เป็นเรื่องยากสำหรับธุรกิจตะวันตกที่จะ 'บอกลา' ตลาดรัสเซียหรือไม่?

ทันทีหลังจากสงครามรัสเซีย-ยูเครนปะทุขึ้นเมื่อวันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2565 ธุรกิจหลายแห่งในยุโรปและอเมริกาได้ประกาศพร้อมกันว่าจะจำกัดการดำเนินงานหรือถอนตัวออกจากตลาดรัสเซีย เพื่อตอบโต้ปฏิบัติการ ทางทหาร ของมอสโกต่อกรุงเคียฟ และเพื่อหลีกเลี่ยงการคว่ำบาตร อย่างไรก็ตาม เวลาผ่านไปกว่าหนึ่งปีแล้ว แต่มีธุรกิจจากตะวันตกเพียงไม่กี่แห่งที่ดำเนินการเช่นนี้ ปัจจุบันยังคงมีบริษัทยุโรปจำนวนมาก ตั้งแต่ขนาดกลางไปจนถึงบริษัทบลูชิพ (บริษัทขนาดใหญ่) ที่ยังคงอยู่ในตลาดรัสเซีย

ความจริงที่น่าประหลาดใจ

ผลการศึกษาของมหาวิทยาลัยเซนต์กัลเลน (สวิตเซอร์แลนด์) ที่เผยแพร่ในเดือนกุมภาพันธ์ แสดงให้เห็นว่าระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ถึงพฤศจิกายน 2565 บริษัทในกลุ่มสหภาพยุโรป (EU) และกลุ่มประเทศ G7 น้อยกว่า 9% ได้ขายกิจการในบริษัทสาขาอย่างน้อยหนึ่งแห่งในรัสเซีย บริษัทที่ถอนตัวส่วนใหญ่เป็นบริษัทที่มีกำไรต่ำกว่าและมีพนักงานมากกว่าบริษัทที่ยังคงอยู่

โรงงานคาร์ลสเบิร์กในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก

สถิติล่าสุดจาก Kyiv School of Economics (KSE) ระบุว่า จากบริษัทต่างชาติ 3,141 แห่งในรัสเซียที่ถูกตรวจสอบ มีเพียงประมาณ 211 บริษัทเท่านั้นที่ถอนตัวออกจากตลาดรัสเซีย (น้อยกว่า 7%) นับตั้งแต่เกิดสงคราม ขณะเดียวกัน มีบริษัท 468 แห่งที่ประกาศแผนถอนตัว 1,228 แห่งที่ยังคงอยู่ และกว่า 1,200 แห่งที่ลดขนาดการดำเนินงานหรือเปิดโอกาสทางธุรกิจ ในบรรดาบริษัทที่เหลือ 19.5% มาจากเยอรมนี 12.4% มาจากสหรัฐอเมริกา และ 7% มาจากญี่ปุ่น

ตามรายงานของ The Washington Post ทันทีที่สงครามปะทุขึ้น Coca-Cola ได้ประกาศว่า "จะระงับการดำเนินงานในรัสเซียเป็นการชั่วคราว" อย่างไรก็ตาม Coca-Cola HBC บริษัทน้ำดื่มบรรจุขวดจากสวิตเซอร์แลนด์ที่ Coca-Cola ถือหุ้นอยู่ 23.2% ได้เปลี่ยนบริษัท Coca-Cola HBC Eurasia ซึ่งเป็นบริษัทย่อยในรัสเซียมาเป็น Multon Partners ในเดือนสิงหาคม 2022 Multon Partners ยังคงดำเนินกิจการโรงงาน 10 แห่งในรัสเซียที่ผลิตเครื่องดื่มภายใต้ชื่ออื่นๆ เช่น Dobry Cola, Rich และ Moya Semya

ในขณะเดียวกัน เป๊ปซี่โค แม้ประกาศว่าจะหยุดจำหน่ายเป๊ปซี่-โคล่า มิรินด้า และเซเว่นอัพในรัสเซีย และผลิตเฉพาะสินค้าจำเป็น เช่น ผลิตภัณฑ์นม เพื่อเหตุผลด้านมนุษยธรรม แต่ก็ยังคงจำหน่ายมันฝรั่งทอดในประเทศต่อไป เช่นเดียวกัน ยูนิลีเวอร์ก็จำหน่ายไอศกรีมแม็กนั่มในรัสเซียเช่นกัน แม้ว่าอิเกีย บริษัทเฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่จากสวีเดนจะประกาศถอนตัวจากรัสเซียแล้ว แต่ห้างสรรพสินค้าเมกะมอลล์ยังคงเปิดให้บริการอยู่ ส่วนไฟเซอร์ บริษัทยายักษ์ใหญ่ ได้ยุติการลงทุนในรัสเซียแล้ว แต่ยังคงจำหน่ายสินค้าในจำนวนจำกัด และนำกำไรไปช่วยเหลือองค์กรด้านมนุษยธรรมของยูเครน เครือโรงแรมแอคคอร์และแมริออท ก็ได้ประกาศว่าได้ระงับการเปิดสาขาใหม่ในรัสเซียแล้วเช่นกัน แต่สาขาเดิมที่บริหารจัดการโดยบุคคลที่สามยังคงเปิดให้บริการอยู่

บริษัทอื่นๆ บางแห่งยังเปิดโอกาสในการกลับเข้าสู่ตลาดรัสเซียอีกด้วย คาร์ลสเบิร์กตั้งเป้าที่จะยุติการดำเนินงานในรัสเซียภายในกลางปี 2566 แต่ซีส 't ฮาร์ท ซีอีโอ กล่าวว่าบริษัทกำลังดำเนินการเรื่องเงื่อนไขการซื้อกิจการ ซึ่งอาจช่วยให้บริษัทสามารถกลับเข้าสู่ตลาดรัสเซียได้ในภายหลัง

ป้ายร้าน Apple Store ในมอสโกในภาพถ่ายเมื่อปี 2021

ภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก

เหตุผลที่บริษัทตะวันตกหลายแห่งลังเลหรือไม่สามารถออกจากตลาดรัสเซียได้นั้น มีหลายสาเหตุ ทั้งที่เป็นเชิงอัตนัยและเชิงวัตถุ

ประการแรก รัฐบาลรัสเซียได้ดำเนินการทุกวิถีทางเพื่อสกัดกั้นกระแสการถอนตัวของบริษัทตะวันตกออกจากตลาด กระบวนการถอนตัวออกจากรัสเซียมีความซับซ้อนและใช้เวลานาน โดยเครมลินได้ออกกฎระเบียบที่กำหนดให้บริษัทตะวันตกต้องขออนุญาตจากรัฐบาลรัสเซียก่อนจึงจะขายสินทรัพย์ได้ นอกจากนี้ รัสเซียยังยึดทรัพย์สินและห้ามธนาคารและบริษัทพลังงานต่างชาติขายหุ้นโดยไม่ได้รับความยินยอมจากประธานาธิบดีวลาดิเมียร์ ปูตินเป็นการส่วนตัว

ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2565 กระทรวงการคลังของรัสเซียประกาศมาตรการหลายประการต่อต้านการขายสินทรัพย์โดยนักลงทุนจาก "ประเทศที่ไม่เป็นมิตร" รวมถึงการลดราคาขาย 50% และภาษี 10%

อดีตร้านแมคโดนัลด์ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก

ยกตัวอย่างเช่น เพียงสี่วันหลังจากสงครามปะทุขึ้น เชลล์ประกาศว่าจะถอนตัวออกจากรัสเซียและขายหุ้นเกือบ 27.5 เปอร์เซ็นต์ในโรงงานก๊าซธรรมชาติเหลว (LNG) Sakhalin-2 ของ Novatek ในตะวันออกไกลในราคา 1.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ อย่างไรก็ตาม สื่อรัสเซียรายงานเมื่อต้นเดือนเมษายนว่าประธานาธิบดีปูตินอนุญาตให้เชลล์ได้รับเงินจากการขายเพียง 1.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น ยิ่งไปกว่านั้น การย้ายเงินของเชลล์ออกจากรัสเซียไม่ใช่เรื่องง่าย

อันดรี โอโนพรีเอนโก ผู้จัดการโครงการของ KSE กล่าวว่า บริษัทต่างชาติจำนวนมากไม่สามารถถอนตัวออกจากรัสเซียได้ตามปกติ แรงกดดันจากนโยบายของรัสเซียทำให้พวกเขาต้อง “กลั้นหายใจและรอคอย” อย่างไรก็ตาม ยิ่งบริษัทรอนานเท่าไหร่ ความพยายามถอนตัวออกจากตลาดรัสเซียก็ยิ่งซับซ้อนและสิ้นเปลืองมากขึ้นเท่านั้น บริษัทหลายแห่งจะสูญเสียความสามารถในการขายกิจการ ขาดทุนอย่างต่อเนื่อง และท้ายที่สุดอาจถูกยึดทรัพย์สินเป็นของรัฐหรือถูกซื้อกิจการในราคาถูก

ประการที่สอง ความพยายามในการถอนการลงทุนของบริษัทตะวันตกมีความซับซ้อนมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ นอกจากกฎระเบียบที่ “ผูกมัด” ของรัฐบาลรัสเซียดังที่ได้กล่าวมาแล้ว บริษัทตะวันตกบางแห่งไม่ต้องการเสี่ยงที่จะแบ่งส่วนแบ่งตลาดให้กับบริษัทจากจีน อินเดีย ตุรกี หรือละตินอเมริกา ซึ่งกำลัง “จับตามอง” สินทรัพย์และหุ้นของตนในรัสเซีย โอลิวิเยร์ อัตเตียส ทนายความจากสำนักงานกฎหมายออกุสต์ เดอบูซี ในกรุงปารีส (ฝรั่งเศส) ประเมินว่ารัสเซียเป็นตลาดใหญ่สำหรับหลายบริษัท ดังนั้นการตัดสินใจ “ออกจากรัสเซีย” จึงเป็นเรื่องยากมาก และกระบวนการ “ออกจากรัสเซีย” ยิ่งยากลำบากยิ่งขึ้นไปอีก

ประการที่สาม บริษัทตะวันตกพึ่งพาการทำธุรกิจในรัสเซียเป็นอย่างมาก และต้นทุนในการออกจากรัสเซียน่าจะสูงกว่าการอยู่ในรัสเซีย เศรษฐกิจรัสเซียยังคงเติบโตได้ดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ โดยหดตัวเพียง 2.1% ในปี 2565 และโอกาสระยะยาวของบริษัทตะวันตกในตลาดนี้ถือว่ามีมหาศาล

ประการที่สี่ ผู้บริโภคชาวรัสเซียยังคงให้ความสนใจแบรนด์ตะวันตกอย่างมาก แม้ว่า BMW, Mercedes และ Apple จะประกาศยุติการจำหน่ายในรัสเซียแล้ว แต่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาและแบรนด์หรูตะวันตกอื่นๆ ยังคงได้รับความนิยมในรัสเซีย รวมถึงสินค้านำเข้าจากตลาดมืด อีวาน เฟดยาคอฟ จากบริษัทวิจัยตลาด INFOLine กล่าวว่าชาวรัสเซียรู้ดีว่าไม่มีอะไรทดแทน BMW, Mercedes หรือ iPhone ได้

โรงงานเรโนลต์เก่าในมอสโก

ความท้าทายสำหรับผู้ที่อยู่

การออกจากตลาดรัสเซียนั้นซับซ้อนและไม่ง่ายอย่างที่กล่าวไปในตอนแรก เพราะมีหลายประเด็นที่ต้องพิจารณา อย่างไรก็ตาม การคงอยู่ในตลาดรัสเซียก็สร้างความท้าทายมากมายให้กับธุรกิจตะวันตกเช่นกัน

บริษัทตะวันตกหลายแห่งที่ยังไม่ถอนตัวออกไปต้องเผชิญกับข้อกล่าวหาว่าบ่อนทำลายความพยายามของสหรัฐฯ และชาติตะวันตกในการกดดันเศรษฐกิจรัสเซียผ่านมาตรการคว่ำบาตร “เงินภาษีที่บริษัทต่างชาติจ่ายไปนั้นส่วนหนึ่งช่วยให้มอสโกสามารถดำเนินกิจกรรมทางทหารต่อไปได้ ขณะเดียวกันก็ช่วยให้ชาวรัสเซียได้รับความสะดวกสบายและคุณภาพชีวิตที่ไม่ต่างจากเดิมมากนัก” โอโนพรีเอนโกกล่าว

ซูเปอร์มาร์เก็ต Auchan ในมอสโก เครือซูเปอร์มาร์เก็ตฝรั่งเศสมีสาขา 230 แห่งในรัสเซีย

ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทตะวันตกที่ขายอาหารหรือผลิตภัณฑ์ส่วนตัวมีความเสี่ยงที่จะพัวพันกับความพยายามทำสงคราม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรัสเซียกำลังก้าวเข้าสู่ “เศรษฐกิจยุคสงคราม” ยกตัวอย่างเช่น บริษัทบงดูเอลล์ ผู้ผลิตข้าวโพดและถั่วของฝรั่งเศส ถูกบังคับให้ปฏิเสธการจัดหาอาหารกระป๋องให้กับกองทัพรัสเซียในเดือนธันวาคม 2565 หลังจากมีภาพทหารรัสเซียถือผลิตภัณฑ์ของบริษัทปรากฏบนโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้ บลูมเบิร์กรายงานว่า บริษัทข้ามชาติหลายแห่งสูญเสียกำลังคนจำนวนมากเนื่องจากพนักงานท้องถิ่นเข้าร่วมกองทัพและอพยพ แม้ว่าโฆษกเครมลิน ดมิทรี เปสคอฟ ปฏิเสธว่าภาคธุรกิจต่างๆ จะถูกบังคับให้เข้าร่วมปฏิบัติการทางทหาร แต่รายงานบางฉบับระบุว่าระหว่างการระดมพลบางส่วนเมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมา มีการส่งหนังสือแจ้งไปยังบริษัทต่างชาติจำนวนมาก ซึ่งเป็นที่ทำงานของชาวรัสเซีย

ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าสถานการณ์สงครามที่รุนแรงขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้จะทำให้ธุรกิจตะวันตกที่ยังอยู่ในตลาดรัสเซียต้องเผชิญกับความยากลำบากและความท้าทายมากขึ้น

ลิงค์ที่มา: https://thanhnien.vn/doanh-nghiep-phuong-tay-kho-chia-tay-thi-truong-nga-185230426122704466.htm