Урок 1: Ценность национального бренда резко возрастает

Формирование имиджа и позиций национальных товаров

Вьетнам на протяжении многих лет не только признавался миром как яркое пятно на картине экономического восстановления и развития, но и в построении и развитии бренда. В частности, ведущие вьетнамские бренды не только добились значительных улучшений как в стоимости бренда, так и в индексе силы бренда, но и постепенно догнали мировые тенденции.

Соответственно, за 5-летний период с 2019 по 2023 год национальный бренд Вьетнама показал самый быстрый темп роста стоимости в мире - 102%. В частности, в 2019 году стоимость национального бренда Вьетнама оценивалась всего в 247 млрд долларов США, а в 2023 году она достигла 498,13 млрд долларов США, зафиксировав непрерывный рост стоимости бренда в процентах двузначными числами.

Рост стоимости национального бренда продемонстрировал усилия и роль предприятий в повышении качества и «смелом» выходе на сложные рынки. Фото: VNA

При этом если в начале 2000-х годов бренды вьетнамских предприятий не фигурировали в рейтингах международных организаций, то к 2022 году, согласно рейтингу Forbes Vietnam, общая стоимость 50 крупнейших брендов достигла более 36,6 млрд долларов США, что на 36% больше по сравнению с 2021 годом, в котором предприятия, продукция которых достигла национального бренда Вьетнама, составили более 60% от числа предприятий в первой десятке.

По мнению экспертов, «сладкий плод» темпов роста стоимости национального бренда является результатом усилий во многих аспектах: Политика , дипломатия, экономика, культура, общество. Это подтвердило впечатляющие достижения процесса экономической и торговой интеграции посредством яркой и сильной производственной и импортно-экспортной деятельности.

В беседе с журналистами газеты «Промышленность и торговля» экономический эксперт доктор Нгуен Минь Фонг отметил, что это является результатом правильной политики и усилий партии, государства и правительства по реформированию инвестиционной и деловой среды, расширению двусторонних и многосторонних отношений, а также поддержке импорта и экспорта.

Наряду с этим, по словам экономического эксперта Нгуена Минь Фонга, значительный рост стоимости бренда стал признанием динамизма и креативности вьетнамских предприятий; предприятия постоянно стремились преодолевать многочисленные трудности и вызовы при создании, развитии и управлении товарными и корпоративными брендами, способствуя повышению стоимости национального бренда Вьетнама на международной арене.

Кроме того, согласно отчету Brand Finance за 2023 год, стоимость бренда вьетнамских национальных брендовых предприятий значительно выросла в телекоммуникационной, банковской и пищевой отраслях. Оценивая этот результат, г-н Нгуен Минь Фонг сказал, что бренды в сфере финансов, продуктов питания и телекоммуникаций объединяют усилия по инвестированию в технологии и нацелены на общественные ценности, тем самым добиваясь значительных улучшений как в стоимости бренда, так и в индексе силы бренда, способствуя улучшению их прочных позиций в рейтингах.

Разделяя эту точку зрения, г-н То Хоай Нам, вице-президент и генеральный секретарь Ассоциации малых и средних предприятий Вьетнама, подчеркнул, что рост рейтинга стоимости национального бренда продемонстрировал усилия и роль предприятий в повышении качества, «смело» выходя на требовательные рынки со множеством строгих правил, такие как рынки США, ЕС, Японии... «Правильно направленные усилия бизнес-сектора внесли значительный вклад в впечатляющие результаты Вьетнама в создании и развитии национального бренда », - сказал г-н Нам.

Экономист - доктор Нгуен Минь Фонг: «Предприятия постоянно стремятся преодолеть множество трудностей и проблем, чтобы поддерживать, развивать и управлять товарными брендами». Фото: Кан Дунг

По мнению экспертов, для достижения рейтинга и повышения стоимости бренда необходимо отметить эффективное воздействие и мотивацию Программы национального бренда Вьетнама в поддержке создания и продвижения имиджа и бренда Вьетнама, известных товарных брендов, сильных бизнес-брендов и ведущих предприятий на рынке.

По данным Министерства промышленности и торговли, в последнее время при поддержке Программы национального бренда Вьетнама многие вьетнамские корпорации и предприятия осознали важную роль брендов как ключа к повышению стоимости продукта и стоимости бизнеса. Как доказательство, многие вьетнамские бренды произвели фурор на региональных и мировых рынках.

Что касается товарных брендов, то примером является Viettel. Viettel — единственное вьетнамское предприятие в рейтинге «500 самых ценных брендов мира 2023 года» (Global 500) и занимает 234-е место. Кроме того, Viettel продолжает удерживать позицию № 1 среди телекоммуникационных брендов в Юго-Восточной Азии и входит в тройку самых ценных брендов в регионе.

Особенно в отношении молочных продуктов Vinamilk также является типичным примером, когда он продолжает удерживать свою 6-ю позицию в топ-10 самых ценных молочных брендов в мире и топ-2 самых сильных мировых брендов в молочной промышленности согласно рейтингу Brand Finance. На основе национального бренда TH True Milk также добился значительного прогресса на мировом рынке, когда многие страны согласились защитить его торговую марку. На внутреннем рынке компания расширила свои инвестиции в проекты во многих провинциях и городах. TH True Milk стал знакомым брендом, которому доверяют потребители.

Создание импульса брендинга для бизнеса

По словам г-на Нгуена Минь Фонга, страна с большим количеством предприятий с сильными брендами станет важной основой для укрепления бренда страны. Соответственно, бренды играют все более важную роль в конкурентной стратегии и стратегии развития каждого предприятия, отрасли, местности и всей страны.

Осведомленность о брендинге для бизнес-продуктов все еще ограничена и сложна. Фото: VNA

Однако, комментируя картину вьетнамских брендов, многие эксперты полагают, что все еще существует много неясных областей, где нет большого количества сильных брендов из-за ограниченных ресурсов самих предприятий, и не многие предприятия осознают миссию создания бренда.

Согласно отчету Министерства промышленности и торговли о бизнес-обследовании за 2020 год, впечатление о символическом образе вьетнамских продуктов все еще неопределенное, поскольку только 20% предприятий инвестируют в создание брендов и сосредотачиваются только на регистрации во Вьетнаме, не регистрируясь на зарубежных рынках, не проявляя интереса к эксплуатации и управлению брендами. Работа по продвижению изображений в средствах массовой информации не была реализована предприятиями синхронно, и существует мало логотипов с высокой стоимостью.

В частности, репутация и качество продукции — два фактора, на которые чаще всего обращают внимание при упоминании бренда (63,4%). Однако почти 50% предприятий не имеют специализированного отдела по маркетингу или брендингу; 49% предприятий напрямую управляются советом директоров. Те, кто отвечает за управление брендом, в основном обучаются внутри страны, за исключением очень немногих (менее 5%), которые обучаются за рубежом. До 20% предприятий не инвестируют в брендинг. Более 70% предприятий инвестируют менее 5% своего дохода в создание и развитие своих брендов...

Эксперт по сельскому хозяйству Хоанг Тронг Туй: «Идея аутсорсинга и торговли все еще сильна, поэтому большинство предприятий не заинтересованы и боятся создавать бренд». Фото: Кан Дунг

Говоря о трудностях и ограничениях в брендинге предприятий и отраслей, сельскохозяйственный эксперт Хоанг Тронг Туй сказал, что рынок все более требователен к качеству продукции и услуг. Помимо крупных предприятий, большинство отечественных предприятий, ориентированных на сельское хозяйство и переработку, не имеют ресурсов для создания продукции, соответствующей стандартам бренда. Поэтому многие предприятия неохотно занимаются и инвестируют в брендинг и часто полагаются на крупные предприятия и корпорации.

Вместе с тем, по словам г-на Хоанг Тронг Туи, колебания рынка, постоянно меняющиеся потребительские тенденции заставляют бизнес задаваться вопросом, может ли продукт выйти на рынок или нет. Таким образом, это приводит к тому, что бизнес все меньше заинтересован в инвестировании в создание брендов для стабильного и долгосрочного развития. С другой стороны, идея переработки и торговли все еще тяжела, поэтому большинство предприятий не заботятся о создании брендов.

«В частности, дублирование управления между министерствами и отраслями затрудняет создание брендов для предприятий ; кроме того, количество продуктов, имеющих созданные бренды и зарегистрированных для защиты товарных знаков и географических указаний как на внутреннем, так и на международном уровне, по-прежнему ограничено, поэтому большинство товаров по-прежнему экспортируется через посредников и официально не признается», - заявил г-н Туй.

Хотя компания Vinh Hiep Company Limited является одним из успешных предприятий, утверждающих свой бренд не только на внутреннем, но и на международном рынке, говоря о создании и позиционировании бренда продукта, председатель совета директоров компании Vinh Hiep Company Limited г-н Тай Нху Хиеп вынужден был признать, что это сложная проблема, особенно в контексте рынка, устанавливающего множество строгих стандартов, а также все более жесткой конкуренции.

Для предприятий по производству и экспорту кофе, по словам г-на Тхай Нху Хиепа, еще большая сложность заключается в построении бренда. Потому что, по его словам, для создания бренда продукта на международном рынке предприятия должны понимать культуру потребления, а также демонстрировать и соответствовать экологическим и социальным условиям и критериям. Соответственно, предприятия вынуждены инвестировать в производственные технологии, а также развивать сырьевые области. Сталкиваясь с трудностями, большинство предприятий испытывают трудности с капиталом, качественными человеческими ресурсами и пониманием рынка.

« Чтобы выйти на большой океан , вьетнамским предприятиям еще многое предстоит сделать . В частности, соглашения о свободной торговле в настоящее время являются яркой возможностью для экспорта товаров, но предприятия должны определить, что необходимо сделать и что можно сделать на интеграционной «площадке» . Поэтому правительству , министерствам и отраслям необходимо иметь политику поддержки предприятий в преодолении трудностей в развитии рынка, создании товарных брендов и отраслей для предприятий», - выразил свое мнение г-н Хиеп.

Урок 2 : Создание и развитие национальных брендов, создание новых ценностей и сильных сторон для страны

Источник: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html