En el contexto de una economía abierta, la mayoría de las empresas son conscientes de que el valor de una marca influye significativamente en su desarrollo. Además, construir una marca es clave para competir eficazmente con empresas nacionales e internacionales.
Una empresa con una marca fuerte le ayudará a ser más conocida, tener mayores niveles de apoyo del consumidor y, por supuesto, mayores ventas.
El reportero del periódico Nhan Dan tuvo una entrevista con el Sr. Tao Duc Thang, presidente y director general de Viettel Military Industry - Telecommunications Group sobre el tema de construir una estrategia de desarrollo de marca para las empresas en el período actual de profunda integración global.
Reportero: ¿Cómo evalúa el papel del desarrollo y la construcción de marca en el desarrollo y la competitividad de cada empresa? ¿Cuál es el mayor obstáculo que enfrenta Viettel en el desarrollo de marca, señor?
Sr. Tao Duc Thang: En la economía actual, entre el 70 y el 80% del valor de mercado de una empresa proviene de activos intangibles como el valor de la marca, la propiedad intelectual... La proporción anterior muestra lo importante que es una marca para una empresa.
Poseer una marca fuerte tendrá muchas ventajas como que las empresas tendrán clientes más leales, ampliarán el mercado más fácilmente o atraerán más empleados talentosos.
Viettel es una marca líder en telecomunicaciones, tecnología y alta tecnología. El reto de Viettel es ser una marca sólida y sostenible en estas tres áreas, tanto en Vietnam como en otros países y a nivel global.
Reportero: En su opinión, ¿dónde debería empezar a ser aceptada por los clientes la historia de la construcción de la marca de una empresa vietnamita? ¿Podría compartir la experiencia de Viettel en la construcción y promoción de la marca del Grupo?
Sr. Tao Duc Thang: Creo que la historia de construir una marca debe partir de lo que hacemos. Las empresas pueden hacer muchas declaraciones, pero lo que los clientes y el público evaluarán sobre la empresa será lo que hacemos, lo que los clientes sienten a través de su experiencia con la empresa, a través de los productos, servicios y comportamiento de la misma.
Para lograr los resultados actuales, Viettel ha iniciado el proceso de construcción de su marca desde los primeros días de iniciar su negocio de telecomunicaciones.
Desde ese día, hemos determinado para nosotros la visión de “Innovación para las personas”, cada decisión, cada acción, cada innovación de Viettel está orientada a mejorar la vida de las personas.
Cada 10 años, nos proponemos la misión de hacer realidad esa visión.
En los primeros 10 años, nos propusimos popularizar los servicios móviles y ofrecer oportunidades de conectividad móvil a todos.
En los próximos 10 años, nos hemos fijado el objetivo de universalizar la banda ancha móvil (tecnologías 3G y 4G) para todos los vietnamitas. Viettel ha cumplido estas misiones, también conocidas como objetivos.
Y ahora, en nuestra tercera fase de desarrollo, nuestro objetivo es popularizar la tecnología digital en todas las áreas de la vida con la misión de "Ser pioneros, liderar y crear una sociedad digital".
Con casi 35 años de desarrollo, Viettel siempre ha servido a los clientes y a la comunidad con el objetivo de no dejar a nadie atrás y permanecer fiel a su visión y misión incluso en los tiempos más difíciles.
Dispuesto a construir una plataforma de atención médica digital para servir a la salud de las personas, brindar oportunidades educativas a los niños pobres que no pueden ir a la escuela durante el período de Covid-19... son ejemplos prácticos que Viettel ha realizado.
Reportero: El pasado agosto, Viettel volvió a ser reconocida por Brand Finance, la organización líder mundial en valoración de marcas, como la marca más valiosa de Vietnam y también la marca de telecomunicaciones más valiosa del Sudeste Asiático. ¿Cuáles son los principales factores que ayudan a Viettel a consolidar su valor de marca?
Sr. Tao Duc Thang: El modelo de evaluación del valor de marca de Brand Finance se basa en tres factores: (1) Fortaleza de la marca: el nivel de reconocimiento, cariño y apoyo de los clientes; (2) Tasa de franquicia del sector: Brand Finance determina este factor para cada sector. Por ejemplo, Viettel está decidido a operar en el sector de las telecomunicaciones, por lo que la tasa de franquicia se sitúa entre el 5 % y el 6 %; (3) Ingresos: es decir, los resultados comerciales de la marca.
De estos tres factores, solo el valor de la franquicia es independiente. Los demás factores provienen del negocio y deben lograrse.
Reportero: Algunos dicen que los consumidores actuales no están motivados para ser fieles a las marcas. Algunos consumidores han cambiado de marca por conveniencia e incentivos. ¿Qué opinas de esta opinión?
Sr. Tao Duc Thang: Es inevitable que los cambios del mercado tengan un impacto en el comportamiento del consumidor. Esto también significa que las empresas deben esforzarse más por fidelizar a sus clientes.
Sin embargo, si una marca es buena, aún puede atraer y fidelizar a sus clientes. De hecho, incluso en los momentos más difíciles, Viettel ha seguido creciendo y ha tenido años en los que su crecimiento se duplicó respecto al año anterior.
En 10 mercados de inversión, Viettel se ha posicionado como el número 1 en los 6 mercados con mayor número de suscriptores. Su esencia sigue siendo la marca, fiel a su objetivo de ofrecer a los clientes los mejores productos, servicios, la mejor relación calidad-precio y las mejores experiencias.
Estos valores también son valores de responsabilidad con la sociedad, la comunidad y el futuro de las futuras generaciones. Algunas iniciativas de desarrollo sostenible en las que Viettel es pionera incluyen la investigación de nuevas fuentes de energía y el uso de tecnologías verdes (centros de datos ecológicos, automatización, etc.) en las actividades productivas y comerciales para reducir las emisiones de carbono y proteger el medio ambiente.
Reportero: De los datos anteriores se desprende que el reposicionamiento es fundamental para las empresas y, sobre todo, elegir la historia adecuada para ello. ¿Cómo reposicionó Viettel su marca, señor? ¿Podría hablarnos específicamente sobre el reposicionamiento más reciente del Grupo?
Sr. Tao Duc Thang: El mercado está en constante evolución y los clientes tendrán exigencias cada vez mayores. El reposicionamiento es el paso en el que las empresas revisan su visión, misión y valores para determinar si siguen siendo adecuados. Si al evaluarlos, la empresa determina que siguen siendo adecuados, entonces no es necesario reposicionarse, y viceversa.
Antes de decidir reposicionarse en 2021, Viettel realizó una investigación para sondear las opiniones de clientes actuales y potenciales sobre lo que perciben, evalúan y desean de la marca. Descubrimos que Viettel gozaba de gran confianza, pero querían que fuéramos más jóvenes y creativos.
Internamente, Viettel se ha marcado el objetivo de transformarse de un proveedor de servicios de telecomunicaciones a un proveedor de servicios digitales, y también queremos ser más entusiastas y apasionados para alcanzar nuevas metas. Estas son las razones por las que Viettel sigue decidida a reposicionar su marca mientras se encuentra en una de sus etapas más exitosas y en el contexto del mercado más volátil de 2021.
En 2021, Viettel anunció el reposicionamiento de su marca con una identidad roja dominante y un nuevo eslogan "A tu manera".
Viettel no solo ha cambiado su identidad de marca, sino también su entorno interno. Los valores fundamentales se han complementado con contenido adicional para que el personal de Viettel pueda aplicar más factores que se adapten a los cambios del mercado y ayuden al Grupo a cumplir su misión en el nuevo período. Capacitar e introducir continuamente estos valores para que el personal los asimile, transmitiendo así el espíritu correcto y adecuado de la marca Viettel en la experiencia de brindar experiencias a los clientes.
Si antes la mayoría de los clientes pensaban que Viettel era un grupo de telecomunicaciones, ahora la mayoría lo ve como un grupo tecnológico. Este es un logro notable tras más de dos años de reposicionamiento de la marca Viettel.
Reportero: El desarrollo de marca es clave para competir con éxito con empresas nacionales e internacionales. Sin embargo, muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas, no han prestado atención a este tema, debido a sus limitaciones en diversos aspectos, como recursos financieros, tamaño reducido y una plataforma tecnológica deficiente. ¿Qué consejo les daría a las pequeñas y medianas empresas al respecto?
Sr. Tao Duc Thang: Como mencioné antes, empecemos por lo que hacemos. Estas cosas deben aportar cada vez más valor a los clientes y a la sociedad, y gradualmente se irá formando la marca. Si abordamos este enfoque, cualquier empresa puede construir una marca.
Reportero: ¿Podría compartirnos información sobre la estrategia y el plan para desarrollar la marca Viettel en el próximo tiempo, especialmente a escala global?
Sr. Tao Duc Thang: Nos mantendremos fieles a la visión de "Innovación para las personas" que Viettel ha establecido desde sus inicios. Viettel seguirá implementando nuevas misiones con el objetivo de brindar una vida mejor a las personas. Estos son los elementos centrales de la estrategia de desarrollo de marca de Viettel.
¡Muchas gracias!
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