Tran Van Lieng, director ejecutivo de Vinacacao: El éxito se debe a una "fórmula" y una estrategia especiales.
Tras veinte años de perseverancia y esfuerzo en la construcción y el posicionamiento de la marca, el Sr. Tran Van Lieng ha llevado la marca Vinacacao a 20 países, representando el 80 % de la cuota de mercado de productos de cacao terminados en Vietnam. Este éxito se debe a una fórmula especial y una estrategia diferente.
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| Empresario Tran Van Lieng, Fundador, Presidente del Consejo de Administración de Vinacacao. |
Elige tu propio camino
Al no vender granos de cacao crudos, el empresario Tran Van Lieng eligió su propio camino desde el principio, que consiste en procesar productos terminados a partir de granos de cacao.
Al invitarnos a disfrutar de una taza de chocolate caliente, el Sr. Lieng compartió su historia sobre cómo llegó a esta industria y los altibajos que experimentó. Comentó que, desde joven, siempre quiso hacer algo útil para el sector agrícola del país. En una conversación con un amigo cercano, se enteró de que, en aquella época, el Gobierno incentivaba a las empresas a producir productos de cacao para el consumo, no simplemente a cultivar árboles de cacao y vender la materia prima al extranjero.
Gracias a su perspicacia comercial, el Sr. Lieng se dio cuenta de que esta era una gran oportunidad para entrar en el mercado. Los europeos adoran el chocolate, no solo por su valor nutricional, sino también por las capas especiales de sabor de los granos de cacao (el ingrediente principal para elaborar chocolate) que pocos otros granos poseen. El potencial de mercado es enorme; sin embargo, Vietnam cultiva mucho cacao, pero solo lo vende crudo, por lo que no puede maximizar sus ganancias.
Pensando en ello, en 2004 el Sr. Lieng decidió dejar su puesto como director de una sucursal de un fondo de inversión australiano en Vietnam para fundar Thanh Phat Cacao Company (la predecesora de Vietnam Cacao Joint Stock Company - Vinacacao) con su amigo.
En particular, Vinacacao siempre ofrece igualdad de oportunidades a sus empleados, por ejemplo, creando oportunidades de empleo para personas con discapacidad visual y jóvenes emprendedores. La empresa cuenta con un departamento de televenta (presentación de productos y ventas telefónicas) específicamente para personas con discapacidad visual.
La oportunidad que llevó al Sr. Lieng al cacao se debió en parte a su arraigo agrícola. Tras graduarse de la universidad (en 1989), trabajó en el sector arrocero durante 10 años y, en 1998, asumió oficialmente el cargo de Director General de la Empresa Conjunta Arrocera Vietnam-EE. UU. en el Delta del Mekong.
A principios de la década de 2000, cuando la economía se abrió, la industria arrocera vietnamita era muy próspera. Nuestro país era uno de los principales exportadores de arroz del mundo, pero las empresas arroceras también encontraron muchas dificultades para solicitar cuotas (cuotas de exportación)... Dejé este sector en 2002 para dedicarme a las finanzas y luego decidí dedicarme al cacao, recordó el Sr. Lieng.
Tras graduarse de la universidad con una especialización en inglés, y con la experiencia adquirida en el sector financiero, el Sr. Tran Van Lieng contactó rápidamente con socios extranjeros en Vietnam. En 2005, tras tan solo un año de su fundación, los productos de Thanh Phat Cocoa Company aparecieron en los estantes del sistema de supermercados Co.opmart.
En 2007, el empresario Tran Van Lieng fundó oficialmente la Compañía Anónima de Cacao de Vietnam (Vinacacao), una de las primeras en incursionar en la producción profesional de chocolate. Además de Co.opmart, los productos Vinacacao también se incorporan a las tiendas de grandes marcas como Starbucks, Lotte, Big C, Satra, etc.
“La mayor dificultad que encontramos al principio fue que nadie sabía qué era el cacao; algunos incluso lo confundían con la cebada. Vietnam cultiva mucho cacao, pero los consumidores solo lo recuerdan y prefieren comprar productos de chocolate de marcas extranjeras”, dijo el fundador de Vinacacao.
El camino hacia la creación de Vinacacao también tuvo muchos altibajos. El Sr. Lieng comentó que, durante la crisis económica mundial de 2008, Vinacacao estuvo en riesgo de disolverse cuando algunos accionistas retiraron su capital. Él y sus colegas tuvieron que organizar numerosas juntas de accionistas para encontrar soluciones y aumentar el capital; juntaron ahorros, vendieron bienes personales para invertir en el negocio y compartieron el capital entre sí.
En aquel entonces, el cacao aún no se clasificaba como un producto básico con precios y tasas de interés de apoyo. El poder adquisitivo del mercado era bajo debido a la inestabilidad de la economía mundial ; el cacao tampoco era un producto esencial, por lo que el consumo interno era limitado, pero las empresas tuvieron suerte de superarlo, confesó el empresario nacido en 1968.
Estrategia de “A hombros de gigantes”
Cuando se trata de chocolate, los consumidores suelen pensar y elegir marcas extranjeras. Sin embargo, en los últimos años, algunos periódicos y agencias de noticias extranjeros, como The New York Times, Bloomberg y Nikkei, han comenzado a elogiar la calidad de algunos productos de chocolate "hechos en Vietnam".
El Sr. Lieng afirmó que el cacao vietnamita fue clasificado como "premium" por la Organización Internacional del Cacao en 2015 gracias a su sabor afrutado y su suave acidez. Este factor ha contribuido a su creciente popularidad y a su exportación a numerosos países del mundo.
“Las empresas vietnamitas tienen cientos de años de retraso en la industria del procesamiento del cacao, pero estar atrasadas también es una ventaja, porque pueden aprender, acercarse y cooperar con empresas experimentadas”, compartió el Sr. Lieng.
El presidente de Vinacacao enfatizó que la clave para procesar productos de cacao de alta calidad y atraer clientes no reside en la maquinaria moderna ni en los altos estándares, sino en la experiencia y la fórmula de cada empresa. El Sr. Lieng comparó el procesamiento de productos de cacao con la elaboración de pasteles: con el mismo tipo de harina, pero con una fórmula más especial, se obtienen pasteles más atractivos y se ganan el corazón de los clientes.
Hasta la fecha, Vinacacao ha conectado y suministrado materias primas a grandes marcas como Starbucks, Lotte, etc., como fabricante. Esto le permite a Vinacacao aumentar el reconocimiento de marca y el posicionamiento de valor. Gracias a su experiencia en negociación, el presidente de Vinacacao ha solicitado a estas grandes marcas que incluyan claramente información sobre el fabricante, Vinacacao, en los productos que venden.
Al principio, muchos socios no estaban de acuerdo, porque eran demasiado grandes y nuestro negocio era pequeño. Pero analicé el asunto para mostrarles que, si hubiera un problema con el producto que afectara la salud del usuario, ¿quién sería responsable? Si no compartiéramos la marca, no seríamos responsables. Tras escuchar este análisis, los socios estuvieron de acuerdo. Vinacacao posiciona su valor de marca apoyándose en gigantes, dijo con orgullo el Sr. Lieng.
Ampliar la cooperación bilateral
Durante los últimos veinte años, el empresario Tran Van Lieng y su equipo han mantenido su enfoque inicial en el segmento de productos de cacao de alto procesamiento. En cuanto a los canales de exportación, los productos Vinacacao están presentes en 20 países de todo el mundo, siendo Estados Unidos el mercado más importante, seguido de Corea y Malasia. A nivel nacional, Vinacacao representa el 80 % del mercado de productos de cacao.
Según el Sr. Lieng, la industria chocolatera vietnamita actualmente tiene un valor aproximado de 250 millones de dólares, lo que representa solo el 10 % de su valor potencial considerando el tamaño de la población y la clase media. El mercado mundial del chocolate se estima en unos 57 000 millones de dólares. Si Vietnam aprovecha al máximo su potencial, podría alcanzar el 2,4 % del mercado mundial, alcanzando aproximadamente 1360 millones de dólares.
A pesar del impulso a las exportaciones, Vinacacao no ha descuidado el mercado interno, e incluso ha priorizado la explotación del espacio y el potencial disponibles. Con una visión estratégica, el Sr. Lieng busca que el panorama empresarial de Vinacacao sea armonioso, con múltiples puntos fuertes, y que la empresa responda proactivamente a las fluctuaciones del mercado.
A finales de 2023, el presidente de Vinacacao decidió impulsar el modelo MTA al firmar un acuerdo de cooperación con Libeert, fabricante belga de chocolate de alta gama con una larga trayectoria. MTA es un modelo comercial bidireccional, basado en el principio de "comprar para vender y vender para comprar", un método de cooperación entre dos socios de dos países diferentes. Intercambian mercados para apoyarse mutuamente en la penetración y el desarrollo de sistemas de distribución en sus respectivos países, con el objetivo de acercar los productos a los consumidores.
Cooperar con una empresa de renombre en el país líder del mundo en términos de capacidad de producción y calidad del chocolate se considera una decisión inteligente en la estrategia para llevar la marca Vinacacao al potencial mercado europeo en un futuro cercano.
En el mercado nacional, el acuerdo de cooperación con Libeert también ayuda a Vinacacao a consolidar su posición. Actualmente, la empresa cuenta con más de 5000 puntos de distribución en 63 provincias y ciudades de todo el país.
El Sr. Lieng comentó que el modelo MTA es nuevo, pero la implementación de Vinacacao está dando resultados positivos. Vinacacao replicará este modelo y está negociando con un socio coreano. Corea cuenta con numerosas empresas con amplia experiencia en procesamiento y fabricación, y es un mercado con alta demanda de productos procesados de cacao, especialmente chocolate. Por lo tanto, si la negociación prospera, la producción y las actividades comerciales de ambas empresas tienen un gran potencial.
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Fuente: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html
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