Sous la direction d'Andy Jassy, Amazon a suspendu ou annulé ses projets d'ouverture de dizaines d'entrepôts aux États-Unis et a reporté la construction d'un deuxième siège social en Virginie. Elon Musk, PDG de Tesla, a baissé le prix des voitures électriques à six reprises depuis le début de l'année.
Les PDG reviennent sur leurs décisions plus rapidement que jamais. Les turbulences mondiales et l'incertitude économique américaine rendent la gestion des entreprises difficile. De plus, le rythme rapide des avancées technologiques comme l'intelligence artificielle et la pression des concurrents les obligent à accélérer.
Francesca Gino, professeure à la Harvard Business School, qualifie le rythme du changement de « sans précédent ». « L'essor des technologies disruptives, l'évolution des tendances de consommation et la surveillance accrue du public et des investisseurs rendent les décisions importantes obsolètes plus rapidement », explique-t-elle. Les entreprises doivent s'adapter aux nouvelles informations, ce qui implique parfois de faire l'inverse.
Il est cependant indéniable que l'orgueil joue également un rôle dans de nombreux changements de direction. Certains PDG ne planifient pas suffisamment leurs choix initiaux à moyen et long terme et sont contraints de se retourner rapidement.
Phase difficile
La forte inflation, combinée à la précarité des travailleurs et à l'avènement des nouvelles technologies d'IA, complique encore davantage la tâche des PDG. Autrement dit, même les plans les mieux conçus peuvent devenir obsolètes dès leur adoption.
Selon Gino, les PDG subissent des pressions de toutes parts, notamment de la part des investisseurs, des employés, des clients et des régulateurs. Les conseils d'administration sont également très enthousiastes et de plus en plus impliqués dans la prise de décisions stratégiques. Par conséquent, les décisions importantes peuvent être réévaluées plus fréquemment grâce à des perspectives complémentaires.
Outre les facteurs externes, c'est le manque de planification du PDG qui a coûté cher aux autres : employés, investisseurs et clients. Amazon et Meta, par exemple, ont procédé à des licenciements massifs après avoir massivement embauché pendant la pandémie de Covid-19. De toute évidence, cette période faste ne pouvait durer, même si le secteur technologique a connu un essor considérable pendant la pandémie.
Oscar Munoz, ancien cadre d'United Airlines, a déclaré que certaines entreprises technologiques ont pris l'habitude d'augmenter leurs profits en recrutant du personnel. Depuis une dizaine d'années, leur chiffre d'affaires croît parallèlement aux effectifs. Elles recrutent alors sans relâche, mais soudain, les effectifs se tarissent et elles doivent faire marche arrière.
Les entreprises technologiques les plus brutales à licencierLe métavers en est un autre exemple. Malgré l'enthousiasme initial, Microsoft a fermé ces derniers mois sa plateforme d'espace de travail virtuel et licencié 100 employés de son équipe dédiée au métavers industriel. Le PDG Bob Iger a supprimé la division métavers de Disney, et Walmart a mis fin à des projets liés à l'univers virtuel Roblox.
Si vous ne réexaminez pas et ne réévaluez pas vos décisions, c'est vous qui en souffrirez, explique Mumoz. Lorsqu'un changement est nécessaire, il doit être réalisé de manière réfléchie, organisée et convaincante, sans semer la confusion dans l'ensemble de l'organisation.
Un rythme de travail rapide comme l'éclair
Dans un environnement commercial en constante évolution, diriger un PDG peut ressembler à un sprint. Munoz a déclaré qu'en tant que PDG d'United Airlines de 2015 à 2020, il avait la tête qui tournait constamment, et cette expérience est encore plus intense aujourd'hui.
« Le monde est plus dynamique. Il est plus intense, plus rapide, plus brutal et plus lourd de conséquences », a-t-il déclaré.
Bien sûr, les PDG sont grassement rémunérés pour diriger leur entreprise. En 2021, la rémunération médiane des PDG des plus grandes entreprises américaines était 399 fois supérieure à celle de leurs employés moyens. Malgré des risques plus élevés, ils doivent continuer à courir.
Il n'est pas rare que les stratégies commerciales évoluent au fil du temps. Les entreprises tentent constamment de nouvelles choses, même si elles ne fonctionnent pas toujours.
La semaine dernière, Tobi Lütke, PDG de Shopify, a annoncé la vente de la majeure partie de sa division logistique, soit un revirement de 180 % par rapport à sa précédente stratégie de concurrence avec Amazon. Parallèlement, Amazon a passé l'année dernière à fermer quelques boutiques physiques expérimentales.
Changer de stratégie est une chose, mais la manière dont un PDG le communique en est une autre, surtout lorsque les changements de cap sont plus fréquents. Même si le dirigeant a une raison pour le changement, celui-ci peut être source de confusion pour l'équipe.
Eduardo Briceño, conseiller auprès des PDG, affirme que les dirigeants devraient prêter davantage attention à la façon dont leurs employés perçoivent les décisions, plutôt que de simplement chercher à se mettre en avant auprès des investisseurs. Il s'agit d'accroître la stabilité des personnes qu'ils dirigent.
(Selon BI)
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