Модель «зонтичного бренда» для вьетнамской сельскохозяйственной продукции

Во время поездки в Европу мне довелось заглянуть в супермаркет и остановиться перед полкой с рисом. Моё внимание привлекла крупная, чёткая надпись на упаковке: «Thai Hom Mali Rice – Жасминовый рис из Таиланда».

Вьетнамская сельскохозяйственная продукция выставлена ​​на продажу в супермаркете в Бангкоке, Таиланд. Фото: N.BINH

Там потребители покупают не только рис для приготовления пищи, но и доверие к качеству, покупают историю страны.

Рядом тоже был вьетнамский рис, но выглядел скромно, в маленькой упаковке, с разбросанными этикетками, без какой-либо целостности. В тот момент я вдруг понял, что продукты, может быть, и одинаковые, но бренд создал большой разрыв.

В краткосрочной перспективе мы можем продать много продукции, но в долгосрочной перспективе, если мы не будем работать сообща над созданием бренда, вьетнамской сельскохозяйственной продукции будет трудно достичь статуса национальных символов.

Ценность бренда

Бренд, в конце концов, — это больше, чем просто название или этикетка. Это имидж, репутация и доверие, которые международное сообщество и внутренние потребители связывают со страной через её ключевые сельскохозяйственные продукты.

Уолтер Ландор, известный исследователь брендов, однажды сказал: «Продукты производятся на фабриках, а бренды создаются в умах потребителей». Современный мир покупает не только продукты, но и эмоции, покупает доверие. В случае с сельскохозяйственной продукцией бренды по-настоящему устойчивы только тогда, когда они заложены в корне – фермерами, полями, кооперативами и даже культурами коренных народов.

Создание национального бренда сельскохозяйственной продукции необходимо не только для повышения цен. Это способ увеличить стоимость, расширить рынок и повысить конкурентоспособность экономики . Кроме того, это также способ обеспечить фермерам достойное положение, пробудить национальную гордость и популяризировать вьетнамскую культуру, кухню и образ жизни во всем мире.

Национальный сельскохозяйственный бренд может даже стать символом экологичного, низкоэмиссионного и экологически чистого сельского хозяйства Вьетнама. Это своего рода «нематериальный актив», но он имеет более длительный срок службы, чем цена или объём производства.

Зонтичная модель брендинга

Для этого необходимо определить ключевые отрасли, такие как производство риса, кофе, перца, кешью и тропических фруктов. На этой основе необходимо построить модель «зонтичного бренда».

Мы можем представить себе общий бренд под названием «Вьетнамское сельское хозяйство — зелёный рост», под которым будут существовать отдельные бренды, такие как «Вьетнамский рис», «Вьетнамский кофе», «Вьетнамские фрукты». Такой подход не только помогает избежать фрагментации и разрозненности, но и создаёт синергетический эффект, позволяя каждому продукту вносить вклад в формирование единого национального имиджа: современного, интегрированного и устойчивого вьетнамского сельского хозяйства.

Но этот путь нелёгок. Бренд невозможно построить, следуя трендам. Одного инцидента с безопасностью пищевых продуктов достаточно, чтобы разрушить доверие, выстраивавшееся годами. Риск конфликта интересов между местными органами власти и предприятиями всегда присутствует. Без механизма консенсуса национальный бренд может легко расколоться, каждый пойдёт своим путём и в конечном итоге утратит свою коллективную силу.

Вьетнамская кофейная продукция продаётся в американских супермаркетах. Фото: KH

Вызовы исходят и извне, такие как изменение климата, жёсткая конкуренция, всё более высокие технические барьеры и появление контрафактных и поддельных товаров. Однако мир также оставил нам много ценного опыта.

Япония превратила рис кошихикари в культурную квинтэссенцию. Таиланд сделал рис жасмин национальным символом благодаря мощной государственной поддержке. Колумбия ассоциирует кофейные зерна с образом фермера Хуана Вальдеса, создавая атмосферу близости и доверия. Новая Зеландия сделала молоко и киви Fonterra символами чистой, зелёной страны.

Их объединяет то, что продукт всегда имеет историю и за ним стоит поддержка государства, ассоциаций, предприятий и фермеров.

Предложения для Вьетнама

Опираясь на этот опыт, Вьетнам может начать с 1-2 стратегических продуктов, таких как рис и кофе, в качестве первопроходцев в области выращивания семян. История бренда должна быть последовательно представлена ​​как на внутреннем, так и на международном уровне.

Такой слоган, как «Вьетнамский рис — из Меконга по всему миру», может быть одновременно простым и выразительным. Кроме того, нам необходимо создать Национальный совет по брендингу сельскохозяйственной продукции, объединив представителей государства, ассоциаций, бизнеса, СМИ и фермеров.

Необходимо также в полной мере использовать технологии, чтобы обеспечить прозрачность происхождения продукции, от QR-кодов до блокчейна. Упаковка, этикетки и географические указания должны быть тщательно продуманы, чтобы каждый продукт имел чёткое «свидетельство о рождении». И, прежде всего, коммуникационная кампания должна вызывать эмоции, связывая продукт с историей земли, народа и культуры Вьетнама.

Это не задача отдельного человека или одной организации. Государство должно взять на себя ведущую роль в разработке политики и защите бренда. Отраслевые ассоциации отвечают за взаимодействие и контроль качества. Предприятиям необходимо смело инвестировать в глубокую переработку, выводя свою продукцию на международный рынок с помощью методичных маркетинговых стратегий.

Именно фермеры и кооперативы напрямую поддерживают качество и дух бренда. Пресса и СМИ должны создавать доверие и способствовать распространению. И наконец, потребители также играют важную роль, поскольку их ответственный выбор будет способствовать развитию национального бренда.

Создание национального сельскохозяйственного бренда невозможно в одночасье. Это долгий путь, начинающийся с самых мелочей, с каждого поля, каждого кооператива, каждого фермера. Но когда все объединятся, Вьетнам будет продавать не только рис, кофе или фрукты, но и доверие, идентичность и имидж зелёной, цивилизованной и интегрированной аграрной страны.

И однажды, зайдя в супермаркет в любой точке мира, мы с гордостью увидим надписи: «Вьетнамский рис», «Вьетнамский кофе», «Вьетнамские фрукты». Тогда вьетнамская сельскохозяйственная продукция станет не просто продуктами, но и национальным символом.

Чтобы завоевать международный рынок, вьетнамским товарам нужна сильная брендовая история.

Рисовые изделия ST25 продаются в супермаркетах США. Фото: KH

Г-жа Джоли Нгуен, генеральный директор и основатель компании LNS International Company, которая занимается дистрибуцией и продвижением более 100 наименований вьетнамской специализированной продукции на международном рынке, отметила, что общей чертой является то, что вся продукция стандартизирована в соответствии с международными стандартами, такими как FDA, USDA, EU..., ориентирована на массовый сегмент, а не ограничивается только азиатской или зарубежной вьетнамской общиной.

* Какие критерии использует LNS при выборе продуктов для размещения на своей платформе?

- У нас четыре основных критерия.

Во-первых , качество и безопасность: продукция должна соответствовать стандартам гигиены и безопасности пищевых продуктов на импортном рынке, начиная от машин и оборудования, производственных процессов, готовой продукции и упаковки и заканчивая системами контроля рисков и планами отзыва. Перед экспортом необходимо тщательно подготовить лицензии страны-импортера.

Во-вторых, вьетнамская идентичность: каждый продукт должен рассказывать свою собственную историю, отражая вкусы, ценности и кулинарную культуру Вьетнама.

В-третьих, международная конкурентоспособность: включая упаковку, логистику, стоимость, способность выполнять крупные заказы и способность стандартизироваться в соответствии с потребностями каждого рынка.

И наконец , предприятия должны быть готовы инвестировать в маркетинг на внутреннем рынке и координировать свои действия с LNS для создания своего бренда на международном рынке.

* По вашему мнению, каков текущий уровень узнаваемости бренда вьетнамской продукции в США?

— Честно говоря, вьетнамские продукты в США не так узнаваемы, как тайские, японские или корейские. Американские потребители легко вспоминают «Thai Hom Mali Rice» или «Made in Korea», ассоциирующиеся с волной корейской еды, но редко вспоминают какой-то конкретный вьетнамский бренд. Причина не в низком качестве нашей продукции, а в отсутствии единой стратегии национального брендинга и привлекательного сторителлинга.

В настоящее время вьетнамские продукты по-прежнему узнаваемы преимущественно вьетнамской общиной или небольшой частью азиатского сообщества. Однако, как показывает практика, при возможности попробовать их, местные потребители действительно ценят вкус вьетнамских продуктов.

* Если мы проведем качественную работу по брендингу, будут ли международные продажи вьетнамской продукции более выгодными?

— Ответ, безусловно, да. Международная торговля — это не только продажа товаров, но и продажа убеждений и эмоций, связанных с этими товарами. Если каждое кофейное зерно, каждая коробка пирожных, специй или вьетнамских фруктов будут нести последовательную историю о качестве, происхождении и устойчивом развитии, то такие компании, как LNS, легко смогут вывести свою продукцию в глобальную систему дистрибуции.

Когда вьетнамский бренд четко позиционируется, мы не просто продаем товар, но и представляем «вьетнамский выбор» — надежный, отличительный и отличный выбор из Вьетнама.

Исполняет Н.БИНХ

ЗАМЕСТИТЕЛЬ ПРЕДСЕДАТЕЛЯ НАЦИОНАЛЬНОГО СОБРАНИЯ ЛЕ МИНЬ ХОАН

Источник: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm