Modèle de « marque parapluie » pour les produits agricoles vietnamiens

Lors d'un voyage en Europe, j'ai eu l'occasion de m'arrêter dans un supermarché et de m'arrêter devant le rayon riz. Ce qui a retenu mon attention, ce sont les inscriptions claires et en grand sur l'emballage : « Riz Thai Hom Mali - Riz au jasmin de Thaïlande ».

Des produits agricoles vietnamiens sont exposés à la vente dans un supermarché à Bangkok, en Thaïlande - Photo : N.BINH

Là-bas, les consommateurs n’achètent pas seulement du riz pour cuisiner, mais ils achètent aussi la confiance dans la qualité, ils achètent l’histoire d’un pays.

Juste à côté, on trouvait aussi du riz vietnamien, mais modeste, avec un petit emballage et des étiquettes dispersées, manquant d'unité. À ce moment-là, j'ai soudain réalisé que les produits étaient peut-être identiques, mais que la marque créait un grand fossé.

À court terme, nous pouvons vendre beaucoup de produits, mais à long terme, si nous ne travaillons pas ensemble pour construire une marque, les produits agricoles vietnamiens auront du mal à atteindre le statut de symboles nationaux.

Valeur de la marque

Après tout, une marque est bien plus qu'un nom ou une étiquette. C'est l'image, la réputation et la confiance que la communauté internationale et les consommateurs nationaux associent à un pays à travers ses principaux produits agricoles .

Walter Landor, célèbre chercheur en marques, a dit un jour : « Les produits sont fabriqués en usine, mais les marques naissent dans l’esprit des clients. » Le monde d’aujourd’hui n’achète pas seulement des produits, il achète aussi des émotions, il achète de la confiance. Concernant les produits agricoles, les marques ne sont véritablement durables que si elles sont ancrées dans les racines, auprès des agriculteurs, des champs, des coopératives et même des cultures autochtones.

Créer une marque nationale de produits agricoles ne vise pas seulement à vendre à un prix plus élevé. C'est un moyen d'accroître la valeur, d'élargir le marché et d'améliorer la compétitivité de l' économie . Parallèlement, c'est aussi un moyen de valoriser les agriculteurs, de susciter la fierté nationale et de promouvoir la culture, la cuisine et le mode de vie vietnamiens dans le monde.

La marque agricole nationale peut même devenir le symbole d'un Vietnam agricole vert, à faibles émissions et respectueux de l'environnement. Il s'agit d'une sorte d'« actif immatériel », mais sa durée de vie est supérieure à celle du prix ou de la production.

Modèle de marque ombrelle

Pour ce faire, nous devons identifier les filières clés telles que le riz, le café, le poivre, la noix de cajou et les fruits tropicaux. Sur cette base, un modèle de « marque ombrelle » doit être construit.

Nous pouvons imaginer une marque commune appelée « Agriculture vietnamienne - Croissance verte » regroupant des marques individuelles telles que « Riz vietnamien », « Café vietnamien » et « Fruits vietnamiens ». Cette approche permet non seulement d'éviter la fragmentation et la dispersion, mais aussi de créer une synergie, de sorte que chaque produit contribue à façonner une image nationale unifiée : une agriculture vietnamienne moderne, intégrée et durable.

Mais ce chemin n'est pas facile. Construire une marque ne se résume pas à suivre les tendances. Un seul incident de sécurité alimentaire suffit à détruire la confiance bâtie au fil des ans. Le risque de conflits d'intérêts entre les collectivités et les entreprises est omniprésent. Sans mécanisme de consensus, la marque nationale peut facilement être divisée, chacun suivant sa propre voie et, à terme, perdre sa force collective.

Les produits à base de café vietnamien sont vendus dans les supermarchés américains - Photo : KH

Les défis viennent également de l'extérieur, comme le changement climatique, la concurrence acharnée, la multiplication des barrières techniques et l'apparition de produits contrefaits. Cependant, le monde a également laissé de nombreuses expériences précieuses.

Le Japon a fait du riz Koshihikari une quintessence culturelle. La Thaïlande a fait du riz au jasmin un symbole national grâce à un important soutien gouvernemental. La Colombie a associé les grains de café à l'image de l'agriculteur Juan Valdez, créant ainsi proximité et confiance. La Nouvelle-Zélande a fait du lait Fonterra et du kiwi les symboles d'un pays propre et vert.

Leur point commun est que le produit est toujours accompagné d’une histoire, et derrière elle, il y a le soutien de l’État, des associations, des entreprises et des agriculteurs.

Suggestions pour le Vietnam

Fort de ces expériences, le Vietnam peut se lancer avec un ou deux produits stratégiques, comme le riz et le café, comme semences pionnières. L'histoire de la marque doit être racontée de manière cohérente, tant au niveau national qu'international.

Un slogan comme « Le riz vietnamien – du Mékong au monde » peut être à la fois simple et évocateur. Par ailleurs, nous devons créer un Conseil national de promotion des produits agricoles, réunissant les acteurs de l'État, des associations, des entreprises, des médias et des agriculteurs.

La technologie doit également être pleinement exploitée pour garantir la transparence sur l'origine des produits, des codes QR à la blockchain. L'emballage, l'étiquetage et les indications géographiques doivent faire l'objet d'un investissement minutieux afin que chaque produit bénéficie d'un certificat de naissance clair. Et surtout, la campagne de communication doit susciter des émotions, en reliant le produit à l'histoire du territoire, du peuple et de la culture vietnamiens.

Ce n'est pas la tâche d'un individu ou d'une organisation isolée. L'État doit prendre l'initiative en matière d'élaboration des politiques et de protection des marques. Les associations professionnelles sont chargées de coordonner et de contrôler la qualité. Les entreprises doivent investir résolument dans la transformation en profondeur et commercialiser leurs produits à l'international grâce à des stratégies marketing méthodiques.

Les agriculteurs et les coopératives sont ceux qui préservent directement la qualité et l'âme de la marque. La presse et les médias doivent instaurer la confiance et créer une image de marque. Enfin, les consommateurs jouent également un rôle important, car leurs choix responsables contribueront à nourrir la marque nationale.

Construire une marque agricole nationale ne se fait pas du jour au lendemain. C'est un long cheminement, qui commence par de très petites choses, de chaque champ, de chaque coopérative, de chaque agriculteur. Mais si tout le monde se regroupe sous une même bannière, le Vietnam ne vendra pas seulement du riz, du café ou des fruits, mais aussi la confiance, l'identité et l'image d'un pays agricole vert, civilisé et intégré.

Et un jour, en entrant dans un supermarché, où que ce soit dans le monde, nous verrons clairement et fièrement les inscriptions : « Riz vietnamien », « Café vietnamien », « Fruits vietnamiens ». À cette époque, les produits agricoles vietnamiens ne seront plus seulement des produits, mais aussi des symboles nationaux.

Les produits vietnamiens ont besoin d’une histoire de marque forte pour conquérir le marché international.

Les produits à base de riz ST25 sont vendus dans les supermarchés aux États-Unis - Photo : KH

Mme Jolie Nguyen, PDG et fondatrice de LNS International Company, qui distribue et promeut plus de 100 produits vietnamiens de spécialité sur le marché international, a déclaré que le point commun est que tous les produits sont standardisés selon les normes internationales telles que FDA, USDA, UE..., ciblant le segment grand public, et pas seulement limité à la communauté vietnamienne asiatique ou d'outre-mer.

* Alors, quels critères LNS utilise-t-il pour choisir les produits à mettre sur sa plateforme ?

- Nous avons quatre critères fondamentaux.

Premièrement , la qualité et la sécurité : les produits doivent respecter les normes d'hygiène et de sécurité alimentaire du marché importateur, depuis les machines et équipements jusqu'aux processus de production, en passant par les produits finis, l'emballage, les systèmes de contrôle des risques et les plans de rappel. Les licences du pays importateur doivent également être soigneusement préparées avant l'exportation.

Deuxièmement, l’identité vietnamienne : chaque produit doit raconter sa propre histoire, représentant les saveurs, les valeurs et la culture culinaire du Vietnam.

Troisièmement, la compétitivité internationale : y compris l'emballage, la logistique, le coût, la capacité à répondre aux commandes importantes et la capacité à standardiser en fonction des besoins de chaque marché.

Et enfin , les entreprises doivent être prêtes à investir dans le marketing national et à se coordonner avec LNS pour développer leur marque sur le marché international.

* Selon vous, quel est le niveau actuel de reconnaissance de la marque des produits vietnamiens aux États-Unis ?

- À vrai dire, les produits vietnamiens aux États-Unis ne jouissent pas d'une reconnaissance aussi forte que les produits thaïlandais, japonais ou coréens. Les consommateurs américains se souviennent facilement du « Thai Hom Mali Rice » ou du « Made in Korea » associés à la vague K-Food, mais pensent rarement à une marque vietnamienne spécifique. La raison n'est pas la mauvaise qualité de nos produits, mais l'absence d'une stratégie unifiée de marque nationale et d'un storytelling attrayant.

Aujourd'hui, les produits vietnamiens sont encore principalement appréciés par la communauté vietnamienne et une petite partie de la communauté asiatique. Or, la réalité montre que, lorsqu'ils ont l'occasion de les déguster, les consommateurs locaux apprécient particulièrement leur goût.

* Si nous faisons un bon travail de branding, les ventes internationales de produits vietnamiens seront-elles plus favorables ?

La réponse est oui, sans aucun doute. Le commerce international ne se limite pas à la vente de produits, mais aussi à la transmission des croyances et des émotions qui y sont associées. Si chaque grain de café, chaque boîte de gâteaux, chaque boîte d'épices ou chaque fruit vietnamien porte une histoire cohérente de qualité, d'origine et de durabilité, alors des entreprises comme LNS intégreront facilement leurs produits au système de distribution mondial.

Lorsque la marque vietnamienne est clairement positionnée, nous ne vendons pas seulement un produit, mais nous introduisons également un « choix vietnamien » - un choix fiable, distinctif et différent du Vietnam.

Interprété par N.BINH

VICE-PRÉSIDENT DE L'ASSEMBLÉE NATIONALE LE MINH HOAN

Source : https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm