Des leçons pour Apple afin d'éviter de perdre son attrait comme sur le marché chinois

Voici une analyse de ce problème par George Chen - Directeur général et coprésident de la pratique numérique chez The Asia Group, un cabinet de conseil en politique et en affaires, sur SCMP.

Un Apple Store à Pékin. Les téléphones Apple, autrefois symbole de statut social incontesté auprès des jeunes Chinois, ont vu leur part de marché en Chine s'éroder considérablement. Photo : Bloomberg

Depuis son lancement il y a plus de 17 ans, l'iPhone d'Apple est devenu bien plus qu'un simple smartphone pour les consommateurs chinois : c'est un symbole de statut social. C'est particulièrement vrai pour la jeune génération chinoise, qui a grandi avec les influences culturelles américaines, de la consommation de Coca-Cola aux films hollywoodiens, lorsque Pékin a ouvert son économie aux investissements étrangers au début des années 1980.

Cependant, l'attrait de l'iPhone a récemment diminué et Apple, le leader mondial des technologies grand public, perd de son attrait en Chine.

Apple a vu sa part de marché s'éroder considérablement. Pour la première fois au deuxième trimestre de cette année, les cinq smartphones les plus vendus en Chine étaient tous des marques nationales. Parmi les cinq premiers, on retrouve Vivo, suivi d'Oppo, Honor (la marque sœur premium de Huawei), Huawei et Xiaomi. Apple a chuté à la sixième place, avec seulement 14 % de part de marché.

Alors, qu'est-ce qui a changé ? La géopolitique , et en particulier les tensions entre les États-Unis et la Chine, ont nui aux activités d'Apple en Chine. Ces dernières années, Pékin a intensifié sa propagande en faveur des marques nationales. Il demanderait désormais aux responsables gouvernementaux et aux employés des entreprises publiques de ne pas utiliser d'iPhone ni d'autres marques étrangères, prétendument pour des raisons de sécurité nationale.

Apple pourrait être en partie responsable de cette situation. Les fabricants de téléphones chinois comme Huawei Technologies et Xiaomi ont investi massivement dans leurs produits, notamment en intégrant des objectifs et des technologies d'imagerie Leica pour améliorer la qualité d'image, répondant ainsi aux besoins des consommateurs chinois qui apprécient la photographie.

Les analystes du secteur s'inquiètent du manque d'innovation de l'iPhone ces dernières années, d'autant plus que le prix d'un iPhone à bas prix rivalise désormais avec celui de certains ordinateurs portables. Les téléphones de marque chinoise coûtent généralement entre un tiers et la moitié du prix d'un iPhone, ce qui met Apple en difficulté face à la baisse de confiance des consommateurs.

Une guerre des prix similaire se joue sur le marché des véhicules électriques (VE), où BYD et d'autres constructeurs nationaux de véhicules électriques cassent leurs prix pour concurrencer des marques étrangères comme Tesla. La Chine est le premier marché automobile mondial en termes de ventes de véhicules.

Les consommateurs chinois deviennent plus exigeants et pragmatiques ; ils ne considèrent plus les marques technologiques étrangères comme Apple comme « premium ». Parallèlement, les marques chinoises ont réalisé des progrès significatifs en matière de qualité et d'innovation au cours de la dernière décennie.

Même les leaders technologiques américains reconnaissent cette tendance à l'innovation. Mark Zuckerberg, fondateur et PDG de Meta, a déclaré qu'il devrait s'inspirer de WeChat, souvent surnommée la « super application » chinoise, qui excelle dans la messagerie, les réseaux sociaux, les paiements et des dizaines d'autres services en ligne.

Pour Apple et d'autres marques étrangères souhaitant fidéliser les consommateurs chinois, comprendre et adopter la localisation est crucial. Les consommateurs chinois recherchent désormais des produits adaptés à leurs besoins quotidiens. Pour les smartphones, ils privilégient des fonctionnalités telles qu'une qualité d'image supérieure et une intégration fluide avec les applications chinoises essentielles pour les paiements locaux, le e-commerce et les transports en commun.

Le manque de localisation d'Apple pourrait être lié à la culture d'entreprise centralisée de l'entreprise. Les décisions importantes, de la conception au marketing, sont prises au siège social de Cupertino, en Californie. Pour Apple, la Chine est le lieu de rassemblement idéal.

Xiaomi, basé à Pékin et troisième fournisseur mondial de smartphones au deuxième trimestre de cette année, selon le cabinet d'études International Data Corporation (IDC), devrait lancer le Mix Flip, son premier téléphone à clapet, et le Mix Fold 4, qui présente un design fin semblable à un livre qui peut s'ouvrir horizontalement en mode tablette, selon des teasers publiés par la société. Photo : Xiaomi

Alors qu'Apple continue de perdre des parts de marché en Chine, les marques chinoises de smartphones gagnent de plus en plus de clients à l'échelle mondiale. Samsung et Apple restent les deux premières marques de smartphones au monde en termes de ventes, mais Xiaomi a rapidement rattrapé son retard, réduisant ainsi l'écart de parts de marché. À la fin du deuxième trimestre de cette année, Xiaomi détenait 14,8 % du marché mondial, contre 15,8 % pour Apple, selon l'International Data Corporation.

Apple s'apprête à lancer sa série iPhone 16 le 9 septembre, inaugurant une nouvelle génération d'iPhones équipés de son intelligence artificielle (IA), baptisée Apple Intelligence. C'est une nouvelle opportunité pour Apple de regagner la faveur des consommateurs chinois. Mais cela pourrait aussi représenter un nouveau risque pour Apple. Si l'entreprise ne parvient pas à prouver l'efficacité de son IA en Chine, un marché connu pour sa réglementation Internet stricte, Apple risque de perdre encore plus de parts de marché dans le secteur des smartphones.

Huawei dispose déjà de son propre système d'IA, tandis que d'autres marques chinoises pourraient s'associer à de grands développeurs d'IA chinois comme Baidu, Alibaba Group Holding et Tencent pour développer des capacités d'IA sur leurs smartphones.

Le chemin parcouru par Apple en Chine s’annonce difficile, l’entreprise devant se concentrer davantage sur la localisation dans un contexte de tensions géopolitiques de plus en plus complexes.

Source : https://baoquocte.vn/bai-hoc-cho-apple-de-khong-mat-dan-suc-hut-nhu-o-thi-truong-trung-quoc-284309.html