Секрет «золотой жилы» бизнеса стоимостью почти 8 миллиардов долларов от кукол Барби и Lego

(Дэн Три) — Игрушки больше не являются уделом детей. Сегодня настоящие «игроки» — взрослые. Они коллекционируют для развлечения, а также считают это уникальным способом инвестирования.

Взрослые, которые любят игрушки

Игрушки долгое время считались неотъемлемой частью жизни детей. Но теперь основными потребителями этой индустрии всё чаще становятся взрослые, особенно миллениалы.

По данным Business Insider, в 2024 году взрослые в США потратили на игрушки до 7,6 млрд долларов, что более чем на 10% больше, чем годом ранее. Эта цифра не только впечатляет, но и свидетельствует о явном изменении потребительских вкусов.

Причины этих изменений разнообразны. Для многих игрушки — это способ вернуться в детство, вызвать тёплые воспоминания и утешить себя в этом беспокойном мире .

Например, 63-летний Брюс Паскаль владеет самой дорогой в мире коллекцией моделей машинок Hot Wheels, стоимость которой достигает 2 миллионов долларов. Для него выставить машинку Hot Wheels на рабочем столе всего за 35 долларов — это ещё и способ сохранить частичку своего детства.

Фильм «Барби» 2023 года ещё больше усилил эту тенденцию. С мировыми кассовыми сборами в 1,4 миллиарда долларов фильм стал не только настоящим успехом в кинематографе, но и мощным стимулом для тренда «возвращения в детство» во взрослом мире.

Многие взрослые покупают игрушки не только ради развлечения, но и ради ценных вещей. Брюс Паскаль — типичный пример. Он владеет самым редким в мире Hot Wheels под названием «Пляжная бомба с задней загрузкой».

Брюс Паскаль купил эту модель меньше чем за 100 000 долларов, но не собирается продавать её дешевле миллиона. Для него каждая машина — это инвестиция. «Это как мой сейф», — сказал коллекционер.

Дорогая машинка Hot Wheels, принадлежащая Брюсу Паскалю (Фото: BI).

Не только Hot Wheels, но и милые маленькие игрушки, такие как Sunny Angel — серия миниатюрных фигурок из Японии, — вызвали всемирную лихорадку. Вероятность найти особые модели Sunny Angel составляет менее 1%, но многие готовы потратить сотни долларов на eBay, чтобы заполучить «таинственного ангела».

У коллекционера Энни Чанг более 50 таких игрушек, и она считает их своим духовным лекарством. Энни Чанг всегда приносит эти игрушки в офис.

Тем временем Майк Нэй, игрок в игровые автоматы, превратил своё хобби в подработку. Охотясь за редкими животными и перепродавая их онлайн, он заработал более 40 000 долларов. Он даже продавал чучела по 150–200 долларов, учитывая крайне ограниченный тираж.

Сообщество также является фактором, который удерживает таких людей, как Энни Чанг и Брюс Паскаль. Посещение ярмарок, онлайн-групп и ожидание в очередях на охоту за игрушками — всё это даёт им чувство единения.

Когда игрушечные гиганты меняют стратегию

Известные производители игрушек не упускают возможности воспользоваться этим новым потребительским трендом. Mattel и Lego постепенно смещают фокус, выпуская не только товары для детей, но и высококачественные линейки продукции специально для взрослых.

Корпорация Mattel была основана в 1945 году и выпустила Hot Wheels в 1968 году, изначально ориентированную на детскую аудиторию. Однако Mattel быстро осознала потенциал взрослой аудитории и начала выпускать ограниченные серии, ориентированные на эту аудиторию.

С помощью Hot Wheels компания Mattel формирует сообщество коллекционеров, выпуская ограниченные серии с 1980-х годов. Например, коллекционная модель Red Line состоит из 30 деталей и продаётся по 37 долларов за штуку, в то время как обычная модель состоит всего из четырёх деталей и стоит всего несколько долларов.

Статистика Statista показывает, что общий объем продаж бренда Mattel Hot Wheels по всему миру стабильно рос с 2016 по 2024 год. В 2024 году общий объем продаж Hot Wheels во всем мире составил около 1,58 млрд долларов США по сравнению с 1,43 млрд долларов США годом ранее.

Мировые продажи Hot Wheels 2016-2024 (Источник: Statista).

Помимо Hot Wheels, Mattel владеет самой популярной в мире игрушкой-иконой — Барби. После спада из-за конкуренции со стороны Bratz, Mattel усовершенствовала Барби, предложив более 30 оттенков кожи, различные прически и формы тела. Фильм «Барби» 2023 года продолжает возрождать бренд, пробуждая интерес к коллекционированию среди взрослого поколения.

Lego также добилась впечатляющего возрождения. После трудностей конца 1990-х годов компания провела реструктуризацию в 2004 году и постепенно переключилась на обслуживание взрослых фанатов.

Начиная с набора «Тысячелетний сокол» стоимостью более 500 долларов, выпущенного в 2007 году, Lego теперь предлагает линейку «Icons» специально для лиц старше 18 лет. В частности, платформа Lego Ideas позволяет игрокам разрабатывать продукты и получать 1% отчислений за их производство — способ привлечь креативное сообщество и повысить интерес к бренду.

Генеральный директор Lego Нильс Б. Кристиансен заявил, что группа достигла рекордных показателей выручки и чистой прибыли в 2024 году. Чистая выручка достигла 74,3 млрд датских крон (около 10,82 млрд долларов США), увеличившись на 13% благодаря высокому спросу в Америке, Европе и на Ближнем Востоке.

Чистая выручка Lego по регионам (Источник: Statista).

Игрушки становятся образом жизни

Помимо известных брендов, многие «уникальные» линейки товаров пользуются спросом и у взрослых. Игровые автоматы стали «золотой жилой» для тех, кто умеет планировать. Модели «слепых коробок», где покупатели не знают, что именно получат, также чрезвычайно популярны благодаря элементу неожиданности и редкости. Японская культура «кавайи» способствовала возникновению волны увлечения супермилыми, компактными, но ценными предметами.

Но коллекционирование — это непростое хобби. Цена имеет значение. Дэйв Клета, опытный игрок в Lego, устанавливает бюджет в 200 долларов в месяц.

Его коллекция обошлась ему примерно в 50 000 долларов. Также существует проблема с местом для хранения. Брюсу Паскалю даже пришлось построить отдельный склад для своей коллекции из 15 000 экспонатов, поскольку его жена не хотела, чтобы в доме были гости.

Сбор лего требует усилий (Фото: BI).

К тому же, ликвидация коллекции — дело непростое. Брюс подготовил для жены список инструкций на случай своей смерти, ведь найти и обработать тысячи предметов одновременно — задача для постороннего человека невыполнимая.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/bi-mat-kinh-doanh-kho-vang-gan-8-ty-usd-tu-bup-be-barbie-lego-20250606060042619.htm