Immédiatement après le déclenchement de la guerre russo-ukrainienne le 24 février 2022, plusieurs entreprises européennes et américaines ont simultanément annoncé leur intention de limiter leurs activités ou de quitter le marché russe, en réponse à l'intervention militaire de Moscou contre Kiev et pour éviter les sanctions. Cependant, plus d'un an s'est écoulé, mais seules quelques entreprises occidentales ont agi de la sorte. Actuellement, de nombreuses entreprises européennes, des PME aux grandes entreprises, restent présentes sur le marché russe.
Une réalité surprenante
Une étude de l'Université de Saint-Gall (Suisse) publiée en février a montré qu'entre février et novembre 2022, moins de 9 % des entreprises de l'Union européenne (UE) et du G7 ont cédé au moins une filiale en Russie. Les entreprises qui se sont retirées étaient principalement celles dont les bénéfices étaient inférieurs et les effectifs plus importants que celles qui étaient restées.
Usine Carlsberg à Saint-Pétersbourg
Récemment, les statistiques de l'École d'économie de Kiev (KSE) montrent que sur les 3 141 entreprises étrangères surveillées en Russie, seules 211 environ ont quitté le marché russe (moins de 7 %) depuis le début des hostilités. Parallèlement, 468 entreprises ont annoncé leur intention de se retirer, 1 228 sont restées et plus de 1 200 ont réduit leurs activités ou laissé leurs options ouvertes. Parmi les entreprises restantes, 19,5 % sont allemandes, 12,4 % américaines et 7 % japonaises.
Selon le Washington Post , dès le début de la guerre, Coca-Cola a annoncé la suspension temporaire de ses activités en Russie. Cependant, Coca-Cola HBC, une entreprise suisse d'eau en bouteille dont Coca-Cola détient 23,2 % du capital, a transformé sa filiale russe Coca-Cola HBC Eurasia en Multon Partners en août 2022. Multon Partners continue d'exploiter dix usines en Russie qui produisent des boissons sous d'autres noms tels que Dobry Cola, Rich et Moya Semya.
Pendant ce temps, PepsiCo , bien qu'ayant annoncé qu'elle cesserait de vendre du Pepsi-Cola, du Mirinda et du 7-Up en Russie et ne produirait plus que des produits essentiels comme des produits laitiers pour des raisons humanitaires, continue d'y vendre des chips. De même, Unilever vend de la glace Magnum en Russie. Bien que le géant suédois du meuble Ikea ait annoncé son départ de Russie, ses centres commerciaux Mega continuent d'y fonctionner. Le géant pharmaceutique Pfizer a cessé d'investir en Russie, mais continue de vendre une gamme limitée de produits et de reverser ses bénéfices à des associations humanitaires ukrainiennes. Les chaînes hôtelières Accor et Marriott ont également annoncé avoir suspendu l'ouverture de nouveaux établissements en Russie, mais les établissements existants gérés par des tiers restent ouverts.
D'autres entreprises envisagent même un retour sur le marché russe. Carlsberg prévoit de cesser ses activités en Russie d'ici mi-2023, mais le PDG Cees 't Hart a déclaré que l'entreprise travaillait sur une clause de rachat qui pourrait lui permettre de revenir ultérieurement sur le marché russe.
L'enseigne d'un Apple Store à Moscou sur une photo prise en 2021
Dilemme
La raison pour laquelle de nombreuses entreprises occidentales hésitent ou sont incapables de quitter le marché russe découle de nombreuses raisons, à la fois subjectives et objectives.
Premièrement, le gouvernement russe a tout mis en œuvre pour endiguer le flux d'entreprises occidentales quittant le marché. Le processus de sortie de Russie est complexe et long, le Kremlin imposant des réglementations obligeant les entreprises occidentales à demander l'autorisation de l'État russe pour vendre des actifs. La Russie saisit également des actifs et interdit aux banques et aux sociétés énergétiques étrangères de vendre des actions sans l'approbation personnelle du président Vladimir Poutine.
En décembre 2022, le ministère russe des Finances a annoncé un certain nombre de mesures contre la vente d'actifs par des investisseurs de « pays hostiles », notamment une remise de 50 % sur le prix de vente et une taxe de 10 %.
Un ancien restaurant McDonald's à Saint-Pétersbourg
Par exemple, quatre jours seulement après le déclenchement de la guerre, Shell a annoncé son intention de quitter la Russie et de vendre sa participation de près de 27,5 % dans l'usine de gaz naturel liquéfié (GNL) Sakhaline-2 de Novatek, en Extrême-Orient, pour 1,6 milliard de dollars. Cependant, les médias russes ont rapporté début avril que le président Poutine n'avait autorisé Shell à percevoir que 1,2 milliard de dollars de cette vente. De plus, transférer les fonds de Shell hors de Russie n'est pas chose aisée.
De nombreuses entreprises étrangères ne peuvent pas quitter la Russie par les voies habituelles, a déclaré Andrii Onopriienko, chef de projet chez KSE. La pression exercée par les politiques russes les a obligées à « retenir leur souffle et à attendre ». Cependant, plus les entreprises attendent, plus leurs démarches pour quitter le marché russe deviennent complexes et coûteuses. Nombre d'entre elles perdront la possibilité de vendre leurs activités, continueront d'enregistrer des pertes et pourraient, à terme, voir leurs actifs nationalisés ou rachetés à un prix avantageux.
Deuxièmement, les efforts de désinvestissement des entreprises occidentales sont plus complexes que prévu. Outre la réglementation contraignante du gouvernement russe, mentionnée précédemment, certaines entreprises occidentales ne veulent pas risquer de céder des parts de marché à des entreprises chinoises, indiennes, turques ou latino-américaines, qui convoitent leurs actifs et leurs actions en Russie. Me Olivier Attias, avocat au cabinet August Debouzy à Paris (France), estime que la Russie représente un marché important pour de nombreuses entreprises ; la décision de quitter le pays est donc très difficile, et le processus de sortie l'est encore plus.
Troisièmement, les entreprises occidentales sont fortement dépendantes de leurs activités en Russie et les coûts d'une sortie risquent d'être plus élevés que ceux d'un maintien. L'économie russe continue d'afficher de meilleurs résultats que prévu, avec une contraction de seulement 2,1 % en 2022, et les opportunités à long terme pour les entreprises occidentales sur ce marché sont considérées comme considérables.
Quatrièmement, les consommateurs russes ont toujours un fort appétit pour les marques occidentales. Bien que BMW, Mercedes et Apple aient annoncé qu'ils cesseraient de vendre leurs produits en Russie, leurs produits et ceux d'autres marques de luxe occidentales restent populaires en Russie, y compris les importations au marché noir. Ivan Fedyakov, du cabinet d'études de marché INFOLine, affirme que les Russes savent qu'il n'existe pas de substitut à une BMW, une Mercedes ou un iPhone.
Une ancienne usine Renault à Moscou
Des défis pour ceux qui restent
Quitter le marché russe est très complexe et plus complexe qu'on le pensait initialement, car cela implique de nombreux problèmes. Cependant, y rester présente également de nombreux défis pour les entreprises occidentales.
De nombreuses entreprises occidentales qui n'ont pas quitté le pays sont accusées de saper les efforts des États-Unis et de l'Occident visant à accroître la pression sur l'économie russe par le biais de sanctions. « L'argent des impôts versé par les entreprises étrangères aide en partie Moscou à maintenir ses activités militaires, tout en permettant aux Russes de bénéficier de commodités et d'une qualité de vie qui n'ont guère changé », a déclaré Onopriienko.
Supermarché Auchan à Moscou. La chaîne française de supermarchés conserve 230 magasins en Russie.
De plus, les entreprises occidentales qui vendent des produits alimentaires ou des produits d'hygiène personnelle risquent d'être impliquées dans l'effort de guerre, d'autant plus que la Russie s'oriente vers une « économie de guerre ». Par exemple, le producteur français de maïs et de haricots Bonduelle a été contraint de refuser de fournir des conserves à l'armée russe en décembre 2022 après la diffusion sur les réseaux sociaux d'images de soldats russes tenant des produits de l'entreprise.
De plus, selon Bloomberg, les multinationales auraient perdu beaucoup de main-d'œuvre en raison de l'engagement de leurs employés locaux dans l'armée et de l'émigration. Bien que le porte-parole du Kremlin, Dmitri Peskov, ait nié que les entreprises soient contraintes de participer à la campagne militaire, certains rapports indiquent que, lors de la mobilisation partielle de l'automne dernier, de nombreuses notifications ont été envoyées aux entreprises étrangères où travaillaient des Russes.
Les experts prédisent que la situation de guerre plus intense dans les temps à venir fera que les entreprises occidentales restées sur le marché russe continueront à faire face à davantage de difficultés et de défis.
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