Когда бренд становится активом бизнеса

Находясь на важных этапах развития, некоторые компании приняли решение перепозиционировать свои бренды.

Ценность бренда

Стоимость бренда Apple в 2023 году составила 880 миллиардов долларов. Технологический гигант продолжает возглавлять рейтинг стоимости глобальных брендов Kantar BrandZ, демонстрируя, что значимые, дифференцированные и самобытные бренды — это сильные бренды, способные пережить глобальный экономический спад.

Почти четыре десятилетия назад, в 1988 году, концепция капитала бренда впервые была официально включена в аудиторский портфель британской компании и составила 59% от её совокупных активов. Позднее американский гуру брендинга Дэвид Аакер представил модель капитала бренда и модель построения идентичности бренда.

Многие компании решают перепозиционировать свой бренд, достигая важных этапов развития.

По словам Дэвида Аакера: « Капитал бренда — это совокупность нематериальных активов, связанных с названием и символом бренда, которые способствуют увеличению или уменьшению ценности продукта или услуги для компании и клиентов компании ».

В эпоху технологий 4.0 бренды играют чрезвычайно важную роль в стратегии, обеспечивающей успех бизнеса. Чтобы бренды стали активами, компаниям необходимо прилагать значительные усилия для укрепления таких столпов, как лояльность, узнаваемость бренда, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом и другие ценности.

Когда название бренда, символ, слоган, логотип и продукт компании запоминаются покупателями, компания успешно формирует свой брендовый капитал. Однако этот актив не постоянен и может то увеличиваться, то уменьшаться.

Эксперты по маркетингу утверждают, что каким бы успешным ни был бизнес, в какой-то момент его бренду необходимо меняться, чтобы соответствовать новой стратегии развития. В этот момент компании необходимо перепозиционировать свой бренд, чтобы укрепить лояльность и повысить узнаваемость бренда.

Зачем компании проводят ребрендинг?

В 2007 году, когда компания Apple Computer создавала историю с первым iPhone, она также официально объявила об отказе от слова «Computer» в названии своего бренда, поскольку прежнее позиционирование бренда стало неуместным. Или Starbucks Coffee тоже сменила название на Starbucks Corp, когда компания стала производить больше продукции, чем просто кофе.

Мало кто знает, что раньше у Sony было очень длинное название — Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Название было изменено, когда компания расширила сферу своих разработок и вышла на международный рынок .

Во Вьетнаме многие компании также запустили привлекающие внимание кампании по ребрендингу. Например, Vincom сменила название на Vingroup Corporation; Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company (Sacomreal) сменила название на TTC Land; Kinh Do Company сменила название на Kido.

В начале 2024 года многоотраслевая корпорация TNG Holdings Vietnam официально объявила о своём новом названии — ROX Group — и о новой идентичности бренда. Это часть стратегии репозиционирования бренда компании.

Г-жа Нгуен Тхи Нгует Хыонг — Председатель Совета директоров Группы на момент анонса бренда ROX Group.

Соответственно, ROX Group позиционирует себя как многоотраслевая инвестиционная группа, пионер в создании комфортных условий для жизни через экосистему городского развития и индустриальных парков, услуг и финансов, обладающая репутацией благодаря своему потенциалу для реализации масштабных проектов как на внутреннем, так и на международном уровне. Миссия Группы на новом этапе развития — «Комфортное творчество».

Название ROX имеет два значения. Во-первых, ROX означает «краеугольный камень» – символизируя твёрдую уверенность, фундамент, который компания унаследовала после почти 30 лет развития, начиная с первых неуверенных шагов. Во-вторых, ROX означает «совершенство» – символизируя стремление всегда двигаться вперёд, преодолевая все трудности и препятствия ради достижения вершины и совершенства.

Новый логотип состоит из названия бренда ROX и удобного цветка, созданного из четырех оранжево-желтых букв V, образующих сплошную прямоугольную рамку, формирующую единое - сильное - неделимое целое.

Наряду с запуском нового бренда Группы, ROX Group также внедрила новую стратегию брендинга для своих подразделений. Например, TNG Realty сменила название на ROX Living; TNCons Vietnam преобразовалась в ROX Cons Vietnam; TNG Asset стала ROX Asset; TNG Capital стала ROX Capital.

Раньше многие компании не уделяли особого внимания регистрации товарных знаков. Однако в эпоху 4.0 бренды и товарные знаки часто появляются в средствах массовой информации. Это создаёт для компаний проблему: как зарегистрировать собственный товарный знак.

Известно, что важной причиной, повлиявшей на решение о репозиционировании бренда ROX Group, стала невозможность зарегистрировать защиту товарного знака в областях, в которые инвестируются средства, как на внутреннем, так и на международном уровне, под названием TNG.

Представитель ROX Group отметил: «Смена названия TNG Holdings Vietnam на ROX Group свидетельствует о профессионализме в области защиты авторских прав и товарных знаков, а также об общей стратегии бренда компании в новом бизнес-контексте. Новый бренд сочетает в себе историческую основу и нынешний потенциал, устойчивое развитие и инновационный подход».

По мнению экспертов, отсутствие защиты бренда будет препятствовать долгосрочному развитию бизнеса. Это также урок для стартапов: необходимо создавать защитный щит для бренда ещё на этапе запуска в условиях растущей конкуренции.

Процесс переноса бренда создаст пробел в сознании потребителей. Компании будут тратить больше времени и средств, чтобы заполнить этот пробел. Однако, если смотреть на долгосрочную перспективу, репозиционирование поможет брендам быстрее и успешнее развиваться в эпоху 4.0.

Бао Ань

Источник