualité ou du design. De nombreuses marques semblent avoir abusé de la stratégie de « premiumisation », réduisant ainsi leurs valeurs fondamentales aux yeux des clients.
Plus inquiétant encore, l'industrie du luxe est confrontée à un défi générationnel : la déconnexion avec la génération Z. Cette génération a le sentiment que le luxe est inaccessible non seulement financièrement, mais aussi émotionnellement. Elle est frustrée par le manque de créativité, d'inclusivité et d'authenticité des grandes marques.
La génération Z n'affiche pas sa richesse comme les générations précédentes. Elle privilégie plutôt la « qualité de vie et les choix personnels ». Elle recherche des valeurs plus profondes comme la durabilité, l'artisanat et l'exclusivité. Selon D’Arpizio, l'industrie du luxe risque de perdre environ 50 millions de clients potentiels, notamment parmi cette jeune génération.
La génération Z est un acheteur impulsif, confiant et proactif, qui joue un rôle clé dans le groupe mondial des jeunes - une force qui devrait contribuer jusqu'à 130 % à la croissance future du marché (Photo : Jing Daily).
Le nouveau jeu : du « luxe bruyant » au « luxe silencieux » et à l'expérience
Face à ce bouleversement, les marques de luxe sont contraintes de changer les règles du jeu. La vague de « honte du luxe » met fin à l’ère du « luxe tapageur » et ouvre un nouveau chapitre pour le « luxe discret » ou la « richesse furtive ».
Au lieu de logos géants, l'élite investit désormais dans des expériences uniques et des produits de haute qualité que seuls les initiés peuvent reconnaître. Comme le dit Paul Donovan, le plaisir est désormais « tout ce qui est instagrammable » : des vacances de luxe, un dîner Michelin, une place de concert de Taylor Swift. Ces expériences, bien que coûteuses, sont partagées plus intimement et moins critiques que l'exhibition d'une montre à un milliard de dollars.
Les marques avisées s'adaptent à la vague de « honte du luxe ». LVMH, maison mère de Louis Vuitton, a récemment lancé une ligne sans logo mettant en avant le savoir-faire et la culture. Hermès poursuit sa stratégie du « moins, c'est plus » : fortes hausses de prix, éditions limitées et priorité aux expériences personnalisées.
Parallèlement, Kering (propriétaire de Gucci) est confronté à de nouveaux défis. En raison de sa dépendance à des produits reconnaissables, la marque a enregistré une baisse significative de son chiffre d'affaires au premier semestre 2024. Gucci est en train de se repositionner vers une clientèle plus raffinée et plus « luxe discret ».
La stratégie « high-low », qui consiste à proposer des produits haut de gamme pour fidéliser l'élite, tout en proposant des produits à des prix de départ raisonnables pour attirer une clientèle plus jeune, est également considérée comme une sage orientation. Cependant, cette évolution n'est pas simple. « Lorsqu'on a bâti une marque sur l'ostentation, il est difficile de se tourner vers le minimalisme sans perdre son identité », a commenté un expert en branding.
Quel est l’avenir du luxe ?
La question est de savoir s’il s’agit simplement d’une réaction temporaire aux troubles économiques et sociaux ou du signe d’une tendance à plus long terme.
Selon de nombreux experts, la « honte du luxe » n'est pas un phénomène passager. Elle reflète un profond changement dans la perception de la valeur du consommateur par les riches : ils ne se contentent plus de « se vanter pour afficher leur classe », mais de « posséder pour afficher discrètement goût et élégance ».
Mme D'Arpizio reste optimiste et prédit que le second semestre pourrait marquer un regain de créativité dans le secteur, grâce à l'émergence d'une nouvelle génération de directeurs artistiques de grandes marques. Cette vague de créativité pourrait être le coup de pouce dont le secteur a besoin pour renouer avec ses clients.
Au lieu de dépenser sans compter sur des articles reconnaissables, les consommateurs fortunés se tournent vers des marques plus exclusives et « discrètes », où la valeur réside dans l’artisanat, les matériaux et la personnalisation, et non dans les logos (Photo : Getty).
Mais le chemin à parcourir reste semé d'embûches. Dans un monde où la richesse est à la fois admirée et scrutée, les marques de luxe doivent apprendre à trouver un équilibre délicat.
Et lorsque les riches commenceront à avoir honte d’être riches, toute l’industrie qui fait fortune en les servant, de la mode à l’immobilier en passant par les voyages, devra également changer.
Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nguoi-giau-xau-ho-vi-qua-giau-khi-hang-hieu-khong-con-la-thu-de-khoe-20250630100500946.htm
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