Durante el último año, el ecosistema de noticias ha experimentado cambios importantes: la disminución del tráfico en redes sociales debido a que Facebook y X despriorizan las noticias, cambios en los algoritmos de Google, por no mencionar las regulaciones sobre privacidad e inteligencia artificial. Todos estos avances han animado a los editores a pensar más en el tiempo en el sitio, los datos, las audiencias y, especialmente, en las suscripciones.

Sin embargo, cobrar por los periódicos nunca ha sido fácil. No se trata solo de bloquear a los lectores y pedirles que paguen. Algunos periódicos se han convertido en "expertos" en este tema y les va muy bien, con tasas de crecimiento de suscripciones positivas año tras año.

Aumentar "pedir" disminuir "cobrar"

The Guardian of Britain es un ejemplo notable de transformación en el mundo del periodismo. En 2016, The Guardian seguía perdiendo dinero, unos 89 millones de dólares al año. Aunque este periódico bicentenario atrajo a un gran número de lectores y ganó el Premio Pulitzer en 2014, ese éxito no se tradujo en ingresos.

Sin embargo, a finales de 2017, el panorama era muy diferente. El esfuerzo por revitalizar el número de lectores estaba dando sus frutos. Los suscriptores de pago de The Guardian habían pasado de 12.000 a más de 300.000 en un solo año. En 2021, el periódico anunció que había alcanzado el millón de miembros. En 2022, The Guardian anunció sus mejores resultados financieros desde 2008, con un aumento del 13% en los ingresos anuales del grupo Guardian Media, hasta alcanzar los 255,8 millones de libras.

Este logro es aún más notable dado que The Guardian no cobra suscripción a sus usuarios. Desde 1936, el Scott Trust ha supervisado el periódico para garantizar su independencia. El periódico afirma no tener accionistas ni propietarios adinerados, pero sí «la determinación y la pasión por ofrecer un periodismo de alto impacto, siempre libre de influencias políticas y comerciales».

En lugar de cobrar una tarifa, The Guardian invita a sus lectores a donar. Al terminar un artículo en su sitio web, verás cuántos has leído este año. Es un sutil recordatorio de que el periódico te aporta valor. Cuanto mayor sea la cifra, más probable será que te sientas obligado a gastar tu dinero y donar.

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The Guardian no cobra a sus lectores como de costumbre, pero pide donaciones para apoyar el periodismo independiente. Foto: Press Gazette.

Además, la petición de donaciones destaca el valor único de The Guardian como la fuente de noticias independiente más confiable del mundo. Funciona cuando los lectores se sienten ansiosos por los problemas de la vida y recurren al periodismo como solución.

The Guardian entiende que no todos pueden permitirse una suscripción estándar. Por eso, en lugar de rechazar a los lectores interesados, ofrece diferentes opciones de donación, únicas o recurrentes, para que los lectores puedan decidir por sí mismos. Además, en la página de inicio, los lectores conocen los beneficios que obtienen con cada opción, como boletines exclusivos y aplicaciones de noticias exclusivas sin publicidad. Esto es especialmente importante para una publicación tan abierta como The Guardian.

Finalmente, el equipo editorial también mencionó cifras impresionantes como "Únase a los más de 250.000 lectores en EE. UU. que nos apoyan regularmente para mantener vivo el periodismo" para convencer a la gente de que pueden confiar en The Guardian. En conjunto, estos puntos incentivan a los lectores a donar a su periódico favorito.

Coordinación fluida de servicios gratuitos y de pago

En 2019, la biblia de la moda ELLE comenzó a establecer un flujo de ingresos predecible y recurrente mediante suscripciones digitales, sin afectar su SEO, tráfico ni ingresos publicitarios. Cinco años después, el modelo freemium de ELLE ha sido un éxito rotundo, con ingresos publicitarios en aumento gracias a la capacidad de recopilar valiosos datos propios mediante suscripciones.

Según Matthieu Atlani, Director de Interfaz de Usuario de CMI France, propietaria de ELLE, al implementar ELLE Premium, se enfrentaron a tres retos estratégicos: diversificar las fuentes de ingresos, ampliar y revitalizar la base de lectores, y respetar sus valores fundamentales. Necesitaban determinar la cantidad de contenido que incluirían en Premium, en el sitio web y en la aplicación basándose en datos.

Un problema común para los editores de noticias es que su contenido de pago suele pasarse por alto en sus sitios web. Aproximadamente la mitad de los lectores se pierden en el laberinto de noticias y, a menudo, no acceden a los artículos de pago. Por lo tanto, es importante que la sección de pago se muestre de forma destacada en la página para guiar a los usuarios y ayudarles a descubrir el valor del contenido de pago.

ELLE hace esto adjuntando un ícono de llamada a la acción a la publicación, agregando un banner promocional en la parte inferior e incluyendo una etiqueta de color brillante que indica claramente que se trata de contenido pago.

Según el socio tecnológico de ELLE, los cambios frecuentes en los muros de pago tienen un impacto positivo en las tasas de conversión. La revista continúa probando y ajustando los diseños y colores de los muros de pago para reducir el aburrimiento y restaurar las tasas de clics y conversión. Ya sea para el verano, la temporada de compras o fin de año, estos cambios conectan con los lectores.

Otra forma de aumentar las conversiones es adaptar tu muro de pago a la interacción de tus usuarios. ELLE se adapta a dónde se encuentran tus lectores, ya sea en el móvil o en el ordenador, leyendo noticias políticas o de entretenimiento...

Finalmente, ELLE redujo la fricción de registrarse en un muro de pago al reducir el espacio entre los campos de la página de registro y consolidar cada acción al alcance del usuario. Añadir etiquetas para facilitar el registro y el inicio de sesión, así como poner "registrarse" en negrita, mejoró significativamente las conversiones.

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Regístrese antes de cargar

Así es como Bloomberg, la agencia de noticias financieras líder a nivel mundial, ha alcanzado más de 500.000 suscriptores tras cinco años de implementar un sistema de pago. En 2018, Bloomberg introdujo una estructura de tarifas flexible, pero en 2022, el periódico implementó el registro, principalmente para nuevos usuarios. Al compartir un correo electrónico, los lectores tendrán un perfil de Bloomberg y acceso a más contenido antes de tener que pagar.

Bloomberg también se ajusta según la fuente de tráfico. Por ejemplo, los lectores que provienen del foro de Reddit verán un panel de suscripción flexible que ofrece cinco artículos gratuitos dentro de los 30 días posteriores a la suscripción para aumentar la interacción.

Bloomberg ha programado su muro de registro para que sea visible para la mayoría de los nuevos usuarios y lo utiliza para probar historias valiosas con el potencial de llegar a una amplia audiencia y atraer lectores recurrentes. También ha adoptado una estrategia de eliminación del muro de pago para eventos clave, como los artículos de Bloomberg Green durante la COP.

Bloomberg dijo que diseñó una serie de correos electrónicos para que los usuarios se registren, cada uno destinado a aumentar la participación (por ejemplo, Regístrese para recibir un nuevo boletín informativo) o la tasa de conversión (por ejemplo, Obtenga una oferta por tiempo limitado por $ 1,99 al mes).

Se anima a los usuarios a suscribirse a los boletines informativos, descargar la aplicación y mirar Bloomberg TV (actividades que pueden generar mayores suscripciones), completar sus perfiles de Bloomberg, como actualizar su puesto de trabajo y su industria, escuchar podcasts y utilizar la herramienta Lista de seguimiento.

Más importante aún, suscribirse significa que los lectores pueden experimentar el valor de un plan pago y comprender por qué vale la pena en lugar de simplemente leer información en la web.

Según Julie Beizer, directora digital de Bloomberg, dedican mucho tiempo a nutrir e interactuar con los usuarios. Si los usuarios usan un producto a diario y perciben su valor, querrán quedarse. En cuanto a las estrategias de crecimiento de suscripciones, Beizer afirma que es importante pensar primero en la audiencia y luego tomar decisiones.

Caja: El éxito de una suscripción paga depende de muchos factores, como el diseño, la frecuencia de visualización, el formato (pantalla completa, en el artículo o pie de página), el número de artículos gratuitos ofrecidos, la solidez de la landing page… Hacer cualquiera de estos mal puede alejar a los posibles pagadores y obstaculizar los ingresos sostenibles.

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