Lección 1: El valor de la marca nacional aumenta drásticamente

Construcción de la imagen y posicionamiento de los bienes nacionales

Durante muchos años, Vietnam ha sido reconocido internacionalmente no solo como un punto destacado en la recuperación económica y el desarrollo, sino también en el desarrollo y la consolidación de su marca. En particular, las principales marcas vietnamitas no solo han logrado mejoras notables en su valor y fortaleza, sino que también se han adaptado gradualmente a las tendencias globales.

En consecuencia, en el quinquenio 2019-2023, la marca nacional de Vietnam registró la tasa de crecimiento de valor más rápida del mundo, con un 102 %. En concreto, en 2019, el valor de la marca nacional de Vietnam alcanzó tan solo 247 000 millones de dólares, mientras que en 2023 alcanzó los 498 130 millones de dólares, registrando un crecimiento continuo de dos dígitos en el valor de marca.

El aumento del valor de la marca nacional ha demostrado el esfuerzo y el papel de las empresas para mejorar la calidad y entrar con valentía en mercados difíciles. Foto: VNA

Además, si a principios de la década de 2000, las marcas de las empresas vietnamitas no aparecían en los rankings de organizaciones internacionales, en 2022, según el ranking de Forbes Vietnam, el valor total de las 50 principales marcas alcanzó más de 36,6 mil millones de dólares, un aumento del 36% en comparación con 2021, en el que las empresas con productos que lograron la marca nacional de Vietnam representaron más del 60% del número de empresas en el top 10.

Según los expertos, el éxito del crecimiento del valor de la marca nacional se debe a esfuerzos en diversos ámbitos: político , diplomático, económico, cultural y social. Esto ha confirmado los impresionantes logros del proceso de integración económica y comercial mediante unas actividades productivas y de importación y exportación dinámicas y sólidas.

Al hablar con los periodistas del periódico Industria y Comercio, el experto económico Dr. Nguyen Minh Phong comentó que esto es el resultado de las políticas y esfuerzos correctos del Partido, el Estado y el Gobierno para reformar el ambiente de inversión y negocios, expandir las relaciones bilaterales y multilaterales y apoyar la importación y exportación.

Además de eso, según el experto económico Nguyen Minh Phong, el notable aumento en el valor de la marca ha reconocido el dinamismo y la creatividad de las empresas vietnamitas; las empresas se han esforzado constantemente por superar muchas dificultades y desafíos para construir, desarrollar y gestionar marcas de productos y marcas corporativas, contribuyendo a aumentar el valor de la marca nacional de Vietnam en el ámbito internacional.

Además, según el informe Brand Finance de 2023, el valor de marca de las empresas vietnamitas con marcas nacionales ha experimentado un fuerte crecimiento en los sectores de las telecomunicaciones, la banca y la alimentación. Al evaluar este resultado, el Sr. Nguyen Minh Phong afirmó que las marcas de los sectores financiero, alimentario y de las telecomunicaciones comparten el esfuerzo por invertir en tecnología y promover valores comunitarios, logrando así mejoras notables tanto en el valor de marca como en el índice de fortaleza de marca, lo que contribuye a consolidar su posición en el ranking.

Compartiendo la misma opinión, el Sr. To Hoai Nam, vicepresidente y secretario general de la Asociación de Pequeñas y Medianas Empresas de Vietnam, enfatizó que el aumento en el valor de la marca nacional demuestra el esfuerzo y el papel de las empresas en la mejora de la calidad, entrando con valentía en mercados exigentes con regulaciones estrictas, como Estados Unidos, la Unión Europea y Japón. "Los esfuerzos bien dirigidos del sector empresarial han contribuido significativamente a los impresionantes resultados de Vietnam en la construcción y el desarrollo de la marca nacional ", afirmó el Sr. Nam.

Economista - Dr. Nguyen Minh Phong: "Las empresas se han esforzado constantemente por superar numerosas dificultades y desafíos para mantener, desarrollar y gestionar las marcas de sus productos". Foto: Can Dung

Según los expertos, para lograr el ranking y aumentar el valor de la marca, debemos mencionar el impacto efectivo y la motivación del Programa de Marca Nacional de Vietnam en el apoyo a la construcción y promoción de la imagen y la marca de Vietnam, marcas de productos famosas, marcas comerciales fuertes y negocios líderes en el mercado.

Según el Ministerio de Industria y Comercio, recientemente, gracias al apoyo del Programa de Marca Nacional de Vietnam, muchas corporaciones y empresas vietnamitas han comprendido la importancia de las marcas como clave para aumentar el valor de sus productos y negocios. Como prueba de ello, numerosas marcas vietnamitas han tenido un gran impacto en los mercados regionales e internacionales.

En cuanto a marcas de productos, Viettel es un ejemplo. Viettel es la única empresa vietnamita incluida en el Top 500 de las Marcas Más Valiosas del Mundo 2023 (Global 500), ocupando el puesto 234. Además, Viettel mantiene su liderazgo en telecomunicaciones en el Sudeste Asiático y se encuentra entre las 3 marcas más valiosas de la región.

Especialmente en el sector de productos lácteos, Vinamilk es un ejemplo típico, ya que se mantiene en el sexto puesto entre las 10 marcas lácteas más valiosas del mundo y entre las 2 marcas globales más sólidas de la industria láctea, según el ranking de Brand Finance. TH True Milk, con su marca nacional como marca, también ha logrado un progreso significativo en el mercado mundial gracias a la aceptación de la protección de su marca por parte de numerosos países. En el mercado nacional, la compañía ha ampliado su inversión en proyectos en numerosas provincias y ciudades. TH True Milk se ha convertido en una marca familiar y de confianza para los consumidores.

Creando impulso de marca para las empresas

Según el Sr. Nguyen Minh Phong, un país con numerosas empresas y marcas sólidas será una base importante para fortalecer la marca de un país. Por consiguiente, las marcas desempeñan un papel cada vez más importante en la estrategia competitiva y de desarrollo de cada empresa, industria, localidad y del país en su conjunto.

El conocimiento de la marca para productos empresariales aún es limitado y complejo. Foto: VNA

Sin embargo, al comentar la imagen de la marca vietnamita, muchos expertos creen que todavía hay muchas áreas poco claras cuando no hay muchas marcas fuertes debido a los recursos limitados de las propias empresas y no muchas empresas son conscientes de la misión de construir una marca.

Según el Informe de la Encuesta Empresarial de 2020 del Ministerio de Industria y Comercio, la imagen simbólica de los productos vietnamitas aún es imprecisa, ya que solo el 20% de las empresas invierten en el desarrollo de marcas y se centran únicamente en el registro en Vietnam, sin registrarse en mercados extranjeros, sin interés en explotar y gestionar sus marcas. La promoción de la imagen en los medios de comunicación no se ha implementado de forma sincronizada por las empresas, y existen pocos logotipos de alto valor.

En particular, la reputación y la calidad del producto son los dos factores que suelen ser los primeros en destacar al mencionar una marca (63,4%). Sin embargo, casi el 50% de las empresas no cuentan con un departamento especializado en marketing o branding; el 49% de las empresas están dirigidas directamente por el consejo de administración. Los responsables de la gestión de marca se forman principalmente en el país, salvo unos pocos (menos del 5%) que se forman en el extranjero. Hasta el 20% de las empresas no invierten en branding. Más del 70% de las empresas invierten menos del 5% de sus ingresos en el desarrollo de sus marcas.

El experto agrícola Hoang Trong Thuy: «La idea de la externalización y la comercialización sigue vigente, por lo que la mayoría de las empresas no están interesadas y temen construir una marca». Foto: Can Dung

Al hablar sobre las dificultades y limitaciones del desarrollo de marca en empresas e industrias, el experto agrícola Hoang Trong Thuy afirmó que el mercado exige cada vez más la calidad de los productos y servicios. Además de las grandes empresas, la mayoría de las empresas nacionales dedicadas a la agricultura y el procesamiento carecen de los recursos necesarios para crear productos que cumplan con los estándares de marca. Por lo tanto, muchas empresas se muestran reacias a invertir en el desarrollo de marca y, a menudo, dependen de grandes empresas y corporaciones.

Además, las fluctuaciones del mercado y las constantes tendencias de consumo, según el Sr. Hoang Trong Thuy, hacen que las empresas se pregunten si el producto puede entrar en el mercado. Por lo tanto, esto lleva a que las empresas estén menos interesadas en invertir en el desarrollo de marcas para un desarrollo estable y a largo plazo. Por otro lado, el concepto de procesamiento y comercialización sigue siendo predominante, por lo que la mayoría de las empresas no se preocupan por el desarrollo de marcas.

“En particular, la gestión superpuesta entre ministerios y sucursales dificulta que las empresas construyan marcas ; además, el número de productos que han construido marcas y se han registrado para protección de marca e indicaciones geográficas, tanto a nivel nacional como internacional, aún es limitado, por lo que la mayoría de los productos aún se exportan a través de intermediarios y no están reconocidos oficialmente”, afirmó el Sr. Thuy.

A pesar de ser una de las empresas exitosas en afirmar su marca no solo a nivel nacional sino también en el mercado internacional, refiriéndose a la construcción y posicionamiento de la marca del producto, el Presidente de la Junta de Miembros de Vinh Hiep Company Limited - Sr. Thai Nhu Hiep - tuvo que admitir que este es un problema difícil, especialmente en el contexto del mercado que establece muchos estándares estrictos, junto con una competencia cada vez más feroz.

Para las empresas productoras y exportadoras de café, según el Sr. Thai Nhu Hiep, la dificultad para construir una marca es aún mayor. Porque, según él, para construir una marca de producto en el mercado internacional, las empresas deben comprender la cultura del consumidor, así como demostrar y cumplir con las condiciones y criterios ambientales y sociales. Por consiguiente, se ven obligadas a invertir en tecnología de producción y a desarrollar áreas de materias primas. Si bien enfrentan dificultades, la mayoría de las empresas tienen dificultades para obtener capital, recursos humanos cualificados y comprender el mercado.

Para llegar al gran mar , las empresas vietnamitas aún tienen mucho por hacer . En particular, los TLC representan actualmente una excelente oportunidad para exportar bienes, pero las empresas deben identificar qué se debe y qué se puede hacer en el campo de la integración . Por lo tanto , el Gobierno , los ministerios y las entidades gubernamentales deben implementar políticas que apoyen a las empresas a superar las dificultades en el desarrollo del mercado y a desarrollar marcas de productos e industrias para ellas. —Opinó el Sr. Hiep.

Lección 2 : Construyendo y desarrollando marcas nacionales, creando nuevos valores y fortalezas para el país

Fuente: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html