En 2008, mientras la crisis financiera mundial azotaba el mundo, dejando a millones de estadounidenses sin hogar y sin trabajo, surgió un extraño fenómeno en las capitales de la moda . En tiendas de alta gama, donde los bolsos de seda eran un símbolo de estatus, los clientes adinerados pedían discretamente a los empleados que metieran sus artículos caros en una simple bolsa de papel blanca, sin logotipo.
Este pequeño gesto es una de las primeras manifestaciones de la "vergüenza del lujo": la vergüenza de exhibir riqueza en un contexto social difícil. Los clientes no quieren ser vistos como insensibles o vulgares al salir de una tienda con un costoso bolso de diseñador mientras el mundo exterior se tambalea por la recesión.
Más de una década después, el espectro de la "vergüenza del lujo" ha regresado, pero esta vez a una escala mayor, más compleja y de mayor alcance que nunca. Se ve alimentado no solo por la incertidumbre económica , sino también por profundos cambios culturales y psicológicos, y por la presión de los gobiernos y las redes sociales.
La tormenta del Este y la vergüenza se extendió al Oeste
El epicentro de esta ola de "vergüenza del lujo" se percibe con mayor claridad en China, un mercado que se ha considerado el principal motor de crecimiento de la industria del lujo durante los últimos 15 años. La economía china muestra signos de desaceleración y el desempleo juvenil aumenta, lo que genera un clima social tenso. En ese contexto, el gobierno ha enviado un mensaje implícito a los ricos: "No hagan alarde de su riqueza en este momento".
Esa advertencia ha provocado un cambio drástico en el comportamiento del consumidor. En lugar de artículos llamativos con logotipos grandes y reconocibles, los consumidores adinerados de Shanghái, Hong Kong y Singapur prefieren cada vez más marcas más refinadas y artesanales. «Los consumidores chinos están madurando. Quieren ser diferentes, pero de una forma menos visible», afirmó un analista de Morgan Stanley.
Esta sensibilidad no se limita a China. Claudia D'Arpizio, directora global de moda y lujo en Bain & Company, afirma que se está extendiendo a Occidente. A medida que se intensifican los debates sobre la desigualdad de la riqueza y los impuestos sobre el patrimonio, ostentar la riqueza se está convirtiendo en una "politización" arriesgada.
Este fenómeno es particularmente evidente en Estados Unidos, donde la clase alta se encuentra cada vez más presionada. Las clases media y trabajadora, sintiéndose rezagadas, culpan a la élite de la injusticia económica. El bolso de 10.000 dólares y las vacaciones en yate privado se han convertido en símbolos de desapego de la realidad e insensibilidad ante el sufrimiento de las masas.
La vergüenza del lujo se está infiltrando incluso en el comportamiento de compra de las generaciones más jóvenes y adineradas, conocidas por su afición a presumir. "Sigo disfrutando de la alta costura, pero ya no publico fotos de mis bolsos de diseñador en redes sociales", dijo una influencer de moda de 28 años en Nueva York. "Me da miedo que me llamen presumida o ciega en tiempos de crisis".
Los consumidores chinos están cambiando sus hábitos de compra en medio de una economía lenta y una ofensiva gubernamental contra la ostentación en las redes sociales (Foto: Yumeng Zheng).
La paradoja del "millonario invisible": cuando los ricos no se dan cuenta de que son ricos
Uno de los elementos más complejos de este panorama proviene de una paradoja psicológica en Occidente, especialmente en Estados Unidos. Paul Donovan, economista jefe de UBS, señala un fenómeno interesante: muchas personas ricas en Estados Unidos no son conscientes de su propia riqueza.
Mucha gente dice que los millonarios deberían pagar impuestos, pero no creen que eso se aplique a ellos mismos: a quienes poseen un apartamento de dos habitaciones en Manhattan. Por definición de riqueza, son claramente millonarios, explica.
Esta discrepancia entre la realidad de la riqueza y los sentimientos personales se debe a varias razones. En primer lugar, la percepción de la riqueza es relativa. A menudo se comparan con los superricos y los multimillonarios tecnológicos, y se sienten "todavía normales".
En segundo lugar, la mayoría de sus activos se encuentran en canales ilíquidos, como bienes raíces o fondos de pensiones. Puede que sean millonarios "en teoría", pero su flujo de caja para gastos diarios no es muy abundante.
Finalmente, el alto costo de vida en las grandes ciudades significa que una fortuna de un millón de dólares a veces sólo es suficiente para mantener una vida cómoda, no lujosa.
Esta distorsión de la percepción, combinada con la presión de las redes sociales, donde el lujo se retrata de forma extrema, ha creado una situación paradójica: muchas personas verdaderamente ricas se sienten más pobres y temen el escrutinio y las críticas si revelan accidentalmente su riqueza.
“Hoy en día, los ricos gastan su dinero con más discreción. Ya no quieren que se les vea gastando”, afirmó Federica Levato, socia principal de Bain & Company. “Quieren evitar llamar la atención y buscan opciones que reflejen sofisticación y discreción”.
El mercado está en dificultades y el desafío se llama Generación Z
Estas convulsiones psicológicas y sociales están afectando duramente a la industria del lujo. Un informe reciente de Bain & Company presenta un panorama bastante desalentador: se prevé que el mercado mundial de artículos personales de lujo se contraiga entre un 2 % y un 5 % para 2025, con segmentos clave como la marroquinería, la cosmética y la relojería, todos ellos con una caída de la demanda.
La razón no es solo la vergüenza del lujo. Los consumidores están cada vez más cansados de la escalada de precios sin mejoras correspondientes en calidad o diseño. Muchas marcas parecen haber abusado de la estrategia de "premiumización", reduciendo los valores fundamentales a ojos de los clientes.
Aún más preocupante, la industria del lujo se enfrenta a un desafío generacional: una desconexión con la Generación Z. Esta generación siente que el lujo no solo está fuera de su alcance económico, sino también emocional. Están frustrados por la falta de creatividad, inclusión y autenticidad de las grandes marcas.
La Generación Z no presume de riqueza como lo hacían las generaciones anteriores. En cambio, prioriza la calidad de vida y la libertad de elección. Busca valores más profundos como la sostenibilidad, la artesanía y la exclusividad. Según D'Arpizio, la industria del lujo corre el riesgo de perder aproximadamente 50 millones de clientes potenciales, especialmente entre este grupo demográfico más joven.
La Generación Z es un comprador impulsivo, seguro y proactivo, que desempeña un papel clave en el grupo de jóvenes global, una fuerza que se prevé que contribuirá hasta el 130 % del crecimiento futuro del mercado (Foto: Jing Daily).
El nuevo juego: del "lujo ruidoso" al "lujo silencioso" y la experiencia
Ante este cambio radical, las marcas de lujo se ven obligadas a cambiar las reglas del juego. La ola de la "vergüenza del lujo" está poniendo fin a la era del "lujo ruidoso" y abriendo un nuevo capítulo para el "lujo silencioso" o la "riqueza discreta".
En lugar de logotipos gigantes, la élite ahora invierte en experiencias únicas y productos de alta calidad que solo los conocedores pueden reconocer. Como dice Paul Donovan, el placer ahora es "cualquier cosa instagrameable": unas vacaciones de lujo, una cena Michelin, una entrada para un concierto de Taylor Swift. Estas experiencias, aunque costosas, se comparten de forma más íntima y menos prejuiciosa que presumir de un reloj de mil millones de dólares.
Las marcas inteligentes se están adaptando a la ola de la "vergüenza del lujo". LVMH, la empresa matriz de Louis Vuitton, ha lanzado recientemente una línea sin logotipos que enfatiza la artesanía y la cultura. Hermès ha continuado con su estrategia de "menos es más": fuertes aumentos de precios, ediciones limitadas y un enfoque en experiencias personalizadas.
Mientras tanto, Kering (propietaria de Gucci) se enfrenta a más desafíos. Debido a su dependencia de productos reconocibles, la marca ha experimentado una disminución significativa de sus ingresos en el primer semestre de 2024. Gucci se encuentra en proceso de reposicionarse hacia un cliente más refinado y de "lujo discreto".
La estrategia de "alto-bajo", que implica ofrecer productos de alta gama para fidelizar a la élite, a la vez que productos con precios iniciales razonables para atraer a clientes más jóvenes, también se considera una estrategia inteligente. Sin embargo, este cambio no es sencillo. "Cuando se ha construido una marca sobre la ostentación, es difícil recurrir al minimalismo sin perder la identidad", comentó un experto en branding.
¿Cuál es el futuro del lujo?
La pregunta es: ¿es esto sólo una reacción temporal al malestar económico y social o una señal de una tendencia a largo plazo?
Según muchos expertos, la "vergüenza del lujo" no es un fenómeno temporal. Refleja un cambio profundo en la forma en que los ricos perciben el valor del consumo: ya no "presumen para presumir de clase", sino "poseen para mostrar discretamente gusto y clase".
La Sra. D'Arpizio se mantiene optimista y predice que la segunda mitad del año podría marcar un resurgimiento creativo en la industria, a medida que una nueva generación de directores creativos de las principales marcas comience a expresarse. Esta oleada de creatividad podría ser el impulso que la industria necesita para reconectar con los clientes.
En lugar de gastar mucho dinero en artículos reconocibles, los consumidores adinerados están recurriendo a marcas más exclusivas y “silenciosas”, donde el valor reside en la artesanía, los materiales y la personalización, no en los logotipos (Foto: Getty).
Pero el camino por delante sigue siendo pedregoso. En un mundo donde la riqueza se admira y se examina a la vez, las marcas de lujo deben aprender a andar con pies de plomo.
Y cuando los ricos empiecen a avergonzarse de ser ricos, toda la industria que hace su fortuna sirviéndoles, desde la moda hasta los bienes raíces y los viajes, también tendrá que cambiar.
Fuente: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nguoi-giau-xau-ho-vi-qua-giau-khi-hang-hieu-khong-con-la-thu-de-khoe-20250630100500946.htm
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