การสร้างแบรนด์ใหม่

ในเวียดนาม บริษัทขนาดใหญ่หลายแห่งก็ปรับตำแหน่งแบรนด์ของตนในขนาดที่แตกต่างกันเพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่และบรรลุจุดสูงสุด

มูลค่าของแบรนด์

มูลค่าแบรนด์ของ Apple ในปี 2023 อยู่ที่ 8.8 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายนี้ยังคงครองอันดับหนึ่งของการจัดอันดับมูลค่าแบรนด์ทั่วโลกของ Kantar BrandZ โดยแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีความหมาย แตกต่าง และโดดเด่น คือแบรนด์ที่แข็งแกร่งและสามารถต้านทานภาวะ เศรษฐกิจ ตกต่ำทั่วโลกได้

เกือบสี่ทศวรรษที่แล้ว ในปี พ.ศ. 2531 แนวคิดเรื่องมูลค่าแบรนด์ได้รับการจดทะเบียนอย่างเป็นทางการครั้งแรกในพอร์ตโฟลิโอการตรวจสอบบัญชีของบริษัทสัญชาติอังกฤษแห่งหนึ่ง และคิดเป็น 59% ของสินทรัพย์ทั้งหมดของบริษัท ต่อมา เดวิด อาเคอร์ ปรมาจารย์ด้านการสร้างแบรนด์ชาวอเมริกัน ได้นำเสนอโมเดลมูลค่าแบรนด์และโมเดลการสร้างอัตลักษณ์แบรนด์

ธุรกิจจำนวนมากตัดสินใจที่จะปรับตำแหน่งแบรนด์ของตนใหม่เมื่อต้องเผชิญกับขั้นตอนการพัฒนาที่สำคัญ

ตามที่ David Aaker กล่าวไว้ว่า “ มูลค่าตราสินค้าคือชุดสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ซึ่งเชื่อมโยงกับชื่อและสัญลักษณ์ของตราสินค้า ซึ่งมีส่วนทำให้มูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการต่อบริษัทและลูกค้าของบริษัทเพิ่มขึ้นหรือลดลง ”

ในยุคเทคโนโลยี 4.0 แบรนด์มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อกลยุทธ์ที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เพื่อให้แบรนด์กลายเป็นสินทรัพย์ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องทุ่มเทอย่างหนักเพื่อสร้างรากฐานสำคัญ ได้แก่ ความภักดี การรับรู้แบรนด์ คุณภาพที่รับรู้ ความสัมพันธ์ของแบรนด์ และมูลค่าสินทรัพย์อื่นๆ

เมื่อลูกค้าจดจำชื่อแบรนด์ สัญลักษณ์ สโลแกน โลโก้บริษัท และผลิตภัณฑ์ได้ บริษัทก็ประสบความสำเร็จในการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม คุณค่าเหล่านี้ไม่ได้คงที่ แต่จะเพิ่มขึ้นและลดลง

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกล่าวว่า ไม่ว่าธุรกิจจะประสบความสำเร็จเพียงใด ในบางจุด แบรนด์ก็จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์การพัฒนาใหม่ ณ จุดนี้ ธุรกิจจำเป็นต้องปรับตำแหน่งแบรนด์เพื่อเสริมสร้างความภักดีและเพิ่มการรับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้

ทำไมธุรกิจจึงต้องสร้างแบรนด์ใหม่?

ย้อนกลับไปในปี 2007 ขณะที่ Apple Computer กำลังสร้างประวัติศาสตร์ด้วย iPhone รุ่นแรก Apple Computer ก็ประกาศอย่างเป็นทางการว่าจะตัดคำว่า "Computer" ออกจากชื่อแบรนด์ เนื่องจากการวางตำแหน่งแบรนด์เดิมไม่เหมาะสมอีกต่อไป หรือ Starbucks Coffee ก็เปลี่ยนชื่อเป็น Starbucks Corp เมื่อบริษัทมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ นอกเหนือไปจากกาแฟ

น้อยคนนักที่จะรู้ว่า Sony เคยใช้ชื่อที่ยาวมากว่า Tokyo Telecommunication Engineering Corporation แต่ชื่อนี้ถูกเปลี่ยนเมื่อบริษัทขยายสาขาการพัฒนาและขยายธุรกิจไปทั่วโลก

ในเวียดนาม หลายธุรกิจได้เปิดตัวแคมเปญรีแบรนด์ที่ดึงดูดความสนใจ ตัวอย่างเช่น Vincom ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Vingroup Corporation; Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company (Sacomreal) ได้เปลี่ยนชื่อเป็น TTC Land; Kinh Do Company ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Kido

ต้นปี 2567 TNG Holdings Vietnam ซึ่งเป็นบริษัทข้ามอุตสาหกรรม ได้ประกาศชื่อใหม่อย่างเป็นทางการว่า ROX Group พร้อมด้วยอัตลักษณ์แบรนด์ใหม่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การปรับตำแหน่งแบรนด์ของบริษัท

นางสาวเหงียน ถิ เงวเยต เฮือง ประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัท ณ เวลาประกาศเปิดตัวแบรนด์ ROX Group

ด้วยเหตุนี้ กลุ่ม ROX จึงวางตำแหน่งตนเองในฐานะกลุ่มการลงทุนหลากหลายอุตสาหกรรม ผู้บุกเบิกในการสร้างคุณค่าที่สะดวกสบายให้กับชีวิต ผ่านระบบนิเวศการพัฒนาเมืองและนิคมอุตสาหกรรม บริการ และการเงิน มีชื่อเสียงในด้านความสามารถในการดำเนินโครงการขนาดใหญ่ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ภารกิจของกลุ่มบริษัทในระยะการพัฒนาใหม่นี้คือ "ความคิดสร้างสรรค์ที่สะดวกสบาย"

ชื่อ ROX มีสองความหมาย ประการแรก ROX หมายถึง ศิลาฤกษ์ ซึ่งหมายถึงความมั่นคงอันแข็งแกร่ง รากฐานที่ธุรกิจสืบทอดมาหลังจากเกือบ 30 ปีแห่งการเริ่มต้นจากก้าวแรกอันล้มเหลว ประการที่สอง ROX หมายถึง ความเป็นเลิศ ซึ่งหมายถึงจิตวิญญาณแห่งการก้าวไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดยั้ง เอาชนะอุปสรรคและความยากลำบากทั้งปวง เพื่อไปสู่จุดสูงสุดและความสมบูรณ์แบบ

โลโก้ใหม่ประกอบด้วยชื่อแบรนด์ ROX และดอกไม้แห่งความสะดวกสบายที่สร้างขึ้นจากตัวอักษร V สีส้มเหลือง 4 ตัว ประกอบกันเป็นกรอบสี่เหลี่ยมทึบ ก่อให้เกิดความเป็นหนึ่งเดียว แข็งแกร่ง และแยกจากกันไม่ได้

นอกจากการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ของกลุ่ม ROX Group ยังได้นำกลยุทธ์แบรนด์ใหม่มาใช้กับหน่วยงานสมาชิกด้วย ตัวอย่างเช่น TNG Realty เปลี่ยนชื่อเป็น ROX Living, TNCons Vietnam เปลี่ยนชื่อเป็น ROX Cons Vietnam, TNG Asset เปลี่ยนชื่อเป็น ROX Asset และ TNG Capital เปลี่ยนชื่อเป็น ROX Capital

สำหรับธุรกิจหลายแห่ง การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไม่ได้รับความสนใจมากนักในอดีต อย่างไรก็ตาม ในโลกยุค 4.0 แบรนด์และเครื่องหมายการค้าปรากฏให้เห็นบ่อยมากในสื่อมวลชน ปัญหานี้สร้างปัญหาให้กับธุรกิจต่างๆ ว่าจะทำอย่างไรจึงจะยืนยันเครื่องหมายการค้าของตนเองได้

เป็นที่ทราบกันดีว่าเหตุผลสำคัญที่นำไปสู่การตัดสินใจเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ ROX Group คือการไม่สามารถจดทะเบียนคุ้มครองเครื่องหมายการค้าในสาขาที่ลงทุนทั้งในประเทศและต่างประเทศในชื่อ TNG ได้

ตัวแทน ROX Group กล่าวว่า: การเปลี่ยนชื่อจาก TNG Holdings Vietnam เป็น ROX Group แสดงให้เห็นถึงความเป็นมืออาชีพในการคุ้มครองลิขสิทธิ์และเครื่องหมายการค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์แบรนด์โดยรวมขององค์กรในบริบททางธุรกิจใหม่ แบรนด์ใหม่นี้ผสานรากฐานในอดีตและความแข็งแกร่งในปัจจุบัน การพัฒนาอย่างยั่งยืนและความคิดสร้างสรรค์เชิงนวัตกรรม

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า การไม่ปกป้องแบรนด์จะขัดขวางการพัฒนาธุรกิจในระยะยาว นี่เป็นบทเรียนสำหรับสตาร์ทอัพเช่นกัน ว่าจำเป็นต้องสร้างเกราะป้องกันให้กับแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น ท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง

กระบวนการถ่ายโอนแบรนด์จะสร้างช่องว่างในความคิดของลูกค้า ธุรกิจต่างๆ จะต้องทุ่มเวลาและเงินมากขึ้นเพื่อเติมเต็มช่องว่างนี้ อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาในระยะยาว การปรับตำแหน่งแบรนด์จะช่วยให้แบรนด์ก้าวไปข้างหน้าได้เร็วขึ้นและไกลขึ้นในยุค 4.0

บ๋าวอันห์

แหล่งที่มา