Las empresas extranjeras en China se enfrentan a una importante prueba a medida que los consumidores recurren cada vez más a los productos nacionales.
Mientras las marcas de consumo globales lidian con la frágil recuperación económica de China, también se enfrentan a otra preocupación: los consumidores chinos recurren cada vez más a las marcas nacionales.
Hace cinco años, el mercado de consumo del país estaba dominado por marcas extranjeras, mientras que las marcas nacionales luchaban por competir y a menudo se veían afectadas por una baja calidad y un marketing deficiente, según el WSJ .
Pero ahora, muchas marcas chinas se están volviendo populares en mercados en línea, supermercados y centros comerciales, y su reputación de calidad, diseño y comercialización está mejorando, capturando los gustos rápidamente cambiantes de los consumidores.
Los años de pandemia han sido una bendición para las marcas locales, que se han adaptado rápidamente a la tendencia de las transmisiones en vivo. Cada vez más, han contratado a celebridades e influencers y han utilizado aplicaciones de videos cortos para promocionar sus productos. También han adaptado sus productos a los gustos locales. Algunos ejemplos incluyen sombras de ojos para pieles chinas, pasta de dientes con ginseng y zapatillas deportivas de $200 de Li Ning, que llevan el nombre del medallista de oro olímpico.
Marcas globales como Adidas, Procter & Gamble y L’Oréal, que generan la mayoría de sus ventas globales en China, se han visto obligadas a seguir las tácticas de sus rivales nacionales, como promover las ventas en línea y adaptar sus productos a la cultura china.
James Yang, socio de la consultora Bain con sede en Shanghái, afirmó que ya no basta con traer una marca extranjera a China y abrir tiendas. «Ahora hay que trabajar duro para ganar dinero», afirmó.
China es un gran atractivo, afirma Bain. Se prevé que supere a Estados Unidos en esta década y se convierta en el mayor mercado de consumo del mundo , con un gasto que alcanzará los 5,4 billones de dólares para 2026.
Mucha gente compró en línea durante la pandemia y sigue haciéndolo. Las ventas de comercio electrónico en China aumentaron un 13,8 % en los primeros cinco meses del año, mientras que las ventas en tiendas pequeñas de marcas individuales aumentaron un 6 %.
Los consumidores están ahorrando más a medida que se desacelera el crecimiento económico del país. Muchos de ellos se centran cada vez más en China al tomar decisiones de compra. En parte, esto se debe al orgullo nacional en medio de las tensiones con Estados Unidos, y a que consideran que los productos chinos están a la altura, o incluso por encima, de las marcas occidentales.
Xiaohan Dou, de 47 años y trabajadora en Pekín, ha optado por comprar maquillaje de una marca local llamada Perfect Diary. Le atraen el precio y la presentación. La paleta de sombras de ojos de 12 colores de la compañía viene en una caja decorada con motivos animales, con nombres de colores como "cola de zorro" y "piel". Cuesta solo 15 dólares, en comparación con la paleta de seis colores de L'Oréal, cuyo precio inicial es de 23 dólares. "La mayoría de los consumidores ahora son más sensibles al precio que antes", dijo Dou.
Una chica se prueba productos en una tienda Perfect Diary. Foto: Reuters
Perfect Diary comenzó como una marca en línea en Alibaba en 2017, antes de abrir tiendas físicas. Desde entonces, se ha convertido en la tienda de maquillaje nacional más vendida de China, según la firma de investigación de mercado Euromonitor International.
La empresa matriz de Perfect Diary y otra empresa emergente, Florasis, representaron en conjunto alrededor del 15% del mercado nacional de maquillaje de color, valorado en más de 9 mil millones de dólares, en 2021, frente a cero hace seis años, según Euromonitor. Su ventaja es que su maquillaje es más adecuado para la piel china.
En un reciente programa de ventas en vivo de Perfect Diary, la presentadora presentó los colores de lápiz labial y los usó ante más de 25,000 espectadores. Posteriormente, repartió cupones, regalos y envío gratuito a los compradores. Según McKinsey, las transmisiones en vivo representaron aproximadamente el 10% de las ventas de comercio electrónico en China en 2021 y están creciendo rápidamente.
Multinacionales como L'Oréal han visto disminuir su cuota de mercado entre 2016 y 2021, según los últimos datos de Euromonitor. L'Oréal ahora cuenta con tiendas online en Douyin, y los consumidores pueden consultar con asesores de belleza mediante videollamadas en directo. Un portavoz de L'Oréal afirmó que la marca aún mantiene su liderazgo en el mercado chino y que su éxito no se debe a su origen.
Además de los buenos precios y la confianza en la calidad, los hábitos de compra de los consumidores chinos están cambiando, en parte gracias a los compradores más jóvenes, más interesados en el patrimonio del país y cada vez más abiertos a nuevas marcas. El gobierno también apoya las marcas nacionales. En el Congreso del Partido en marzo, algunos delegados instaron a los consumidores a apoyar las marcas locales.
Hace una década, Chen Meiting, residente de Shenzhen, compraba zapatillas Nike, Converse All-Stars y cosméticos L'Oréal por la calidad, el diseño y la reputación de la marca. Ahora, a sus 32 años, compra de todo, desde zapatos hasta protector solar, de marcas locales, que, según ella, son tan buenas como las extranjeras.
Gastó 200 dólares en zapatillas del fabricante chino de ropa deportiva Li Ning, que usa para hacer senderismo y bailar. «Me gustan incluso más que las Yeezy», dijo la Sra. Chen, comparándolas con las Adidas.
Parte de la razón por la que más gente compra productos nacionales es la tendencia del "guochao", término que designa la "moda nacional", que combina diseños con elementos de la cultura china. Esta tendencia ha ido en aumento desde que Li Ning estrenó su colección de ropa urbana en sus característicos rojo y amarillo en un desfile de moda en Nueva York en 2018.
“Antes, a los consumidores no les importaban mucho los elementos chinos en su ropa. Ahora, ese deseo está en aumento”, afirmó Ivan Su, analista de China en Morningstar.
Las marcas occidentales están siguiendo el ejemplo. La alemana Adidas ha lanzado una línea de camisetas con llamativos caracteres chinos. El año pasado, la marca de lujo estadounidense Coach produjo una gama de ropa con el logo del caramelo Conejo Blanco, un diseño popular en China.
Dos marcas nacionales de ropa deportiva, Li Ning y Anta Sports, han invertido en nuevas líneas de producción. Morgan Stanley prevé que su cuota de mercado alcance el 22 % para 2024, frente al 15 % de 2020. Están superando a Adidas y Nike, ya que los consumidores chinos consideran que los productos de Li Ning y Anta Sports ofrecen una mejor relación calidad-precio, dada su calidad y precio.
Una tienda Li Ning en Shanghái. Foto: Bloomberg
Morgan Stanley pronostica que la participación de mercado de Adidas caerá al 11% para 2024, desde el 19% en 2020. En 2021, Anta superó a Adidas para convertirse en la segunda empresa de ropa deportiva más grande de China por ventas.
En noviembre de 2022, el director financiero de Adidas, Harm Ohlmeyer, admitió que la empresa enfrentaba muchos desafíos, incluida la geopolítica, que hacía que los influencers de estilo de vida dudaran en colaborar con marcas occidentales.
Un portavoz de Adidas afirmó que la compañía está expandiendo su centro de innovación de productos en el país y adaptando sus operaciones de marketing y venta minorista a los clientes chinos. Nike se mantiene como líder en el mercado chino de ropa deportiva, con el 15 % de sus ingresos provenientes de China continental, Taiwán, Hong Kong y Macao.
Para mantenerse relevante, Nike también busca conectar con los gustos locales. El director ejecutivo de Nike, John Donahoe, afirmó que la compañía está atendiendo a los consumidores chinos con diseños locales, como la inclusión de los 12 signos del zodíaco en las zapatillas que se venden en el país.
Las empresas nacionales también están ganando terreno en productos de consumo como la pasta de dientes. El Grupo Yunnan Baiyao vende más pasta de dientes que Procter & Gamble, propietaria de las marcas Crest y Oral B en China, según Euromonitor.
Los analistas afirman que los consumidores se sienten atraídos por la pasta de dientes Yunnan Baiyao porque contiene hierbas chinas. El Grupo Yunnan Baiyao también vende champús y ungüentos. Los ingresos se duplicaron en los siete años hasta 2021, alcanzando más de 5 mil millones de dólares.
China es el segundo mercado más grande de P&G después de Estados Unidos, representando aproximadamente el 10% de las ventas globales. En febrero, el director ejecutivo de P&G, Jon Moeller, afirmó que la compañía buscaba ampliar su alcance a los consumidores chinos mediante la transición a la venta minorista en línea, la transmisión en vivo y las redes sociales.
Phien An ( según el WSJ )
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