In letzter Zeit haben einige große Namen wie The Coffee House und Starbucks ihre Filialen in einigen Toplagen kontinuierlich geschlossen, was zu zahlreichen Spekulationen geführt hat, da der F&B-Markt (Lebensmittel und Getränke) noch immer großes Potenzial bietet. Doch warum reduzieren diese großen Namen ihre Filialen?
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| Bei einer monatlichen Miete von 700 Millionen VND beschloss Starbucks, das Geschäft zu schließen, da der Vermieter eine zusätzliche Mieterhöhung von 50 Millionen VND forderte. Foto: Gia Huy |
Kämpfe mit Landproblemen
Laut dem Lebensmittel- und Getränkemarktbericht von iPOS.vn in Vietnam für die ersten sechs Monate des Jahres 2024 gibt es in dem Land rund 304.700 Geschäfte, ein Rückgang von 3,9 % gegenüber 2023. Mindestens 30.000 Geschäfte wurden landesweit geschlossen, während die Zahl der Neueröffnungen eher begrenzt ist.
Am stärksten betroffen war Ho-Chi-Minh-Stadt, wo die Zahl der Geschäfte in der ganzen Stadt um fast 6 % zurückging.
Ende Juli kündigten die Coffee House-Filialen in Can Tho ihre Schließung an. Im August planen auch die verbleibenden drei Filialen in Da Nang, ihren Betrieb vollständig einzustellen. Damit zieht sich The Coffee House nach vielen Jahren der Marktexpansion aus den beiden oben genannten Städten zurück.
Um die Kosten zu optimieren, hat The Coffee House zuvor den Betrieb in einigen Filialen eingestellt, die früher sehr beliebt waren, wie etwa Kim Ma, Nguyen Tuan, Bui Thi Xuan, Van Quan (Hanoi), Pham Van Chieu (HCMC), Lach Tray (Hai Phong), Ba Ria – Vung Tau, Kien Giang , Nghe An und Bac Ninh.
Die Preise für Räumlichkeiten steigen ständig, was viele F&B-Marken dazu veranlasst, auf Online-Geschäfte umzusteigen. Typischerweise ist dies The Coffee House, das eine eigene Bestellanwendung entwickelt hat, um Kosten zu optimieren und Kundenquellen zu kontrollieren.
Nicht nur The Coffee House, vor Kurzem, am 26. August, gab Starbucks Vietnam plötzlich die Schließung von Starbucks Reserve Han Thuyen (Bezirk 1, Ho-Chi-Minh-Stadt) bekannt – dem ersten und einzigen High-End-Café von Starbucks in Ho-Chi-Minh-Stadt.
Obwohl kein konkreter Grund für die Schließung genannt wurde, deuteten viele Spekulationen aus der Öffentlichkeit darauf hin, dass sich diese Marke die Miete am oben genannten Standort nicht leisten konnte.
Eine gleichzeitig durchgeführte Untersuchung gewerblich genutzter Gebäude ergab, dass die Miete für ein einstöckiges, zweistöckiges Haus mit einer Breite von 8,5 m, einer Länge von 25 m, einer Fläche von etwa 210 m2 und einer Grundfläche von mehr als 630 m2 in der Han Thuyen Straße derzeit bei etwa 750 Millionen VND/Monat liegt, ohne sonstige Kosten.
Das bedeutet, dass Starbucks bei der Anmietung ähnlicher Räumlichkeiten hier etwa 25 Millionen VND pro Tag und 9 Milliarden VND pro Jahr allein für die Miete der Geschäftsräume aufwenden muss. Dies ist ein sehr hoher Aufwand, da der Vertreter des Unternehmens, wie er erklärte, mit vielen Schwierigkeiten bei der Geschäftstätigkeit konfrontiert ist, insbesondere im aktuellen, harten Wettbewerbsumfeld.
Auch die teuersten Räumlichkeiten an der 6-Way Intersection – Phu Dong (325 – Ly Tu Trong, HCMC) haben in letzter Zeit ständig den Eigentümer gewechselt, da es keiner Marke gelang, einen Mietvertrag über mehr als zwei Jahre zu halten.
Untersuchungen zufolge mietete Phuc Long diese Fläche zuvor fünf Jahre lang für 14.000 USD/Monat. Seit 2019 erhöhte der Vermieter den Preis auf 25.000 USD, woraufhin Phuc Long die Fläche verließ. Es folgten Soya Garden und PhinDeli, die beide für 25.000 USD vermietet wurden. Nach dem Weggang von PhinDeli stieg der Mietpreis für diese Fläche leicht auf 26.000 USD (ca. 700 Millionen VND) und wurde vom Koffersupermarkt MIA gemietet.
Seit Phuc Longs Weggang im Jahr 2019 konnte kein neuer Mieter länger als zwei Jahre durchhalten; Phin Deli oder MIA hielten nur knapp ein Jahr durch. Auch danach erlebten sowohl Soya Garden als auch Phin Deli aufgrund verschiedener Ereignisse einen Rückschritt.
In den zentralen Städten Ho-Chi-Minh-Stadt und Binh Duong gibt es 60 Geschäfte an attraktiven Standorten, die für die Markenbekanntheit günstig sind. Herr Le Thanh Dat, Inhaber der Marke Rau Ma Mix, sagte, dass Standorte an Kreuzungen oder Kreisverkehren eine hohe Kundenfrequenz aufweisen und leicht Kunden anziehen. Allerdings sind die Preise für die Standorte dort auch sehr hoch.
„Die Lebensmittel- und Getränkeindustrie verfügt über zwei Vertriebskanäle: online und offline. Wenn Unternehmen die Kosten im Austausch für strategische Standorte akzeptieren, um vor Ort gute Marken aufzubauen, werden auch die Online-Verkäufe steigen“, sagte Herr Dat.
Herr Nguyen Hong Linh, Marktdirektor der japanischen Lebensmittelkette (JCR Vietnam) von Maxim's Caterers, ist gerade erst in den vietnamesischen Lebensmittelmarkt eingestiegen und sagte gegenüber Reportern der Investment Newspaper, dass sein Unternehmen den Markt trotz der Präsenz vieler Marken in unterschiedlichen Segmenten und des damit verbundenen großen Potenzials des vietnamesischen F&B-Marktes noch sorgfältig erkunden müsse.
„In dieser Phase wählen wir zunächst Vincom Dong Khoi, einen zentralen Standort zur Positionierung unserer Marke. Wir wählen nicht fortlaufend Top-Standorte, sondern müssen diese sorgfältig abwägen und im Rahmen eines stabilen Geschäftsplans ausbalancieren, um langfristig zu bestehen. Da der Wettbewerb in dieser Branche derzeit zunimmt, müssen die Investitionskosten, insbesondere für Räumlichkeiten, selektiv und kalkuliert sein“, sagte Herr Linh.
Ist der F&B-„Kuchen“ wirklich lecker?
Daten von iPOS.vn zeigen zudem, dass Unternehmen angesichts der vielen Herausforderungen und des harten Wettbewerbs im F&B-Markt in den letzten Monaten dieses Jahres bei der Geschäftsentwicklung zunehmend vorsichtiger geworden sind. Bis zu 61,2 % der Unternehmen versuchen lediglich, ihre aktuelle Geschäftsgröße beizubehalten, während nur 34,4 % eine Expansion in neue Räumlichkeiten planen.
Der Umsatz vietnamesischer Gastronomiebetriebe schwankt stark von Monat zu Monat. Im Februar meldeten über 43,4 % der Unternehmen einen Umsatzrückgang. Im März gab es ein leichtes Wachstum, danach einen stetigen Rückgang bis Mitte des Jahres.
So zeigte beispielsweise der Geschäftsbericht der Marke Starbucks für das erste Quartal 2024 nicht sehr optimistische Ergebnisse, unter anderem in Vietnam, den USA und China.
Allein in Vietnam sanken die Umsätze der Marke um 4 %. Dies ist der erste Rückgang seit 2020, als die Covid-19-Pandemie viele Geschäfte zur Schließung zwang.
Die Umfrage von iPOS.vn zeigte auch, dass die Ausgaben der Kunden für Cafébesuche in den ersten sechs Monaten des Jahres 2024 stark zurückgegangen sind und auch die Anzahl der Besuche deutlich abgenommen hat.
„Obwohl die Preisspanne zwischen 41.000 und 71.000 VND pro Tasse von mehr Kunden gewählt wird (ein Anstieg von 11,5 %), sind die höheren Segmente rückläufig. Der Anteil derjenigen, die über 100.000 VND pro Tasse ausgeben, ist in den ersten sechs Monaten dieses Jahres von 6 % auf 1,7 % gesunken. Die Kaufbereitschaft ist stark gesunken, was Luxusmarken wie Starbucks Coffee, Arabica, The Coffee Bean & Tea Leaf… beunruhigt“, heißt es in dem Bericht.
Trotz vieler Schwierigkeiten überraschte der Gesamtumsatz der F&B-Branche mit dem Meilenstein von 403.900 Milliarden VND, was 68,46 % des Umsatzes des gesamten Jahres 2023 entspricht.
Laut dem F&B Industry Outlook Report von Kirin Capital wird der Marktwert der F&B-Industrie in Vietnam im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr voraussichtlich um 10,92 % steigen und mehr als 655.000 Milliarden VND erreichen.
Geschäftsstrategieproblem
Herr Vu Thanh Hung, Generaldirektor der iPOS.vn Joint Stock Company, erklärte, dass das erste Halbjahr 2024 von starken Schwankungen geprägt war, die die Gastronomiebranche vor große Herausforderungen stellten. Die Unternehmen zeigten jedoch eine unglaubliche Flexibilität bei der schnellen Anpassung ihrer Betriebsabläufe, der Senkung unnötiger Kosten und der Optimierung des Cashflows.
Ähnlich äußerte sich Herr Nguyen Thai Binh, Mitbegründer der Marke FBVI, der die Zuordnung finanzieller Kosten in jedem Unternehmen immer ein wichtiges Thema darstellt, da die Besonderheiten der Lebensmittel- und Getränkebranche viele verschiedene versteckte Kosten mit sich bringen.
Da die Betriebskosten für Gastronomiebetriebe immer ein Problem darstellen, haben viele Unternehmen, um ihre Gewinne an jeder Verkaufsstelle zu optimieren, Filialen und Einrichtungen in Top-Lagen geschlossen, was jedoch ineffizient ist. Gleichzeitig bietet Franchising Markengründern eine Möglichkeit, Betriebskosten zu teilen.
In den letzten Jahren hat sich der vietnamesische Markt für viele ausländische Investoren als attraktives Geschäftsmodell erwiesen, insbesondere im Franchising. Laut Statistiken des Ministeriums für Industrie und Handel entfielen in den letzten zehn Jahren mehr als 50 % der in Vietnam abgeschlossenen Franchiseverträge auf den F&B-Sektor.
Neben dem Markenaufbau ist es für Kao Sieu Luc, Generaldirektor der Asia Bakery Joint Stock Company (ABC Bakery), als führende Bäckerei in der Lebensmittelbranche, wichtig, kontinuierlich Innovationen zu entwickeln, neue Produkte zu entwickeln, den Bedürfnissen und Geschmack der Kunden gerecht zu werden und ihnen ein einzigartiges Erlebnis zu bieten. Investitionen in Maschinen, Technologien und Fabriken sowie deren Verbesserung sind daher unerlässlich.
Im Rahmen einer Kostenoptimierungsstrategie sind viele Marken dem Trend zum Online-Handel gefolgt, um den Rückgang der Direktvertriebsgeschäfte auszugleichen.
Wie The Coffee House wird auch hier zwar eine Reihe von Filialen geschlossen, doch angesichts der anhaltend hohen Mietpreise für Geschäftsräume gilt dies als kluge Strategie. Auch diese Marke konzentriert sich auf den Online-Verkauf.
Anstatt sich auf physische Geschäfte zu konzentrieren, entwickelt diese Marke eine eigene Bestellanwendung, um Kosten zu optimieren und Kundenquellen proaktiv zu steuern. Dies ist auch das Geschäftssegment, das mit 1,8 Millionen regelmäßigen Nutzern die Hälfte der gesamten täglichen Transaktionen des gesamten Systems ausmacht.
Ngo Nguyen Kha, CEO von The Coffee House, betonte, wie wichtig Komfort für Kunden ist, die Getränke zum Mitnehmen bestellen. Die Kette entwickelt zudem innovative Verpackungslösungen, um Verschütten zu verhindern und Getränke haltbar zu machen. Zudem wird ein engagiertes Team aufgebaut, das die Lieferungen unterstützt und so die Kundenzufriedenheit sicherstellt.
Trotz der Reduzierung der Anzahl der Direktgeschäfte ist die Zahl der Kunden, die in den Coffee House-Filialen in Ho-Chi-Minh-Stadt Waren abholen möchten, laut Umfrage jedoch immer noch sehr hoch. Dank der Strategie der Marke profitieren Kunden bei Bestellungen über die App von zahlreichen Aktionen, Anreizen und häufig von „1 kaufen, 1 gratis“-Programmen.
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