Dr. Cu Van Trung, Vorstandsvorsitzender der Education Consulting and Training Joint Stock Company, äußerte sich gegenüber dem TG&VN -Reporter positiv, zuversichtlich und begeistert über die Einschätzung der vietnamesischen Nationalmarke durch Brand Finance, die weltweit führende Organisation für Markenbewertung und Strategieberatung. Laut dieser Organisation ist Vietnam weiterhin ein Lichtblick beim Aufbau und der Entwicklung einer globalen Nationalmarke. Vietnam ist zudem die Nationalmarke mit der weltweit schnellsten Wertwachstumsrate – 74 % im Zeitraum 2019–2022.
Was denken Sie über die Geschäftslage und die Markenfaktoren in Vietnam in letzter Zeit?
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| Dr. Cu Van Trung, Vorstandsvorsitzender der Education Consulting and Training Joint Stock Company. (Foto: NVCC) |
Man kann erkennen, dass die Bewertung einer unabhängigen und hoch angesehenen Organisation – Brand Finance – in einem hochentwickelten Land wie Großbritannien wichtige Daten und einen verlässlichen Parameter für Investoren, internationale Organisationen und Länder auf der ganzen Welt darstellt, um sich einen guten und umfassenden Überblick über Vietnam im Hinblick auf das nationale Branding und die aktuellen Aktivitäten vietnamesischer Unternehmen zu verschaffen.
Als vietnamesischer Staatsbürger bin ich, wie alle anderen auch, angesichts dieser Einschätzung positiv, zuversichtlich und begeistert. Wir sollten jedoch nicht zu subjektiv oder übermäßig glücklich sein, sondern dies als große Ermutigung einer internationalen Organisation betrachten, die die Entwicklung des Landes und der vietnamesischen Unternehmen derzeit realistisch einschätzt.
Die Bewertung von Brand Finance basiert auf sehr strengen Kriterien und basiert auf vier Hauptbereichen: Marke nationaler Waren und Dienstleistungen; Investitionen (Anziehung von Inlandsinvestitionen und Direktinvestitionen); Tourismus und Talente. In den drei Jahren von 2019 bis 2022 hat Vietnam in allen Aspekten der Kriterien dieser Organisation gute und optimistische Ergebnisse erzielt.
Trotz der Auswirkungen der Covid-19-Pandemie verzeichnete Vietnams Wirtschaft weiterhin ein positives Wachstum, die Inflation war unter Kontrolle, und die Agrarexporte blieben ein Lichtblick im internationalen Handel. Die Investitionsattraktivität und das Investitionsumfeld blieben weiterhin attraktiv und boten Unternehmen und Konzernen aus anderen Ländern zahlreiche Anreize.
Parallel dazu hat die vietnamesische Regierung im Laufe der Jahre stets Anstrengungen unternommen, die Verwaltung zu reformieren und die Managementkapazität des Landes zu verbessern. Insbesondere die von unserer Partei eingeleitete Kampagne gegen Korruption und Negativität hat viele gute Ergebnisse gebracht und das Vertrauen inländischer und ausländischer Investoren gestärkt.
Darüber hinaus ist Vietnam ein Land mit einer langen Küste, großem Tourismuspotenzial und zahlreichen Sehenswürdigkeiten, die weltweit als berühmte internationale Wahrzeichen gelten. Darüber hinaus rühmen wir uns einer traditionsreichen, reichen Kultur mit vielen materiellen und immateriellen Spuren sowie einer freundlichen und zuvorkommenden Bevölkerung. All diese Faktoren bescheren Vietnam hohe Punktzahlen in den Bewertungskriterien von Brand Finance.
Der Aufbau und die Pflege einer Unternehmensmarke ist für Unternehmen – ob groß, mittelständisch oder klein – nach wie vor eine wichtige Frage. Welchen Rat haben Sie dazu?
Vietnamesen haben wenig Erfahrung mit dem Aufbau und der Pflege von Marken im Allgemeinen und Unternehmensmarken im Besonderen. Viele Unternehmen verletzen sogar „fahrlässig“ die Marken, Logos und Symbole internationaler Organisationen und Unternehmen.
Gemäß den Kriterien der Organisation Brand Finance sind sowohl eine nationale Marke als auch eine „tragende“ Geschäftsmarke Ausdruck der Kultur und der Werte des vietnamesischen Volkes, des Landes, der Nation und der historischen Entwicklung. Am wichtigsten sind dabei prestigeträchtige Produkte mit hochtechnologischer Anwendung, die internationalen Standards entsprechen.
Das Produkt eines jeden großen oder kleinen Unternehmens, das eine Marke aufbauen und sich auf dem internationalen Markt etablieren möchte, muss neben guten und qualitativ hochwertigen Produkten auch den Charakter, den Geist und die Identität des vietnamesischen Volkes „einhauchen“ (mit Leben füllen).
Wir können sehen, dass große, entwickelte Länder nicht nur über Produkte in der Industrie und Landwirtschaft mit nationalen Marken verfügen, sondern auch über Produkte in den Bereichen Dienstleistungen, Film, Musik, Unterhaltung, Fußball, Sport usw. Das ist Soft Power, sanfte Macht, das „Tragen“ der Werte einer Nation, eines Landes, das Schaffen der Marke, der einzigartigen Merkmale jedes Landes, jeder Nation.
1996 erkannte Korea die Bedeutung des nationalen Brandings. Um das Image von Unternehmen und des Landes zu fördern und bekannt zu machen, wurde damals ein Rat gegründet, der sich mit diesem Thema befasste. Daran nahmen fast zehn Minister aus verschiedenen Ressorts und zahlreiche Experten aus den Bereichen Kommunikation und Markenförderung teil.
Mit einem solch systematischen, langfristigen und beharrlichen Ansatz hat dieses Land den Geist und die Stärke von Unternehmen und Menschen geweckt, sodass es ihnen gelungen ist, ihr nationales Image und ihre Marke in die Welt zu tragen, wie wir heute sehen können.
Vietnam betreibt seit fast zwei Jahrzehnten ein nationales Markenprogramm mit dem Ziel, eine nationale Marke aufzubauen und zu entwickeln. Dazu werden Unternehmen bei der Entwicklung starker Marken unterstützt. Ich erwarte, dass das Programm die nationale Wettbewerbsfähigkeit stärkt, den Markenstatus steigert und das Image Vietnams als Land mit hochwertigen Waren und Dienstleistungen auf dem nationalen und internationalen Markt fördert.
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| Simuliertes Bild einer Vietnam-Karte, erstellt aus Chips von FPT. (Quelle: Vnxpress) |
Was sind Ihrer Meinung nach die Schwächen vietnamesischer Unternehmen beim Markenaufbau? Was sollten Unternehmen tun, um diese zu überwinden?
Kurzfristiges Denken, schnelle Profitgier und mangelnde strategische Vision sind Schwächen, die sich in die operative Mentalität einiger vietnamesischer Unternehmen eingeschlichen haben. Obwohl Vietnam derzeit eine goldene Zeit für den Aufbau von Unternehmens- und nationalen Marken erlebt, erfordert dies Beharrlichkeit und Langlebigkeit und lässt sich nicht über Nacht erreichen.
Die meisten unserer Unternehmen haben nicht weit vorausgedacht und die langfristige Entwicklung von Image und Marke nicht berücksichtigt. Das ist verständlich und entspricht den Gewohnheiten der Vietnamesen. Markenaufbau ist zudem mit finanziellen Fragen verbunden: Investitionen und Werbung für Produkte sind notwendig. Einige große Unternehmen wie Viettel, Vinamilk, Thaco, Vingroup und FPT müssen zudem viel Zeit in die internationale Integration investieren.
Die Menschen müssen Unternehmen und Regierung beim Aufbau einer nationalen Marke unterstützen. Jeder Bürger sollte, wenn es die Bedingungen erlauben, ein inspirierender Botschafter Vietnams sein und ein völlig neues sozioökonomisches Bild Vietnams gegenüber internationalen Freunden vermitteln. Nur dann können wir die Geschichte Vietnams wie die anderer asiatischer Länder – Japan, Korea, Taiwan (China) – heute schreiben und von den Wundern erzählen, die wir in der Vergangenheit vollbracht haben. |
Kurz gesagt: Der Aufbau einer nationalen und einer internationalen Marke ist ein sehr langfristiger und kostenintensiver Prozess. Anders gesagt: Es geht um „Schönheit und Texte“. Um eine Marke aufzubauen, braucht ein Unternehmen echte „Schönheit“ und wirklich gute Produkte. Dann sind die „Texte“ das Highlight.
Brand Finance ist der Ansicht, dass Vietnam alle Aspekte der Soft Power relativ gut gefördert hat, insbesondere die Integration der vietnamesischen Nationalmarke und führender Produktmarken. Was müssen Unternehmen und Bürger also tun, um Vietnam dabei zu unterstützen, seine Soft Power und seinen nationalen Markenwert weiter zu steigern?
Internationale Experten gehen davon aus, dass der Aufschwung eines Landes und die Verbreitung einer nationalen Marke im Besonderen etwa 120 Jahre dauern. Daher müssen sich Menschen und Unternehmen stärker bewusst sein, dass dies die „goldene Zeit“ für Vietnam ist, um die Position, die Marke und das Image des Landes sowie seiner Produkte zu stärken.
Wir haben fast 40 Jahre Innovation, Integration und nationale Entwicklung hinter uns. Die aktuelle Position und Stärke Vietnams beruht im Wesentlichen auf zahlreichen Errungenschaften – etwas, das Partei und Staat immer wieder bekräftigt haben.
Ein dynamisches, innovatives, kreatives Unternehmen mit guten und wertvollen Produkten; zusätzlich zu seiner eigenen Leistungsfähigkeit muss das Unternehmen bei der Integration in die internationale Wirtschaft Verantwortung gegenüber dem Land und den Menschen übernehmen.
Hohe Bewertungen von unabhängigen Organisationen wie Brand Finance sind für Kredit-, Bank-, Versicherungs- und Investmentunternehmen eine solide Garantie dafür, Vietnam ins Visier zu nehmen.
Das Herz und der Geist unseres Landes sind geformt. Wichtiger noch: Menschen, Unternehmen und Regierung müssen jetzt stärker und selbstbewusster auftreten, um unsere Marke und unser Image auf der internationalen Bühne zu fördern. Gleichzeitig müssen wir weiterhin junge Unternehmen mit guten Produkten, nachhaltiger und stabiler Geschäftstätigkeit unterstützen, die jedoch noch keine Erfahrung mit der Erschließung des Weltmarkts haben.
Sich zusammenzuschließen, zuzustimmen und sich gegenseitig anzuleiten, um die Prüfung für die Aufnahme in die „Große Universität“ – die Weltwirtschaftsgemeinschaft – abzulegen, ist der schnellste Weg, Vietnams Soft Power und nationale Marke immer stärker zu etablieren und einen tiefen Eindruck in der Welt zu hinterlassen.
Meiner Meinung nach ist die nationale Markenbildung über den Geschäftsweg ein herausragendes und einzigartiges Merkmal. Daher müssen Unternehmen klar erkennen, dass es ihre Verantwortung und Ehre ist, ihre Produkte und ihr Image zu konsolidieren und zu bewahren, wenn sie in die Welt hinausgehen.
Die Menschen müssen Unternehmen und Regierung in dieser Angelegenheit unterstützen. Jeder Bürger sollte, wenn es die Bedingungen erlauben, ein inspirierender Botschafter für Vietnam sein und ein völlig neues sozioökonomisches Bild Vietnams gegenüber internationalen Freunden vermitteln. Nur dann können wir die Geschichte Vietnams wie die asiatischen Länder – Japan, Korea, Taiwan (China) – heute schreiben und von den Wundern erzählen, die wir in der Vergangenheit vollbracht haben.
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