Вторая по величине в мире компания по производству фасованного кофе остаётся в России

Опасаясь конфискации активов, трудностей для сотрудников и потери доли рынка, компания JDE Peet's (Нидерланды) решила локализовать свое производство, чтобы остаться в России.

В отличие от многих западных компаний, которые покинули Россию после украинского конфликта, JDE Peet's решила провести ряд изменений, чтобы остаться в бизнесе. «Это, вероятно, будет долгосрочная битва, а это значит, что нам придется придерживаться долгосрочного подхода», — сказал Фабьен Саймон, генеральный директор JDE Peet's.

Это одна из немногих крупных западных компаний, которая открыто говорит о своем бизнесе в России. Многие другие, продолжая вести бизнес, молчат, ограничивая свои слова краткими, заранее подготовленными заявлениями, часто потому, что их генеральные директора опасаются возмездия со стороны российского правительства или общественности.

JDE Peet's — второй по величине производитель упакованного кофе в мире после Nestlé, с долей мирового рынка 10% по сравнению с 25%, по данным Euromonitor. В 2022 году выручка JAB Holding — материнской компании — достигла 8,2 млрд евро (8,7 млрд долларов США), увеличившись на 16%. Только JDE Peet's принесла 6,1 млрд евро (6,4 млрд долларов США), что составляет 74%.

Кофе Nestlé (вверху) и бренд JDE Peet's Jacobs (в середине) продаются в России. Фото: URA

Россия долгое время была ключевым рынком для JDE Peet's, на долю которого приходилось 5% продаж до конфликта. Компания также продает в продуктовых магазинах другие свои бренды упакованного кофе и чая, включая Douwe Egberts, Senseo и Tassimo.

Саймон сказал, что есть три причины, по которым компания не собирается уходить из России. Во-первых, кофе и чай — это необходимые, доступные продукты, которые «поддерживают здоровье или жизнь». Во-вторых, у JDE Peet’s в России 900 сотрудников, которые, по его словам, будут несправедливо наказаны, если уедут. И в-третьих, если они уедут, они опасаются, что их бренд и интеллектуальная собственность могут быть конфискованы и переданы третьей стороне.

«Возможно, мы не сказали то, что люди хотели услышать вначале, но мы придерживаемся очень искреннего и честного подхода», — сказал Саймон, добавив, что компания продолжает соблюдать все западные санкции против России.

Решение остаться в России также подверглось критике со стороны некоторых сотрудников компании, особенно на Украине. Потребители в Украине, Польше, Румынии и других странах также протестовали против решения остаться в России.

На парламентских слушаниях в начале этого года голландские законодатели спросили Саймона, почему JDE Peet's все еще продает в России, а не следует примеру Starbucks. Саймон ответил, что напитки Starbucks — это скорее предмет роскоши, в отличие от упакованного кофе его компании.

JDE Peet's поддерживает рабочие отношения с российскими властями, сказал он. «Поскольку мы настолько прозрачны, это устраняет много ненужной напряженности», — объяснил Саймон.

Генеральный директор Фабьен Саймон дал показания в голландском парламенте в начале этого года. Фото: Zuma Press

В прошлом месяце Россия заблокировала местные операции датской пивоваренной компании Carlsberg и французской молочной группы Danone после того, как обе компании объявили о планах ухода. Этот шаг отбил у иностранных компаний желание уходить или сокращать свою деятельность.

Некоторые потребительские компании продолжают продавать в России то, что они считают необходимыми продуктами. Например, Nestlé продает кофе, включая свой флагманский бренд Nescafé, детское питание и корм для домашних животных.

Приоритетом JDE Peet сейчас является защита своего бизнеса в России и ограничение репутационного ущерба для своих брендов кофе и чая в других местах. Соответственно, компания планирует убрать бренд Jacobs, который продается по всей Европе, с российских полок к концу года. Вместо него российские потребители увидят бренд Monarch.

Упаковка Monarch будет содержать зеленые и желтые цвета, шрифты и другие подсказки, которые помогут покупателям почувствовать себя Jacobs. Продукция также будет производиться на той же фабрике в Санкт-Петербурге, что и бренд Jacobs.

«Это не безрисковое изменение, но оно достаточно близко к существующему бренду, чтобы потребители могли легко найти его на полке», — сказал Саймон. Он признал, что с тех пор, как компания прекратила рекламировать свои международные бренды в России после конфликта, доля рынка JDE Peet снизилась, а стратегия превращения Jacobs в Monarch может еще больше подорвать эту позицию.

Ранее в этом месяце компания зафиксировала обесценение деловой репутации на $201 млн, связанное со сменой бренда Jacobs в России, и снизила прогноз прибыли на весь год. Обновления продуктов для глобального бренда Jacobs не появятся в ближайшее время. Monarch и JDE Peet's также прекратят продажу в стране нескольких других международных брендов, включая Tassimo и Moccona.

JDE Peet's сообщила о совокупном доходе около 4 млрд евро (4,72 млрд долларов США) в первой половине этого года. Продажи выросли на 3,5% после исключения факторов инфляции. Акции компании упали примерно на 14% за последние 12 месяцев.

Компания не раскрывает отдельные финансовые показатели по своим российским операциям. Однако данные Федеральной налоговой службы России показывают, что JDE Peet's сообщила о 22%-ном росте выручки в прошлом году до 42,7 млрд рублей (452 ​​млн долларов США). Прибыль выросла на 73%.

JDE Peet's была образована в 2015 году путем объединения кофейного бизнеса Mondelez и DE Master Blenders 1753. Компания стала публичной в 2020 году и имела рыночную капитализацию в размере $13,79 млрд по состоянию на закрытие торгов 18 августа. Крупнейшим акционером компании является аффилированное лицо инвестиционной группы JAB Holding, которой принадлежит 59% акций. Другими акционерами являются Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger и Panera Bread.

Помимо продажи фасованного кофе и чая, компания также владеет сетью кофеен Peet's Coffee со штаб-квартирой в Калифорнии (США) с 350 филиалами и мировым доходом в прошлом году, достигшим 1,2 млрд долларов, увеличившись на 26%.

Саймон сказал, что теперь компания планирует вести свой бизнес в России как можно более «локально локально». Это означает, что местные менеджеры будут принимать операционные и коммерческие решения, определять рекламные планы для брендов и выбирать поставщиков.

Задачи, которые ранее координировались менеджерами в главном офисе в Амстердаме, такие как закупка запасных частей для завода или упаковочных материалов, теперь будут выполняться командой в России. Компания также меняет маршруты, которые она использует для поставок кофейных зерен и ИТ-оборудования в Россию на фоне ограничений на импорт в страну.

«Это был болезненный процесс, но я думаю, что это было правильное решение», — сказал Саймон.

Phien An ( по данным WSJ )

Ссылка на источник: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html