品質維持の問題には常に解決策があり、それがこの乳製品大手が国内市場で50年近くその魅力を維持し、国際的に進出してきた理由だと考えられています。
7月、 Vinamilkはロゴを若々しい色に変更し、リブランディングを発表しました。この1年で、Vinamilkは世界各国での存在感を高め、数々の国際的な賞や認証を取得しました。Vinamilkのマーケティング担当エグゼクティブディレクター、グエン・クアン・トリ氏は、 VnExpressに対し、マーケティングキャンペーンの成功と、国内市場をリードし、数十年にわたり海外の顧客にリーチするために品質を維持するという同社の課題について語りました。
グエン・クアン・チ氏が液体乳製品の新しいアイデンティティを紹介している。写真：クイン・トラン
-ベトナムの酪農業界はどのような機会と課題に直面していると思いますか?
- あらゆる瞬間に課題と機会が常に存在します。重要なのは、それらをどのように克服し、活用するかです。
ビナミルクにとって、今日の最大の課題は熾烈な市場競争です。当社は依然として市場シェア2位の4倍を誇るトップ企業ですが、安全性の差については油断できません。もし歩みを緩めたり、立ち止まったりすれば、近い将来、追い抜かれてしまうかもしれません。
さらに、ユーザーのニーズはますます細分化しています。砂糖を避ける人もいれば、甘いものが好きな人もいれば、若者はモダンなものを好みます...各グループには異なるアプローチが必要であり、企業は各製品のパーソナライゼーションのトレンドに対応し、各人に適したストーリーを伝える必要があります。
より広い視点で見ると、世界的な景気後退が課題となっています。これは一般的な状況であり、多くの業界に関係しています。ビナミルクは依然として収益を伸ばしていますが、購買力も影響を受けています。
多くの課題はあるものの、依然としてチャンスを見出しています。現在、ベトナムの一人当たりの牛乳消費量は近隣諸国と比較して依然として低い水準にあります。Research and Marketsによると、ベトナムの一人当たりの牛乳消費量は年間わずか27リットルですが、タイは35リットル、シンガポールは45リットルです。ベトナムの一人当たりの牛乳消費量は2030年までに急速に増加すると予測されており、ベトナムの市場には依然として大きな潜在性があります。
ベトナムでは、農村部と都市部における牛乳の消費量に依然として大きな格差があります。また、毎年150万人もの子どもが生まれ、60歳以上の人口の割合が増加していることも、成長の機会となっています。同時に、新型コロナウイルス感染症の流行以降、人々は健康への関心が高まり、栄養補助食品の利用に注目しています。これらの要因は、依然として大きな成長の余地があることを示しています。
同社の新しいパッケージの液体乳製品。写真： Vinamilk
- おっしゃる通り、市場の需要は年齢や性別によってますます細分化しています。Vinamilkが50年近くもの間、ユーザーを魅了してきた理由は何だと思いますか？
- 創業当初から品質を保証し、厳しい国際基準を満たすよう継続的に改善していくこと。これが、ブランドが顧客の信頼を獲得する上で重要な要素だと考えています。なぜそれが可能なのかという問いに答えるには、Vinamilkの歩みを振り返る必要があります。
前世紀の90年代初頭から、私たちは消費者を納得させるには、具体的な数値とスケールによる証拠が必要だと理解してきました。当時、Vinamilkの牛乳はヨーロッパと米国FDA（食品医薬品局）の品質試験センターに持ち込まれ、検査を受け、「ベトナム製」製品が国際基準を満たしていることを消費者に証明していました。現在、Vinamilkの試験所はすべて、ベトナム科学技術省傘下の品質認定局（BOA）の試験所認定プログラム（VILAS）に基づき、ISO/IEC 17025規格の認証を取得しています。
品質認証に加え、私たちはより高い目標を設定しました。それは、牛乳が消費者、特に子供たちの健康に良い影響を与えることを証明することです。2009年には、国立栄養研究所と連携し、5万人の子供たちを対象とした臨床研究を実施し、Dielac粉乳の品質を実証しました。また、同年に実施した別の調査では、96%のユーザーがDielac粉乳の品質に満足していることが示されました。
オーガニック食品という概念が注目を集め始めた頃、私たちはベトナムに最初のグローバルGAPとオーガニック農場を設立しました。この基盤を活かし、USDAオーガニック生乳（2015年）やベトナム初の100%ヨーロッパ産オーガニック生乳（2016年）といった製品を通じて、高級オーガニック市場への進出を果たしました。
今年4月、Vinamilkは世界有数の栄養企業6社と戦略的パートナーシップを締結しました。これらの科学的成果を活用し、乳児用調合乳製品の国際基準の向上と母乳のゴールドスタンダードへの接近を目指しています。これにより、Vinamilkは最新技術と栄養に関する新たな研究を継承し、乳児用調合乳製品ラインに導入することが可能になります。例えば、HMO-2'FL繊維、BB-12-LGGプロバイオティクス、ヌクレオチド混合物など、母乳に含まれる微量栄養素と多量栄養素を製品に配合します。
国際基準を満たす近代的な生産ライン。写真： Vinamilk
技術と生産の進歩により、Vinamilkは製品の品質と風味において数々の国際的な賞を受賞しています。今年初めには、アジア初の粉ミルク製品である当社の乳児用粉ミルクブランド全体が、米国の非営利団体であるクリーン・ラベル・プロジェクト（CLP）より、安全性と純度を厳格に評価する賞であるピュリティ・アワードを受賞しました。Vinamilk Green FarmとVinamilk 100% Organicは、この組織から安全性と純度の認証を取得した世界初の生乳製品です。
6月末までに、国際味覚機構（ITA）の優秀味覚賞「優秀味覚」部門に8つの製品が選出されました。その中で、オン・トー練乳とビナミルク スーパーナッツ 9ナッツミルクは最高評価の3つ星を獲得しました。
その後まもなく、ビナミルク スーパーナッツ 9ナッツミルクとビナミルク グリーンファームのフレッシュミルクがモンドセレクションの金賞を受賞しました。最近では、ビナミルク スーパーナッツ 9ナッツミルクが2023年グローバル・デイリー・イノベーション・アワードで「2023年最優秀乳製品代替品」賞を受賞しました。
酪農に恵まれない国でほぼゼロからスタートしたこれらの賞は、世界の牛乳市場におけるベトナムブランドの地位向上に貢献し、「Vinamilkの品質は？」という質問への答えとなっています。現在、私たちは59の国と地域に展開しており、その中にはアメリカ、日本、韓国といった品質へのこだわりで知られる国々も含まれています。
- 企業はどのようにして世界中の困難な市場を征服できるのでしょうか?
- 輸出品であれ国内品であれ、製品が持続可能であるためには、製品の品質、価格、アフターサービスという 3 つの要素が必要です。
品質に関しては、Vinamilk の製品は、Global GAP、オーガニック基準などにより、投入材料の段階から厳格に管理されています。また、ISO 9001、FSSC 22000、ISO 17025 基準に従って生産され、ハラール、欧州オーガニック、FDA (米国) の認証を受けています。これらの基準は、製品が輸出市場に参入するための「パスポート」となります。
しかし、消費者の維持には、味が決定的な要素となります。地域ごとに、消費者の習慣や嗜好は異なります。Vinamilkの市場開発部門と研究開発部門は、市場参入前に現地の人々の嗜好や消費動向を綿密に調査します。その結果、地域の特性に合わせて配合や風味を調整していきます。
例えば、同じオントウの練乳を中国に輸出しても、広東省のものは濃度、甘さ、タンパク質の割合など、広西チワン族自治区のものとは少し味が異なります。最近、当社は中国市場専用のドリアン風味のヨーグルト製品を発売し、10億人の国の「ドリアン欲求」を満たしています。
オン・トーの練乳製品は中国で広く流通している。写真：ビナミルク
価格面では、輸出による利益率は国内生産よりも低い場合が多い。しかし、Vinamilkは市場拡大とベトナムブランドの使用習慣を世界中のバイヤーに広めるために、これを受け入れている。
サービス面では、牛乳パックを海外の店頭に並べるだけにとどまりません。国際営業チームは、バイヤーの反応をモニタリングし、製品の調整や、エンドユーザー向けサービスの開発においてパートナー企業を支援しています。
これらの公式は「基本的」に聞こえるかもしれません。誰でも理解できるでしょう。しかし、それをどの程度まで実行できるかは、各チームの決意次第です。一方、Vinamilkの個性は、困難なことにも果敢に挑戦し、困難に直面しても常にあらゆる面で最善を尽くすことです。
-ブランドの再ポジショニングの発表後、今後のユニットのロードマップは何ですか?
ビナミルクは、「国産」牛乳ブランドとしての既存の強みをさらに強化する計画です。私が挙げた強みとは、製品の品質、23万の小売拠点を擁する流通システム、そしてビナミルクの店舗チェーン（ベトナムミルクドリーム）です。私たちは、全国14カ所の工場と14カ所の農場からなるシステムを含む、商品のサプライチェーンを構築しています。
次の段階では、新たなストーリーを伝え、製品を多様化し、ミルクを使って飲み物を混ぜたり、料理、焼き菓子、デザートを作るなど、用途を拡大していきます。最近では、チョコレートやイチゴなどのフレーバーが付いたオントー練乳が、甘い料理のトッピングとして市場で好評を博しています。
さらに、Z世代のグリーンライフ、体験への愛、持続可能な開発といったトレンドを予測し、Vinamilk Green FarmやVinamilk Super Nutといった製品を発売しました。これらの製品は目覚ましい成長を記録しており、2023年第3四半期のSuper Nut 9ナッツミルクの売上は2022年同時期比で3倍、Green Farm生乳の売上は2倍に増加しました。
現在、ベトナム市場には国産・輸入品を問わず多くの牛乳ブランドが存在しますが、カンター・ブランド・フットプリント・レポートによると、ビナミルクは10年以上にわたり消費者の第一の選択肢であり続けています。これが、私たちがブランドのポジショニングを刷新した理由でもあります。これは、約50年の歴史を持つ牛乳会社の価値を再確認するものです。現在、すべての液体牛乳製品のパッケージを変更しており、まもなく他の製品ラインにも適用するとともに、製品品質の最適化も進めていきます。品質と量に関する新たなストーリーは、今後、章ごとに、そして長期的に展開していく予定です。
当社のさらなる目標は、世界最大の乳製品会社トップ30社に名を連ねるとともに、クリーンでグリーン、持続可能な食品などの先進的な栄養トレンドでこの地域をリードすることです。
草原
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