Le succès grâce à une « formule » et une stratégie spéciales

Tran Van Lieng, PDG de Vinacacao : « Le succès grâce à une formule et une stratégie spéciales »

Après vingt ans de persévérance et d'efforts pour développer et positionner la marque, M. Tran Van Lieng a implanté la marque Vinacacao dans 20 pays, représentant 80 % du marché des produits finis à base de cacao au Vietnam. Ce succès est le fruit d'une formule unique et d'une stratégie innovante.

L'homme d'affaires Tran Van Lieng, fondateur, président du conseil d'administration de Vinacacao.

  Choisissez votre propre chemin

Ne vendant pas de fèves de cacao brutes, l'homme d'affaires Tran Van Lieng a choisi dès le début sa propre voie, qui consiste à transformer des produits finis à partir de fèves de cacao.

En nous invitant à déguster un chocolat chaud, M. Lieng nous a raconté son parcours dans ce secteur et les hauts et les bas qu'il a connus. Il a expliqué que, depuis son plus jeune âge, il avait toujours souhaité contribuer au développement du secteur agricole du pays. Lors d'une conversation avec un ami proche, il a appris qu'à cette époque, le gouvernement encourageait les entreprises à produire des produits finis à base de cacao destinés à la consommation, et non pas simplement à cultiver des cacaoyers et à vendre des produits bruts à l'étranger.

Grâce à son sens des affaires, M. Lieng a compris qu'il s'agissait d'une excellente opportunité de pénétrer ce marché. Les Européens raffolent du chocolat, non seulement pour sa valeur nutritionnelle, mais aussi pour les nuances de saveurs particulières des fèves de cacao (l'ingrédient principal de la fabrication du chocolat), que peu d'autres fèves possèdent. Le potentiel du marché est énorme, mais le Vietnam produit beaucoup de cacao, mais le vend uniquement à l'état brut, ce qui l'empêche de maximiser ses profits.

En 2004, M. Lieng a décidé de quitter son poste de directeur de succursale d'un fonds d'investissement australien au Vietnam pour créer la Thanh Phat Cacao Company (le prédécesseur de la Vietnam Cacao Joint Stock Company - Vinacacao) avec son ami.

Non seulement M. Tran Van Lieng est un homme d'affaires avisé doté d'une vision stratégique, mais il est également très impliqué dans la formation des ressources humaines, notamment des jeunes. Il identifie les talents de multiples façons, par exemple en invitant des jeunes à partager leurs idées au sein de l'entreprise, ou en allouant des budgets aux distributeurs pour recruter des employés.

Vinacacao veille notamment à l'égalité des chances pour ses employés, en créant notamment des opportunités d'emploi pour les personnes malvoyantes et les jeunes entrepreneurs. L'entreprise dispose d'un service de télévente (présentation de produits et vente par téléphone) spécialement conçu pour les personnes malvoyantes.

L'opportunité qui a conduit M. Lieng vers le cacao était en partie due à son « sang agricole » déjà présent. Après avoir obtenu son diplôme universitaire (en 1989), il a travaillé dans le secteur rizicole pendant dix ans et, en 1998, il a officiellement pris le poste de directeur général de la coentreprise rizicole Vietnam-États-Unis dans le delta du Mékong.

« Au début des années 2000, avec l'ouverture économique , l'industrie rizicole vietnamienne était très prospère. Notre pays figurait parmi les premiers exportateurs de riz au monde, mais les entreprises rizicoles rencontraient également de nombreuses difficultés pour obtenir des quotas d'exportation… J'ai quitté ce secteur en 2002 pour me lancer dans le financement, puis j'ai choisi de rester dans le cacao », se souvient M. Lieng.

Fort d'une licence en anglais et d'une solide expérience dans le secteur financier, M. Tran Van Lieng a rapidement établi des contacts avec des partenaires étrangers au Vietnam. En 2005, après seulement un an d'existence, les produits de Thanh Phat Cocoa Company ont fait leur apparition dans les rayons des supermarchés Co.opmart.

En 2007, l'homme d'affaires Tran Van Lieng a officiellement fondé la Vietnam Cacao Joint Stock Company (Vinacacao), l'une des premières sociétés à se lancer dans la production professionnelle de chocolat. Outre Co.opmart, les produits Vinacacao sont également présents dans les points de vente de grandes marques telles que Starbucks, Lotte, Big C et Satra.

« La plus grande difficulté que nous avons rencontrée au début était que personne ne savait ce qu'était le cacao, certains le confondaient même avec l'orge. Le Vietnam produit beaucoup de cacao, mais les consommateurs ne se souviennent et n'achètent que des produits chocolatés de marques étrangères », a déclaré le fondateur de Vinacacao.

La création de Vinacacao a également connu des hauts et des bas. M. Lieng a expliqué que, pendant la crise économique mondiale de 2008, Vinacacao risquait la dissolution suite au retrait de certains actionnaires. Avec ses collègues, il a dû organiser de nombreuses assemblées générales pour trouver des solutions d'augmentation de capital : mutualiser l'épargne, vendre des actifs personnels pour investir dans l'entreprise et partager le capital entre eux.

« À cette époque, le cacao n'était pas encore considéré comme une marchandise bénéficiant d'un soutien des prix et des taux d'intérêt. Le pouvoir d'achat du marché était faible en raison de l'instabilité de l'économie mondiale ; le cacao n'était pas non plus un produit essentiel, ce qui limitait la consommation intérieure, mais les entreprises ont eu la chance de surmonter cette situation », confie l'homme d'affaires né en 1968.

Stratégie « Debout sur les épaules des géants »

Lorsqu'il est question de chocolat, les consommateurs pensent souvent aux marques étrangères et les choisissent. Cependant, ces dernières années, certains journaux et agences de presse étrangers, comme le New York Times, Bloomberg et Nikkei, ont commencé à vanter la qualité de certains produits chocolatés « made in Vietnam ».

M. Lieng a déclaré que le cacao vietnamien avait été classé « premium » par l'Organisation internationale du cacao en 2015 grâce à sa saveur fruitée et à sa légère acidité. Ce facteur a contribué à la popularité croissante du cacao vietnamien et à son exportation vers de nombreux pays à travers le monde.

« Les entreprises vietnamiennes ont des centaines d’années de retard dans l’industrie de transformation du cacao, mais être en retard est également un avantage, car elles peuvent apprendre, approcher et coopérer avec des entreprises expérimentées », a partagé M. Lieng.

Le président de Vinacacao a souligné que l'important pour la transformation de produits à base de cacao de haute qualité et la conquête de nouveaux clients ne réside pas dans la modernité des machines ni dans des normes élevées, mais dans l'expérience et la méthode de chaque entreprise. M. Lieng a comparé la transformation de produits à base de cacao à la fabrication de gâteaux : avec le même type de farine, mais avec une formule plus spécifique, les gâteaux seront plus attrayants et gagneront le cœur des clients.

Jusqu'à présent, Vinacacao a collaboré avec de grands noms tels que Starbucks et Lotte, et leur a fourni des matières premières en tant que fabricant. C'est un levier pour Vinacacao afin d'accroître sa notoriété et son positionnement. Fort de son expérience en négociation, le président de Vinacacao a demandé à ces grandes marques d'indiquer clairement le nom du fabricant, Vinacacao, sur les produits vendus.

« Au début, de nombreux partenaires n'étaient pas d'accord, car ils étaient trop grands et notre entreprise était petite. Mais j'ai analysé le problème pour leur montrer qu'en cas de problème avec le produit affectant la santé de l'utilisateur, qui en serait responsable ? Sans co-branding, nous ne serions pas responsables. Après avoir écouté cette analyse, les partenaires ont accepté. S'appuyer sur des géants, c'est ainsi que Vinacacao positionne sa marque », a déclaré fièrement M. Lieng.

Développer la coopération bilatérale

Au cours des vingt dernières années, l'entrepreneur Tran Van Lieng et son équipe ont toujours maintenu leur orientation initiale, se concentrant sur le segment des produits à base de cacao hautement transformés. En termes de canaux d'exportation, les produits Vinacacao sont désormais présents dans 20 pays à travers le monde, le principal marché étant les États-Unis, suivis de la Corée, de la Malaisie, etc. Sur le marché intérieur, Vinacacao représente 80 % du marché des produits à base de cacao.

Selon M. Lieng, l'industrie vietnamienne du chocolat représente actuellement environ 250 millions de dollars américains, soit seulement 10 % de son potentiel compte tenu de la taille de la population et de la classe moyenne. Le marché mondial du chocolat est estimé à environ 57 milliards de dollars américains. Si le Vietnam exploite pleinement son potentiel, il pourrait représenter 2,4 % du marché mondial, soit environ 1,36 milliard de dollars américains.

Malgré la croissance de ses exportations, Vinacacao n'a pas négligé le marché intérieur et a même accordé la priorité à l'exploitation de l'espace et du potentiel disponibles. Fort d'une vision stratégique, M. Lieng souhaite que l'entreprise présente un profil d'activité harmonieux et dynamique, et qu'elle réagisse proactivement aux fluctuations du marché.

Fin 2023, le président de Vinacacao a décidé d'innover avec le modèle MTA en signant un accord de coopération avec Libeert, fabricant belge de chocolat haut de gamme centenaire. MTA est un modèle commercial bilatéral, basé sur le principe « acheter pour vendre et vendre pour acheter », une méthode de coopération entre deux partenaires de deux pays différents. Ils échangent des marchés pour se soutenir mutuellement dans la pénétration et le développement de leurs systèmes de distribution respectifs, afin de rapprocher les produits des consommateurs.

Coopérer avec une entreprise réputée dans le pays leader mondial en termes de capacité de production et de qualité de chocolat est considéré comme une décision intelligente dans la stratégie visant à amener la marque Vinacacao sur le marché européen potentiel dans un avenir proche.

Sur le marché intérieur, l'accord de coopération avec Libeert permet également à Vinacacao de consolider sa position. L'entreprise compte actuellement plus de 5 000 points de distribution dans 63 provinces et villes du pays.

M. Lieng a expliqué que le modèle MTA était nouveau, mais que la mise en œuvre de Vinacacao produisait des résultats positifs. Vinacacao reproduira ce modèle et négocie actuellement avec un partenaire coréen. La Corée compte de nombreuses entreprises possédant une riche expérience dans la transformation et la fabrication, et constitue également un marché à forte demande de produits transformés à base de cacao, notamment de chocolat. Par conséquent, si les négociations aboutissent, la production et les activités commerciales des deux entreprises s'ouvriront à de belles perspectives.

Source : https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html