Im Jahr 2008, als die globale Finanzkrise über die Welt hinwegfegte und Millionen Amerikaner obdach- und arbeitslos machte, trat in den Modemetropolen ein seltsames Phänomen auf. In Luxusgeschäften, in denen Seidentaschen als Statussymbol galten, baten wohlhabende Kunden die Angestellten stillschweigend, ihre teuren Artikel in eine schlichte weiße Papiertüte ohne Logo zu packen.
Diese kleine Geste ist eine der frühesten Manifestationen der „Luxusscham“ – der Scham, Reichtum in einem schwierigen sozialen Kontext zur Schau zu stellen. Kunden möchten nicht als unsensibel oder vulgär gelten, wenn sie mit einer teuren Designertasche aus einem Geschäft kommen, während die Außenwelt unter der Rezession leidet.
Mehr als ein Jahrzehnt später ist das Schreckgespenst der „Luxusscham“ zurück, diesmal jedoch in einem größeren, komplexeren und weitreichenderen Ausmaß als je zuvor. Es wird nicht nur durch wirtschaftliche Unsicherheit, sondern auch durch tiefgreifende Veränderungen in Kultur und Psychologie sowie durch den Druck von Regierungen und sozialen Medien genährt.
Der Sturm aus dem Osten und die Verlegenheit griffen auf den Westen über
Das Epizentrum dieser „Luxus-Scham“-Welle ist am deutlichsten in China zu spüren, einem Markt, der in den vergangenen 15 Jahren als wichtigster Wachstumsmotor der Luxusindustrie galt. Die chinesische Wirtschaft zeigt Anzeichen einer Verlangsamung, die Jugendarbeitslosigkeit steigt, was zu einer angespannten sozialen Atmosphäre führt. In diesem Zusammenhang hat die Regierung den Reichen implizit die Botschaft übermittelt: „Stellt euren Reichtum jetzt nicht zur Schau.“
Diese Warnung hat einen dramatischen Wandel im Verbraucherverhalten ausgelöst. Statt auffälliger Artikel mit großen, wiedererkennbaren Logos bevorzugen wohlhabende Verbraucher in Shanghai, Hongkong und Singapur zunehmend edlere, handgefertigte Marken. „Chinesische Verbraucher werden reifer. Sie wollen anders sein, aber weniger auffällig“, sagte ein Analyst von Morgan Stanley.
Diese Sensibilität beschränkt sich nicht nur auf China. Claudia D’Arpizio, globale Leiterin für Mode und Luxus bei Bain & Company, sagt, sie breite sich auch im Westen aus. Angesichts der zunehmenden Debatten über Vermögensungleichheit und Vermögenssteuern wird die Zurschaustellung von Reichtum zu einer riskanten „Politisierung“.
Dieses Phänomen ist besonders in den USA zu beobachten, wo die Oberschicht zunehmend unter Druck gerät. Die Mittel- und Arbeiterklasse fühlt sich abgehängt und macht die Elite für wirtschaftliche Ungerechtigkeit verantwortlich. Die 10.000-Dollar-Handtasche und der private Yachturlaub sind zu Symbolen der Realitätsferne und der Gleichgültigkeit gegenüber dem Leid der Massen geworden.
„Luxusscham“ schleicht sich sogar in das Einkaufsverhalten der jüngeren, wohlhabenderen Generation ein, die für ihre Angeberei bekannt ist. „Ich liebe immer noch High Fashion, aber ich poste keine Bilder meiner Designertaschen mehr in den sozialen Medien“, sagte eine 28-jährige Mode-Influencerin aus New York. „Ich habe Angst, in Krisenzeiten als Angeber oder blind bezeichnet zu werden.“
Angesichts der schleppenden Konjunktur und des harten Durchgreifens der Regierung gegen Selbstdarstellung in den sozialen Medien ändern chinesische Verbraucher ihre Einkaufsgewohnheiten (Foto: Yumeng Zheng).
Das Paradox des „unsichtbaren Millionärs“: Wenn die Reichen nicht erkennen, dass sie reich sind
Eines der komplexesten Elemente in diesem Bild ergibt sich aus einem psychologischen Paradoxon im Westen, insbesondere in den USA. Paul Donovan, Chefökonom der UBS, weist auf ein interessantes Phänomen hin: Viele reiche Menschen in den USA sind sich ihres eigenen Reichtums nicht bewusst.
„Viele Leute sagen, dass Millionäre besteuert werden sollten, aber sie glauben nicht, dass das auf sie selbst zutrifft – die Person, die eine Zweizimmerwohnung in Manhattan besitzt. Per Definition von Vermögen sind sie eindeutig Millionäre“, erklärt er.
Diese Diskrepanz zwischen der Realität des Reichtums und den persönlichen Gefühlen hat viele Gründe. Erstens ist die Wahrnehmung von Reichtum relativ. Viele vergleichen sich oft mit den Superreichen, den Tech-Milliardären, und empfinden sich selbst als „normal“.
Zweitens liegt der Großteil ihres Vermögens in illiquiden Anlagen wie Immobilien oder Pensionsfonds. Sie mögen zwar „auf dem Papier“ Millionäre sein, aber ihr täglicher Cashflow ist nicht allzu üppig.
Und schließlich führen die hohen Lebenshaltungskosten in Großstädten dazu, dass ein Millionenvermögen manchmal nur für ein komfortables Leben reicht, nicht aber für ein luxuriöses.
Diese verzerrte Wahrnehmung hat in Verbindung mit dem Druck der sozialen Medien, in denen Luxus in extremer Weise dargestellt wird, zu einer paradoxen Situation geführt: Viele wirklich reiche Menschen fühlen sich ärmer und fürchten gleichzeitig, genauer unter die Lupe genommen und kritisiert zu werden, wenn sie ihren Reichtum versehentlich preisgeben.
„Die Wohlhabenden geben ihr Geld heute diskreter aus. Sie wollen nicht mehr beim Geldausgeben gesehen werden“, sagte Federica Levato, Senior Partnerin bei Bain & Company. „Sie wollen Aufmerksamkeit vermeiden und suchen nach Optionen, die Eleganz und Diskretion ausstrahlen.“
Der Markt kämpft und die Herausforderung heißt Gen Z
Diese psychologischen und sozialen Umwälzungen treffen die Luxusbranche hart. Ein aktueller Bericht von Bain & Company zeichnet ein düsteres Bild: Der globale Markt für persönliche Luxusgüter wird bis 2025 voraussichtlich um 2 bis 5 Prozent schrumpfen. Wichtige Segmente wie Lederwaren, Kosmetik und Uhren melden einen Nachfragerückgang.
Der Grund liegt nicht nur in der „Luxusscham“. Verbraucher haben zunehmend genug von steigenden Preisen, ohne dass Qualität oder Design entsprechend verbessert werden. Viele Marken scheinen die „Premiumisierungsstrategie“ missbraucht zu haben und damit ihre Kernwerte in den Augen der Kunden zu schwächen.
Noch beunruhigender ist, dass die Luxusbranche vor einer generationsbedingten Herausforderung steht: der fehlenden Verbindung zur Generation Z. Diese Generation empfindet Luxus nicht nur finanziell, sondern auch emotional als unerreichbar. Sie ist frustriert über den Mangel an Kreativität, Inklusivität und Authentizität bei den großen Marken.
Die Generation Z protzt nicht mehr so mit Reichtum wie frühere Generationen. Stattdessen legen sie Wert auf „Lebensqualität und persönliche Entscheidungen“. Sie suchen nach tieferen Werten wie Nachhaltigkeit, Handwerkskunst und Exklusivität. Laut D’Arpizio läuft die Luxusbranche Gefahr, schätzungsweise 50 Millionen potenzielle Kunden zu verlieren, insbesondere in dieser jüngeren Bevölkerungsgruppe.
Die Generation Z ist ein selbstbewusster und proaktiver Impulskäufer und spielt eine Schlüsselrolle in der globalen Jugendgruppe – einer Kraft, die Prognosen zufolge bis zu 130 % zum zukünftigen Marktwachstum beitragen wird (Foto: Jing Daily).
Das neue Spiel: Vom „lauten Luxus“ zum „leise Luxus“ und erleben
Angesichts dieses tiefgreifenden Wandels sind Luxusmarken gezwungen, die Spielregeln zu ändern. Die Welle der „Luxusscham“ beendet die Ära des „lauten Luxus“ und schlägt ein neues Kapitel für „stillen Luxus“ oder „versteckten Reichtum“ auf.
Statt riesiger Logos investiert die Elite heute in einzigartige Erlebnisse und hochwertige Produkte, die nur Insider erkennen. Wie Paul Donovan witzelt, ist Genuss heute „alles, was Instagram-tauglich ist“: ein Luxusurlaub, ein Michelin-Dinner, eine Taylor-Swift-Konzertkarte. Diese Erlebnisse sind zwar kostspielig, werden aber intimer geteilt und sind weniger wertend als das Zurschaustellen einer Milliarden-Dollar-Uhr.
Kluge Marken passen sich der „Luxus-Scham“-Welle an. LVMH, die Muttergesellschaft von Louis Vuitton, hat kürzlich eine logofreie Linie auf den Markt gebracht, die Handwerkskunst und Kultur betont. Hermès setzt seine „Weniger ist mehr“-Strategie fort: starke Preiserhöhungen, limitierte Editionen und ein Fokus auf personalisierte Erlebnisse.
Kering (Eigentümer von Gucci) steht unterdessen vor weiteren Herausforderungen. Aufgrund der starken Präsenz bekannter Produkte verzeichnete die Marke im ersten Halbjahr 2024 einen deutlichen Umsatzrückgang. Gucci positioniert sich derzeit neu und richtet sich an anspruchsvollere Kunden mit einem ausgeprägten „Stillen Luxus“.
Auch die „High-Low“-Strategie gilt als kluger Schachzug: High-End-Produkte sollen die Elite binden, gleichzeitig aber auch jüngere Kunden zu vernünftigen Einstiegspreisen ansprechen. Dieser Wandel ist jedoch nicht einfach. „Wenn man eine Marke auf Prunk aufgebaut hat, ist es schwierig, sich dem Minimalismus zuzuwenden, ohne die Identität zu verlieren“, kommentierte ein Markenexperte.
Wie sieht die Zukunft des Luxus aus?
Die Frage ist: Handelt es sich hierbei lediglich um eine vorübergehende Reaktion auf wirtschaftliche und soziale Unruhen oder um das Zeichen eines längerfristigen Trends?
Nach Ansicht vieler Experten ist die „Luxusscham“ kein vorübergehendes Phänomen. Sie spiegelt einen tiefgreifenden Wandel in der Wahrnehmung des Konsumwerts durch die Reichen wider: Sie prahlen nicht mehr mit „Angeberei, um Klasse zu zeigen“, sondern „besitzen, um im Stillen Geschmack und Klasse zu zeigen“.
Frau D'Arpizio bleibt optimistisch und prognostiziert, dass die zweite Jahreshälfte einen kreativen Aufschwung in der Branche markieren könnte, da eine neue Generation von Kreativdirektoren bei Top-Marken ihre Meinung äußert. Diese Welle der Kreativität könnte der entscheidende Impuls sein, den die Branche braucht, um wieder Kontakt zu ihren Kunden aufzunehmen.
Anstatt für erkennbare Artikel viel Geld auszugeben, wenden sich wohlhabende Verbraucher exklusiveren, „ruhigeren“ Marken zu, bei denen der Wert auf Handwerkskunst, Materialien und Personalisierung liegt, nicht auf Logos (Foto: Getty).
Doch der Weg bleibt steinig. In einer Welt, in der Reichtum sowohl bewundert als auch hinterfragt wird, müssen Luxusmarken lernen, einen schmalen Grat zu gehen.
Und wenn die Reichen anfangen, sich für ihren Reichtum zu schämen, wird sich auch die gesamte Branche ändern müssen, die ihr Vermögen damit verdient, ihnen zu dienen – von der Mode über die Immobilienbranche bis hin zur Reisebranche.
Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nguoi-giau-xau-ho-vi-qua-giau-khi-hang-hieu-khong-con-la-thu-de-khoe-20250630100500946.htm
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