同じ商品なのに、なぜ人によって機械に表示される価格が異なるのでしょうか?

cá nhân hóa - Ảnh 1. — 同じ商品でも、価格設定アルゴリズムの設定方法に応じて、各人に異なる価格が表示される場合があります。

あるECプラットフォームでスーツケースを検索したところ、表示価格は120万VNDでした。友人が同時に同じ商品を検索したところ、15%割引コード付きで99万VNDと表示されました。これは技術的なエラーではなく、差別価格設定または価格差別化と呼ばれるプロセスの結果です。

今日のプラットフォームは、画一的な価格設定ではなく、地理的位置、検索履歴、アクセスデバイスから購入頻度やアクセス時間まで、収集したデータに基づいてアルゴリズムを使用し、各ユーザーに異なる価格やオファーをカスタマイズします。

これはかつて、ユーザーにとって「より良いサービス」となる技術革新と見なされていました。しかし今、多くの人が疑問を抱き始めています。これは依然としてユーザー体験の最適化なのか、それとも財布の操作なのか？

ユーザーがウェブを閲覧すると、アルゴリズムはユーザーをさまざまな行動グループに分類します。頻繁に買い物をする人、クーポンを探す人、衝動買いをする人、あるいは単に MacBook や iPhone などの高価なデバイスのユーザーなどです。

この分析に基づいて、システムは、割引を受ける人と受けない人、そして「大金を使う人」と見なされて少しだけ高い価格を提示すべき人を決定します。

ビジネスの観点から見ると、パーソナライズされた価格設定は収益を最大化する手段です。購買力の高い顧客にはより高い価格を「押し付け」、購買力の低い顧客にはプロモーションコードで「優遇」します。

しかし、消費者の視点から見ると、これは袋小路です。自分がどのグループに属しているのかも分からず、誰がより有利な取引を受けているのかも分からず、自分が不当に利用されていないか確かめる方法もありません。

『Frontiers in Psychology』に掲載された研究「パーソナライズされた価格設定におけるリピーター消費者に対する価格差別：現場実験からの証拠」（2022年）によると、ロイヤルティの高い消費者は、高い支出履歴によって高額支払いグループに分類され、新規消費者やエンゲージメントの低い消費者よりも高い価格を受け取ってしまうため、不利な立場に置かれていることが多いことが判明しました。

この文脈では、問題は「価格をパーソナライズすべきか？」だけではなく、「消費者は価格を分類されることについて知らされ、同意しているか？」です。

パーソナライズされた価格設定は、明確な制限とガイドラインを設け、透明性のある形で実装されていれば、より便利な体験を提供できます。しかし、アルゴリズムが割引対象者と高額支払い者を決定する場合、リスクは消費者だけにあるわけではありません。プラットフォーム自体が、短期的な利益のために自らの評判を危険にさらしているのです。

ツーマインド

出典: https://tuoitre.vn/cung-mot-mon-hang-nhung-vi-sao-tren-may-moi-nguoi-thay-mot-gia-20250703105102884.htm