金持ちは金持ちすぎることを恥じる：ブランド品がもはや見せびらかすものではなくなった時

2008年、世界金融危機が世界を席巻し、何百万人ものアメリカ人が家を失い、職を失った時、ファッションの中心地で奇妙な現象が起こりました。シルクバッグがステータスシンボルだった高級店では、裕福な顧客が店員に対し、高価な品物をロゴのない無地の白い紙袋に入れるようひそかに求めていたのです。

このささやかな行為は、「贅沢の恥」、つまり困難な社会的状況において富を誇示することへの羞恥心の最も初期の表れの一つです。外の世界が不況に揺れる中、高価なデザイナーバッグを店から持ち出すことで、顧客は無神経または下品だと思われたくないのです。

10年以上経った今、「贅沢恥」の亡霊が再び現れた。しかし今回は、かつてないほど大規模で、複雑で、広範囲に及ぶものとなっている。経済的な不確実性だけでなく、文化や心理の根深い変化、そして政府とソーシャルメディアからの圧力も、この現象を助長している。

東からの嵐と恥ずかしさは西に広がった

この「ラグジュアリー・シェイム」の波の震源地は、過去15年間、ラグジュアリー業界の主要な成長エンジンとみなされてきた中国市場で最も顕著に感じられます。中国経済は減速の兆しを見せ、若者の失業率は上昇し、社会情勢は緊迫しています。こうした状況下で、政府は富裕層に対し、「今は富をひけらかすな」という暗黙のメッセージを送っています。

この警告は、消費者行動の劇的な変化を引き起こしました。上海、香港、シンガポールの富裕層は、目立つ大きなロゴが入った派手な商品ではなく、より洗練された手作りのブランドを好むようになっています。「中国の消費者は成熟しつつあります。彼らは人と違うことを望んでいますが、あまり目立たない方法で求めています」と、モルガン・スタンレーのアナリストは述べています。

この敏感さは中国に限ったことではありません。ベイン・アンド・カンパニーのファッション・ラグジュアリー部門グローバルヘッド、クラウディア・ダルピツィオ氏は、この傾向は欧米にも広がっていると指摘しています。富の不平等と富裕税をめぐる議論が激化する中、富をひけらかすことは危険な「政治化」になりつつあります。

この現象は、上流階級への圧力がますます高まっているアメリカで特に顕著です。中流階級と労働者階級は、取り残されたと感じ、経済的不公正をエリート層のせいにします。1万ドルのハンドバッグやプライベートヨットでの休暇は、現実からの乖離と大衆の苦しみへの無関心の象徴となっています。

「ラグジュアリー・シェイム（贅沢に対する恥）」は、見せびらかすのが好きなことで知られる、若くて裕福な世代の購買行動にも浸透しつつある。「今でもハイファッションは大好きですが、デザイナーバッグの写真をソーシャルメディアに投稿することはもうありません」と、ニューヨーク在住の28歳のファッションインフルエンサーは語る。「危機的状況で、見栄っ張りだとか盲目だとか言われるのが怖いんです」

Người giàu xấu hổ vì quá giàu: Khi hàng hiệu không còn là thứ để khoe - 1 — 中国の消費者は、経済の低迷とソーシャルメディアでの誇示に対する政府の取り締まりの中で、買い物習慣を変えつつある（写真：Yumeng Zheng）。

「見えない億万長者」のパラドックス：金持ちが自分が金持ちであることに気づいていない時

この図における最も複雑な要素の一つは、西洋、特にアメリカにおける心理的パラドックスから生じています。UBSのチーフエコノミスト、ポール・ドノバン氏は、興味深い現象を指摘しています。それは、アメリカの富裕層の多くが、自らの富に気づいていないということです。

「億万長者は課税されるべきだと言う人は多いが、マンハッタンに2ベッドルームのアパートを所有する自分たちには当てはまらないと考えている。富の定義からすれば、彼らは明らかに億万長者だ」と彼は説明する。

富の現実と個人の感情との間のこの「不一致」には、多くの理由があります。まず、富の認識は相対的です。彼らはしばしば自分を超富裕層やテクノロジー業界の億万長者と比較し、「まだ普通だ」と感じています。

第二に、彼らの資産のほとんどは不動産や年金基金といった流動性の低いチャネルに分散している。彼らは「書類上は」億万長者かもしれないが、日々の支出によるキャッシュフローはそれほど潤沢ではない。

最後に、大都市では生活費が高いため、100万ドルの財産があっても贅沢な生活ではなく、快適な生活を維持するのにしか十分でない場合があります。

この認識の歪みは、贅沢が極端に描写されるソーシャルメディアからの圧力と相まって、多くの本当に裕福な人々が、うっかり自分の富を明らかにした場合の詮索や批判を恐れながら、より貧しく感じているという矛盾した状況を生み出している。

「今日の富裕層は、より慎重にお金を使うようになっています。もはや、お金の使い方を人に見られたくないのです」と、ベイン・アンド・カンパニーのシニアパートナー、フェデリカ・レヴァート氏は述べた。「彼らは注目されることを避け、洗練さと慎重さを反映した選択肢を求めているのです。」

市場は苦戦しており、その課題はZ世代と呼ばれる

こうした心理的・社会的激変は、ラグジュアリー業界に大きな打撃を与えています。ベイン・アンド・カンパニーの最新レポートは、かなり暗い見通しを示しています。世界の個人向けラグジュアリー品市場は2025年までに2%から5%縮小すると予想されており、皮革製品、化粧品、時計といった主要セグメントで需要の減少が報告されています。

理由は「高級品への嫌悪感」だけではありません。消費者は、品質やデザインの向上が見られないまま価格が高騰することにますますうんざりしています。多くのブランドが「プレミアム化」戦略を濫用し、顧客の目から見て本質的な価値を低下させているように見受けられます。

さらに懸念されるのは、ラグジュアリー業界が世代的な課題、つまりZ世代との断絶に直面していることです。この世代は、ラグジュアリーは経済的にだけでなく、感情的にも手の届かないものだと感じています。彼らは、大手ブランドの創造性、包括性、そして本物志向の欠如に不満を抱いています。

Z世代は、以前の世代のように富をひけらかすことはありません。むしろ、「生活の質と個人の選択」を重視します。彼らは持続可能性、職人技、そして独占性といった、より深い価値を求めています。ダルピツィオ氏によると、ラグジュアリー業界は、特にこの若い世代において、推定5,000万人の潜在顧客を失うリスクにさらされています。

Người giàu xấu hổ vì quá giàu: Khi hàng hiệu không còn là thứ để khoe - 2 — Gen Zは、自信があり、積極的に衝動買いをする消費者で、世界の若者層で重要な役割を果たしており、将来の市場成長に最大130%貢献すると予測されている（写真：Jing Daily）。

新しいゲーム：「騒々しい贅沢」から「静かな贅沢」と体験へ

この劇的な変化に直面し、ラグジュアリーブランドはゲームのルールを変えざるを得なくなりました。「ラグジュアリー・シェイム」の波は、「派手なラグジュアリー」の時代を終わらせ、「静かなラグジュアリー」あるいは「ステルス・ウェルス」の新たな章を開きつつあります。

エリート層は今や、巨大なロゴの代わりに、特別な体験や、内部の人間だけが見分けられる高品質な製品にお金を使う。ポール・ドノヴァンが皮肉を込めて言うように、今の喜びは「インスタ映えするもの」だ。贅沢な休暇、ミシュランのディナー、テイラー・スウィフトのコンサートチケットなど。こうした体験は高価ではあるが、数十億ドルの時計をひけらかすよりも親密に共有され、批判される可能性も低い。

賢明なブランドは「ラグジュアリーの恥」という波に適応している。ルイ・ヴィトンの親会社であるLVMHは最近、ロゴをあえて省き、職人技と文化を重視したラインを展開している。一方、エルメスは「Less is more（少ないほど豊か）」戦略を継続し、大幅な値上げ、限定版の展開、そしてパーソナライズされた体験の提供に注力している。

一方、ケリング（グッチのオーナー）はさらなる課題に直面しています。認知度の高い製品への依存により、同ブランドは2024年上半期に大幅な収益減少を経験しました。グッチは、より洗練された「静かなラグジュアリー」の顧客層に向けて、自らのポジショニングを再構築しようとしています。

「ハイロー」戦略、つまり、エリート層を維持するために高級品を揃えつつ、若い顧客を引き付けるためにリーズナブルな価格帯の製品を用意するという戦略も賢明な方向性と考えられています。しかし、この転換は容易ではありません。「誇示的なブランドを築き上げてきた場合、アイデンティティを失うことなくミニマリズムへと転換するのは難しい」と、あるブランディング専門家は述べています。