คนรวยอายที่รวยเกินไป: เมื่อสินค้าแบรนด์เนมไม่ใช่สิ่งที่น่าอวดอีกต่อไป

(แดน ทรี) - ในบริบทของความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ คนรวยสุดๆ กำลังหันหลังให้กับแบรนด์หรูที่โอ้อวดอย่างเงียบๆ ซึ่งกำลังเปิดศักราชแห่ง "ความมั่งคั่งเงียบๆ" ที่กำลังสั่นคลอนอุตสาหกรรมสินค้าหรูหราทั้งหมด

ในปี 2008 เมื่อวิกฤตการเงินโลกแผ่ขยายไปทั่วโลก ทำให้ชาวอเมริกันหลายล้านคนต้องไร้ที่อยู่อาศัยและตกงาน ปรากฏการณ์ประหลาดก็เกิดขึ้นในเมือง แฟชั่น ในร้านค้าระดับไฮเอนด์ซึ่งถุงผ้าไหมถือเป็นสัญลักษณ์แสดงฐานะ ลูกค้าผู้มั่งคั่งต่างขอให้พนักงานใส่ของราคาแพงของตนลงในถุงกระดาษสีขาวธรรมดาที่ไม่มีโลโก้

ท่าทางเล็กๆ น้อยๆ นี้เป็นการแสดงออกถึงความละอายต่อความหรูหราในช่วงแรกๆ ซึ่งก็คือความละอายต่อการแสดงความมั่งคั่งในบริบททางสังคมที่ยากลำบาก ลูกค้าคงไม่อยากให้ใครมองว่าตนเองไม่ใส่ใจหรือหยาบคายเมื่อต้องถือกระเป๋าดีไซเนอร์ราคาแพงออกจากร้านในขณะที่โลก ภายนอกกำลังเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

กว่าทศวรรษต่อมา วิญญาณของ “ความอับอายจากความหรูหรา” ก็กลับมาอีกครั้ง แต่คราวนี้มาในขอบเขตที่ใหญ่ขึ้น ซับซ้อนขึ้น และกว้างไกลขึ้นกว่าที่เคย ไม่เพียงแต่ความไม่แน่นอน ทางเศรษฐกิจ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม จิตวิทยา และแรงกดดันจากทั้งรัฐบาลและโซเชียลมีเดียอีกด้วย

พายุจากทิศตะวันออกและความอับอายลามไปถึงทิศตะวันตก

ศูนย์กลางของกระแส "ความอับอายจากความหรูหรา" นี้รู้สึกได้ชัดเจนที่สุดในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ถือเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของอุตสาหกรรมสินค้าหรูหราในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจของจีนเริ่มส่งสัญญาณชะลอตัว อัตราการว่างงานในกลุ่มคนหนุ่มสาวเพิ่มขึ้น ก่อให้เกิดบรรยากาศทางสังคมที่ตึงเครียด ในบริบทดังกล่าว รัฐบาลได้ส่งข้อความโดยปริยายถึงคนรวยว่า "อย่าอวดความมั่งคั่งของคุณในเวลานี้"

คำเตือนดังกล่าวได้จุดประกายการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในพฤติกรรมของผู้บริโภค แทนที่จะเลือกซื้อสินค้าหรูหราที่มีโลโก้ขนาดใหญ่ที่จดจำได้ง่าย ผู้บริโภคที่ร่ำรวยในเซี่ยงไฮ้ ฮ่องกง และสิงคโปร์กลับหันมาเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ประดิษฐ์ด้วยมืออย่างประณีตมากขึ้น นักวิเคราะห์จาก Morgan Stanley กล่าวว่า “ผู้บริโภคชาวจีนมีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น พวกเขาต้องการแตกต่าง แต่ต้องการสร้างความโดดเด่นให้น้อยลง”

ความอ่อนไหวนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศจีนเท่านั้น Claudia D’Arpizio หัวหน้าฝ่ายแฟชั่นและสินค้าหรูหราระดับโลกของ Bain & Company กล่าวว่าความอ่อนไหวนี้กำลังแพร่กระจายไปยังตะวันตก ในขณะที่การถกเถียงเกี่ยวกับความไม่เท่าเทียมกันของความมั่งคั่งและภาษีความมั่งคั่งทวีความรุนแรงขึ้น การอวดความมั่งคั่งกำลังกลายเป็น "การเมือง" ที่มีความเสี่ยง

ปรากฏการณ์นี้เห็นได้ชัดโดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา ซึ่งชนชั้นสูงตกอยู่ภายใต้แรงกดดันที่เพิ่มขึ้น ชนชั้นกลางและชนชั้นแรงงานซึ่งรู้สึกว่าถูกละเลย ต่างตำหนิกลุ่มชนชั้นนำว่าเป็นสาเหตุของความอยุติธรรมทางเศรษฐกิจ กระเป๋าถือราคา 10,000 เหรียญสหรัฐและการพักผ่อนบนเรือยอทช์ส่วนตัวกลายมาเป็นสัญลักษณ์ของการหลุดพ้นจากความเป็นจริงและความไม่ใส่ใจต่อความทุกข์ทรมานของมวลชน

“ความอับอายจากสินค้าหรูหรา” กำลังแทรกซึมเข้าไปในพฤติกรรมการจับจ่ายของคนรุ่นใหม่ที่มีฐานะร่ำรวย ซึ่งขึ้นชื่อว่าชอบอวดของคนอื่น “ฉันยังคงชอบแฟชั่นชั้นสูง แต่ฉันไม่ได้โพสต์รูปกระเป๋าแบรนด์เนมของฉันบนโซเชียลมีเดียอีกต่อไปแล้ว” อินฟลูเอนเซอร์ด้านแฟชั่นวัย 28 ปีจากนิวยอร์กกล่าว “ฉันกลัวที่จะถูกเรียกว่าอวดของคนอื่นหรือตาบอดในช่วงวิกฤต”

ผู้บริโภคชาวจีนกำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อท่ามกลางเศรษฐกิจที่ซบเซาและการปราบปรามของรัฐบาลต่อการอวดอ้างผ่านโซเชียลมีเดีย (ภาพ: Yumeng Zheng)

ปริศนา “เศรษฐีไร้ตัวตน” เมื่อคนรวยไม่รู้ว่าตัวเองรวย

องค์ประกอบที่ซับซ้อนที่สุดประการหนึ่งในภาพนี้มาจากความขัดแย้งทางจิตวิทยาในโลกตะวันตก โดยเฉพาะในสหรัฐฯ พอล โดนอแวน หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของ UBS ชี้ให้เห็นถึงปรากฏการณ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง นั่นคือ คนรวยจำนวนมากในสหรัฐฯ ไม่รู้จักความมั่งคั่งของตนเอง

“หลายคนบอกว่าควรเก็บภาษีเศรษฐี แต่พวกเขาไม่คิดว่านั่นใช้ได้กับตัวพวกเขาเอง ซึ่งก็คือคนที่เป็นเจ้าของอพาร์ตเมนต์ 2 ห้องนอนในแมนฮัตตัน เมื่อพิจารณาจากนิยามของความมั่งคั่งแล้ว พวกเขาก็เป็นเศรษฐีอย่างชัดเจน” เขากล่าวอธิบาย

“ความไม่ตรงกัน” ระหว่างความเป็นจริงของความมั่งคั่งและความรู้สึกส่วนตัวนี้เกิดจากหลายสาเหตุ ประการแรก การรับรู้ความมั่งคั่งนั้นเป็นเรื่องสัมพันธ์กัน พวกเขามักเปรียบเทียบตัวเองกับมหาเศรษฐีที่ร่ำรวยมากจากเทคโนโลยี และรู้สึกว่าตนเอง “ยังปกติ”

ประการที่สอง สินทรัพย์ส่วนใหญ่ของพวกเขาอยู่ในช่องทางที่ไม่มีสภาพคล่อง เช่น อสังหาริมทรัพย์หรือกองทุนบำเหน็จบำนาญ พวกเขาอาจเป็นเศรษฐี "บนกระดาษ" แต่กระแสเงินสดที่ใช้ใช้จ่ายประจำวันของพวกเขาไม่ได้ฟุ่มเฟือยเกินไป

ท้ายที่สุด ค่าครองชีพที่สูงในเมืองใหญ่ทำให้บางครั้งการมีทรัพย์สินมูลค่าหนึ่งล้านเหรียญอาจเพียงพอสำหรับการดำรงชีวิตที่สะดวกสบายเท่านั้น ไม่ใช่ชีวิตที่หรูหราฟุ่มเฟือย

การบิดเบือนในการรับรู้ ร่วมกับแรงกดดันจากโซเชียลมีเดีย ซึ่งมีการนำเสนอความหรูหราในลักษณะสุดโต่ง ได้สร้างสถานการณ์ที่ขัดแย้งกัน กล่าวคือ คนร่ำรวยจริงๆ จำนวนมากรู้สึกว่าตนเองจนลง ในขณะที่กลัวการตรวจสอบและวิพากษ์วิจารณ์หากพวกเขาเปิดเผยความมั่งคั่งของตนโดยไม่ได้ตั้งใจ

“คนรวยในปัจจุบันใช้จ่ายเงินอย่างไม่เปิดเผยตัวมากขึ้น พวกเขาไม่ต้องการให้ใครเห็นว่ากำลังใช้เงินอยู่อีกต่อไป” Federica Levato หุ้นส่วนอาวุโสของ Bain & Company กล่าว “พวกเขาต้องการหลีกเลี่ยงความสนใจ และกำลังมองหาตัวเลือกที่สะท้อนถึงความซับซ้อนและความรอบคอบ”

ตลาดกำลังดิ้นรนและความท้าทายที่เรียกว่า Gen Z

การเปลี่ยนแปลงทางจิตวิทยาและสังคมเหล่านี้ส่งผลกระทบอย่างหนักต่ออุตสาหกรรมสินค้าฟุ่มเฟือย รายงานล่าสุดจาก Bain & Company แสดงให้เห็นภาพที่ค่อนข้างเลวร้าย โดยคาดว่าตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยส่วนบุคคลทั่วโลกจะหดตัวลง 2% ถึง 5% ภายในปี 2025 โดยกลุ่มสินค้าสำคัญ เช่น สินค้าเครื่องหนัง เครื่องสำอาง และนาฬิกา ต่างก็รายงานว่าความต้องการลดลง

สาเหตุไม่ได้มีแค่ “ความละอายใจต่อความหรูหรา” เท่านั้น ผู้บริโภคเริ่มเบื่อหน่ายกับการปรับราคาขึ้นโดยไม่ได้ปรับปรุงคุณภาพหรือดีไซน์ให้ดีขึ้น แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากดูเหมือนจะใช้กลยุทธ์ “พรีเมียมไลเซชั่น” ในทางที่ผิด ทำให้คุณค่าหลักในสายตาของลูกค้าลดลง

ที่น่าเป็นห่วงยิ่งกว่านั้น คือ อุตสาหกรรมสินค้าหรูหราต้องเผชิญกับความท้าทายจากเจเนอเรชันหนึ่ง นั่นคือความไม่เชื่อมโยงกับเจเนอเรชัน Z คนเจเนอเรชันนี้รู้สึกว่าสินค้าหรูหราไม่เพียงแต่อยู่นอกเหนือขอบเขตทางการเงินเท่านั้น แต่ยังอยู่นอกเหนือขอบเขตทางอารมณ์อีกด้วย พวกเขารู้สึกหงุดหงิดกับการขาดความคิดสร้างสรรค์ ความครอบคลุม และความแท้จริงจากแบรนด์ดังต่างๆ

คนรุ่น Gen Z ไม่ได้อวดความมั่งคั่งเหมือนคนรุ่นก่อนๆ แต่พวกเขาให้ความสำคัญกับ “คุณภาพชีวิตและการเลือกส่วนตัว” มากกว่า พวกเขามองหาคุณค่าที่ลึกซึ้งกว่า เช่น ความยั่งยืน งานฝีมือ และความพิเศษเฉพาะ D’Arpizio ระบุว่าอุตสาหกรรมสินค้าหรูหราเสี่ยงต่อการสูญเสียลูกค้าที่มีศักยภาพประมาณ 50 ล้านคน โดยเฉพาะในกลุ่มประชากรที่อายุน้อย

Gen Z เป็นนักช้อปที่มั่นใจและกระตือรือร้น และมีบทบาทสำคัญในกลุ่มเยาวชนทั่วโลก ซึ่งคาดว่าจะมีส่วนสนับสนุนการเติบโตในตลาดในอนาคตสูงถึง 130% (ภาพ: Jing Daily)

เกมใหม่: จาก "ความหรูหราที่ดัง" สู่ "ความหรูหราที่เงียบสงบ" และสัมผัสประสบการณ์

เมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งนี้ แบรนด์หรูจำเป็นต้องเปลี่ยนกฎเกณฑ์ของเกม คลื่นแห่งความอับอายขายหน้ากำลังยุติยุคของความหรูหราที่โอ้อวด และเปิดบทใหม่สำหรับความหรูหราที่เงียบงันหรือความมั่งคั่งที่ซ่อนเร้น

แทนที่จะใช้โลโก้ขนาดใหญ่ เหล่าคนชั้นสูงกลับทุ่มเงินไปกับประสบการณ์สุดพิเศษและผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงที่เฉพาะคนในแวดวงเท่านั้นที่จะรับรู้ได้ พอล โดนอแวนกล่าวติดตลกว่าความสุขในปัจจุบันคือ “อะไรก็ได้ที่สามารถนำไปลง Instagram ได้” ไม่ว่าจะเป็นวันหยุดพักผ่อนสุดหรู อาหารค่ำระดับมิชลิน ตั๋วคอนเสิร์ตของเทย์เลอร์ สวิฟต์ ประสบการณ์เหล่านี้แม้จะมีราคาแพง แต่ก็สามารถแบ่งปันกันได้อย่างเป็นส่วนตัวและมีการตัดสินน้อยกว่าการอวดนาฬิการาคาพันล้านเหรียญ

แบรนด์ชั้นนำกำลังปรับตัวให้เข้ากับกระแส "ความอับอายจากความหรูหรา" LVMH บริษัทแม่ของ Louis Vuitton ได้ผลักดันไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีโลโก้ซึ่งเน้นที่งานฝีมือและวัฒนธรรม Hermès ยังคงดำเนินกลยุทธ์ "น้อยแต่มาก" ต่อไป โดยปรับราคาขึ้นอย่างรวดเร็ว ผลิตสินค้ารุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น และเน้นที่ประสบการณ์ส่วนบุคคล

ในขณะเดียวกัน Kering (เจ้าของ Gucci) กำลังเผชิญกับความท้าทายมากขึ้น เนื่องจากต้องพึ่งพาผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จัก แบรนด์จึงมีรายได้ลดลงอย่างมากในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 Gucci กำลังอยู่ในช่วงปรับตำแหน่งตัวเองให้มุ่งสู่กลุ่มลูกค้าที่ "หรูหราและเงียบสงบ" มากขึ้น

กลยุทธ์ “ไฮ-โลว์” ซึ่งหมายถึงการมีผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์เพื่อรักษากลุ่มลูกค้าระดับสูงไว้ ในขณะที่มีผลิตภัณฑ์ในราคาเริ่มต้นที่เหมาะสมเพื่อดึงดูดลูกค้าที่อายุน้อยกว่า ถือเป็นแนวทางที่ชาญฉลาดเช่นกัน อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย “เมื่อคุณสร้างแบรนด์บนความโอ่อ่าแล้ว การจะเปลี่ยนไปใช้ความเรียบง่ายโดยไม่สูญเสียเอกลักษณ์นั้นเป็นเรื่องยาก” ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์รายหนึ่งให้ความเห็น

อนาคตของความหรูหราจะเป็นอย่างไร?

คำถามก็คือ นี่เป็นเพียงปฏิกิริยาชั่วคราวต่อความไม่สงบทางเศรษฐกิจและสังคมหรือเป็นสัญญาณของแนวโน้มในระยะยาว?

ผู้เชี่ยวชาญหลายคนมองว่า “ความละอายใจต่อความหรูหรา” ไม่ใช่ปรากฏการณ์ชั่วคราว แต่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งในวิธีที่คนรวยรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค ไม่ใช่การ “อวดอ้างเพื่ออวดชนชั้น” อีกต่อไป แต่เป็นการ “แสดงความเป็นเจ้าของเพื่อแสดงถึงรสนิยมและชนชั้นอย่างเงียบๆ”

นางสาวดาร์ปิซิโอยังคงมองโลกในแง่ดี โดยคาดการณ์ว่าในช่วงครึ่งปีหลัง อุตสาหกรรมนี้จะเป็นช่วงที่ความคิดสร้างสรรค์จะกลับมาเฟื่องฟูอีกครั้ง เนื่องจากครีเอทีฟไดเร็กเตอร์จากแบรนด์ชั้นนำรุ่นใหม่จะเริ่มออกมาพูดบ้าง คลื่นแห่งความคิดสร้างสรรค์ดังกล่าวอาจเป็นแรงกระตุ้นที่อุตสาหกรรมต้องการเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าอีกครั้ง

แทนที่จะทุ่มเงินไปกับสินค้าที่เป็นที่รู้จัก ผู้บริโภคที่ร่ำรวยกลับหันไปหาแบรนด์ที่ "เงียบๆ" กว่าและพิเศษกว่า โดยคุณค่าอยู่ที่ฝีมือ วัสดุ และการปรับแต่ง ไม่ใช่โลโก้ (ภาพ: Getty)

แต่เส้นทางข้างหน้ายังคงเต็มไปด้วยอุปสรรค ในโลกที่ความมั่งคั่งได้รับการชื่นชมและจับจ้อง แบรนด์หรูต้องเรียนรู้ที่จะเดินตามแนวทางที่ละเอียดอ่อน

และเมื่อคนรวยเริ่มรู้สึกละอายใจที่เป็นคนรวย อุตสาหกรรมทั้งหมดที่สร้างรายได้จากการให้บริการพวกเขา ตั้งแต่แฟชั่นไปจนถึงอสังหาริมทรัพย์และการท่องเที่ยว จะต้องเปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nguoi-giau-xau-ho-vi-qua-giau-khi-hang-hieu-khong-con-la-thu-de-khoe-20250630100500946.htm