En su tranquila casa de dos plantas en Gloucester, Inglaterra, Kevin Zhang, de 49 años, vive rodeado de cientos de paquetes esparcidos por su sala de estar. Cada uno, enviado desde China, está de camino a un cliente británico que lo encargó a través de Temu, TikTok Shop o AliExpress.
Tras mudarse al Reino Unido desde el noreste industrial de China en el año 2000 y dirigir un salón de uñas durante años, el Sr. Zhang presenció un cambio radical en el mundo del comercio electrónico transfronterizo. Decidió actuar.
En marzo de este año, convirtió un espacio libre en su casa en un almacén autosuficiente que procesa pedidos para exportadores chinos. Con una tarifa de 1 libra (1,35 dólares) por pedido, este pequeño negocio le generó rápidamente casi 2.000 libras al mes. «El volumen de pedidos aumentó tanto que tuve que rechazar a algunos clientes», comentó.
La historia de Kevin Zhang no es aislada. Es un microcosmos del dramático macrocosmos de Shein y Temu, dos fuerzas que han transformado el comercio minorista global. Tras años de crecimiento increíble, ahora se encuentran enfrascados en una batalla donde los aranceles, los obstáculos regulatorios y la complejidad del mercado están transformando el destino de todo un imperio.
El terremoto "de minimis" y el fin de la edad de oro
En los últimos cinco años, Shein y Temu han creado un cuento de hadas moderno. Su modelo de negocio se basa en un pilar aparentemente inquebrantable: la cláusula de minimis estadounidense.
Esta norma permite que los paquetes de menos de $800 estén exentos de aranceles de importación. Al enviar pedidos pequeños directamente desde fábricas chinas a consumidores estadounidenses, evitan impuestos elevados, lo que genera una ventaja de precio que ningún competidor puede igualar.
En combinación con campañas publicitarias multimillonarias en redes sociales, han atraído una enorme base de clientes en tan solo unos meses. Su auge ha sido tan rápido que ha pillado desprevenidos a los minoristas occidentales tradicionales.
Pero todo lo bueno tiene un fin. El 2 de mayo, el presidente Donald Trump asestó un duro golpe a este modelo de negocio al anunciar la eliminación total de los beneficios de minimis para los productos procedentes de China, calificándolo de "gran estafa a Estados Unidos". Los envíos que antes estaban exentos de aranceles ahora enfrentan aranceles que podrían alcanzar el 30 % o más.
El impacto fue casi inmediato. Según datos de la firma de análisis Sensor Tower, los usuarios activos mensuales de Temu en EE. UU. disminuyeron un 51 % entre marzo y junio, hasta los 40,2 millones. Shein también experimentó una caída del 12 %, hasta los 41,4 millones.
Al mismo tiempo, ambas compañías endurecieron sus políticas publicitarias. La inversión publicitaria digital de Temu en EE. UU. cayó un 87 %, mientras que la de Shein cayó un 69 % interanual. Cayeron de estar entre los 11 principales anunciantes de EE. UU. a salir del top 60. La era dorada del crecimiento fácil a toda costa en EE. UU. terminó abruptamente.
La política estadounidense de recortes de minimis, combinada con aranceles de importación adicionales de hasta el 145%, más una tarifa de procesamiento máxima de 50 dólares por paquete, provocó que los precios de los productos de Temu y Shein en Estados Unidos aumentaran a más del doble, lo que provocó que las ganancias cayeran en picada (Ilustración: Renee Zhang).
El «sueño americano» se convierte en un problema de supervivencia
Para cientos de miles de vendedores chinos como Huang Lun, cuya empresa con sede en Guangzhou vende ropa interior y pantalones de yoga, el mercado estadounidense solía ser una mina de oro, representando el 70 % de las ventas totales. Ante la amenaza de Trump con aranceles, la tarea urgente de Huang es encontrar nuevos mercados en Europa y Australia.
El impacto arancelario ha obligado a los vendedores a actuar. Solo en las dos primeras semanas de mayo, el precio promedio de casi 100 productos en Shein subió más del 20 %, según Bloomberg News. Como resultado, las ventas han caído. Las ventas de Shein en los 28 días que terminaron el 22 de mayo cayeron un 16 % con respecto al año anterior, mientras que las de Temu cayeron alrededor del 19 %, según Bloomberg Second Measure.
Para afrontar la situación, Temu ha dado un giro estratégico difícil: abandonar su modelo de envío directo desde China y pasar a operar como una plataforma nacional de comercio electrónico. Temu ahora "se parece mucho a Amazon", afirma Juozas Kaziukėnas, con entregas de productos desde almacenes en Estados Unidos en tan solo unos días.
Pero esta transformación precipitada ha convertido el sueño americano en un caos tanto para compradores como para vendedores. Los consumidores estadounidenses se encontraron repentinamente con una serie de productos en sus carritos de compra y listas de deseos desapareciendo de la noche a la mañana, reemplazados por la frase "agotado".
En Reddit, el dueño de una pequeña empresa se lamentó: «Antes dependía de Temu para mis suministros, ahora estoy en pánico porque no encuentro ninguno de mis artículos habituales». Mientras tanto, el servicio de atención al cliente de Temu solo pudo responder vagamente que la plataforma «no podía mostrar artículos fuera de EE. UU.».
El caos también se extendió a los vendedores chinos, quienes aparentemente no fueron notificados del cambio con antelación. Para colmo, Temu supuestamente eliminó a varios vendedores de la plataforma y luego los reincorporó apresuradamente, dejando a muchos confundidos y pensando que los estaban expulsando del juego.
Aun así, incluso ante una reestructuración tumultuosa, abandonar el mercado estadounidense sigue siendo impensable. En cuanto la administración Trump suspendió algunos aranceles durante 90 días, la empresa de Huang recibió la orden de reorientarse hacia el mercado estadounidense. Rápidamente realizaron nuevos pedidos y alquilaron contenedores para enviar más mercancías.
“Todavía tenemos que observar otros mercados, pero ahora es menos urgente”, dijo Huang.
Wang Xin, director de la Asociación de Comercio Electrónico Transfronterizo de Shenzhen, explicó esta opinión: «Las empresas han dedicado años a consolidar su presencia en EE. UU., establecer cadenas de suministro y comprender las necesidades de los consumidores. Estos son costos hundidos que no pueden ignorarse. Mantener las operaciones en EE. UU., garantizar el flujo de caja y sobrevivir son las prioridades más importantes y urgentes en este momento».
En lugar de seguir ofreciendo productos chinos baratos, Temu ahora ha pasado a vender productos enviados desde almacenes en EE. UU. (Foto: Getty).
La apuesta europea: ¿tierra prometida o atolladero jurídico?
A medida que el mercado estadounidense se ha vuelto más complejo, Europa se ha convertido en una dirección estratégica. Temu y Shein han retomado la fórmula que funcionó en EE. UU.: invertir en publicidad y otorgar cuantiosos subsidios.
Los datos de Sensor Tower muestran que los usuarios activos mensuales de Temu aumentaron un 76 % en Francia, un 71 % en España y un 64 % en Alemania. Los datos de AppGrowing Global también muestran que la inversión publicitaria mensual de Temu en Europa se multiplicó por 12 en abril y mayo, en comparación con el año anterior. Ambas plataformas invirtieron más en publicidad en el Reino Unido que en EE. UU. en los últimos dos meses.
También subvencionan directamente los envíos y los pedidos. Temu ofrece una subvención de 2,99 € (unos 3,50 $) para pedidos inferiores a 30 €, mientras que TikTok en el Reino Unido está dispuesto a subvencionar 3,48 £ (unos 4,77 $) por transacción.
Pero las entrevistas con proveedores chinos sugieren que los subsidios no son suficientes para que inviertan seriamente. Roy Chen, fundador de la empresa de alarmas contra incendios Sensereo, califica la experiencia de ventas en Europa de «un régimen infernal».
“Ahora entiendo por qué todos quieren emprender en el mercado estadounidense”, dijo Chen. Para vender en Europa, tuvo que registrarse a efectos del IVA en cada país, ofrecer distintos tipos de enchufes, traducir los manuales a al menos cinco idiomas y actualizar constantemente los productos para cumplir con las normas cambiantes. “En un mercado tan fragmentado, no hay mejor lugar para obtener tantas ganancias que en el enorme y unificado mercado estadounidense”.
Los obstáculos que enfrenta Roy Chen no son casuales. La UE y el Reino Unido tienen regulaciones mucho más estrictas que EE. UU. en cuanto a estándares de productos y protección del consumidor. Y los reguladores son cada vez más agresivos.
La Comisión Europea investiga a Temu por posibles infracciones de la Ley de Servicios Digitales (DSA), incluyendo la venta ilegal de productos y un diseño de interfaz engañoso. Shein también ha sido acusada previamente de usar trucos como descuentos artificiales.
La mayor preocupación es la seguridad de los productos. Cuando el Consejo Regional de Darmstadt, Alemania, analizó 800 productos de plataformas asiáticas de comercio electrónico, descubrió que el 95 % no cumplía con las normas europeas. Entre ellos, los lápices láser superaban el límite legal de potencia en 300 veces y los juguetes contenían sustancias químicas tóxicas 100 veces superiores al límite permitido. «No podemos dar abasto con el enorme volumen de productos que llegan», admite la funcionaria municipal Angelika Küster.
Además, la UE también está considerando eliminar su propio umbral de 150 € para las franquicias arancelarias y planea imponer una tasa de manipulación por cada paquete pequeño. La ventana de oportunidad en Europa, aunque abierta de par en par, podría cerrarse pronto.
La nueva ola de políticas en Estados Unidos obligó a las plataformas chinas a buscar en otros lugares, y Europa rápidamente se convirtió en un “destino atractivo” porque todavía disfruta de un estatus libre de impuestos para bienes de bajo valor inferior a 150 euros, también conocido como la laguna de minimis de la UE (Ilustración: DW).
La crisis actual ha puesto de manifiesto la dependencia del modelo de negocio de Shein y Temu de una única laguna regulatoria en su mercado más grande. Ahora que dicha laguna se ha subsanado, entran en una nueva fase: la de adaptación e innovación ante la adversidad.
La historia de la salida a bolsa de Shein, que en su día se esperaba que fuera una de las mayores operaciones del año, también se ha vuelto turbia. Tras luchar por obtener la aprobación en EE. UU. y el Reino Unido, Shein se prepara, según se informa, para solicitar la autorización en Hong Kong, China, una medida más segura, pero menos ambiciosa.
Desde estrategias macro como cambiar las cadenas de suministro y modificar las estrategias de precios, hasta soluciones micro innovadoras como las redes de “almacenes domésticos” de personas como Kevin Zhang, todo el ecosistema está luchando por sobrevivir.
Shein y Temu han transformado para siempre el mundo del comercio minorista. Pero ahora se enfrentan a un desafío incontrolable. Puede que ya no conquisten el mundo a la velocidad de antaño, pero su lucha por sobrevivir y reinventarse quizá apenas esté comenzando.
Fuente: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm
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