Цифровая трансформация стимулирует диверсификацию источников доходов газет

Впервые с момента публикации WAN-IFRA своего глобального отчета (World Press Trends Outlook), одного из самых престижных отчетов в отрасли, доля доходов печатных газет упала ниже 50% от общего дохода.

Báo Nhân dân•18/06/2025

По мере того как цифровая трансформация продолжает ускоряться, издатели сталкиваются с двойной проблемой: традиционные источники дохода, особенно от рекламы и печатных изданий, сокращаются, в то время как давление в сторону роста за счет цифровых доходов и альтернативных источников дохода растет.
Однако эти альтернативные источники дохода все еще далеки от доходов, которые раньше генерировали печатные газеты. Как показали предыдущие отчеты, цифровой рост большинства издательств оказался недостаточным для компенсации устойчивого снижения рекламы и печатных тиражей, которые раньше были основными источниками дохода.

1. Печать составляет лишь небольшую часть общего дохода.

Хотя печатные газеты по-прежнему составляют значительную долю общего дохода некоторых редакций, особенно в таких странах, как Япония и Индия, в глобальном масштабе доходы от рекламы и распространения печатных газет в 2024 году составят лишь 44,6% общего дохода обследованных подразделений.

Это первый раз с начала исследования, когда доля доходов от печати упала ниже 50% от общего дохода. В 2023 году она составит 57,5%. В 2022-2023 годах она составит 53,5%. Это падение на 12,5 процентных пункта всего за один год показывает срочность снижения зависимости от печати.

Ярким примером является Mediahuis — одна из ведущих газетных групп Европы. Сегодня около 70% ее доходов поступает от печати, а 30% — от цифровых технологий, несмотря на то, что ее 1,8 миллиона подписчиков равномерно распределены между двумя платформами. Ее цель — «изменить соотношение с 70/30 на 30/70 в течение семи лет. Если мы достигнем этого к 2030 году, мы сможем позиционировать себя как устойчивую газетную компанию на цифровых платформах», — заявил генеральный директор Герт Изеберт на Всемирном газетном конгрессе WAN-IFRA 2024 в Копенгагене.

2. Рост цифровых доходов

В отличие от спада в печати, цифровая выручка выросла на 7% в годовом исчислении. В общей сложности, цифровая реклама и выручка от подписки теперь составляют 31,6% от общей выручки — благодаря платным подпискам, платным приложениям и специализированным сервисам.

Reuters и CNN ввели платный доступ в прошлом году. Примечательно, что Reuters, который предоставляет бесплатный контент с 1995 года, имеет более 45 миллионов посетителей в месяц из 240 стран/территорий.

El País (Испания) запускает цифровое издание в США, ориентированное на более чем 60 миллионов испаноговорящих — вслед за изданиями в Мексике, Колумбии, Чили и Аргентине.

The Economist запускает подписку на подкаст Economist Podcasts+ — комбинацию доступа к подкастам, бесплатных статей и новостной рассылки. Полный пакет включает весь контент и мероприятия, доступные только подписчикам.

The New York Times делает всю свою библиотеку подкастов платной услугой за $6 в месяц или $50 в год. «Мы превращаем прочную аудиосвязь в драйвер роста подписки», — сказал представитель NYT.

В США газета Atlanta Journal-Constitution запустила кампанию, предлагающую пожизненную цифровую подписку всего за 1,99 доллара в неделю — при условии, что читатели не отменят подписку.

Тем не менее, предостерегающие уроки остаются, поскольку читатели, купившие пожизненную подписку на Rolling Stone за 99 долларов , теперь, к разочарованию многих, остались только с PDF-версией, а не с печатным изданием.

3. Другие источники дохода становятся все более важными

Доходы из «прочих» источников выросли на 5% по сравнению с прошлым годом и теперь составляют почти 24% от общего дохода, включая: электронную коммерцию, организацию мероприятий, лицензирование контента…

Из них организация мероприятий является крупнейшим каналом получения дохода. BusinessDay (Нигерия) является примером: он организует десятки мероприятий каждый год, принося 32% дохода и 40% прибыли.

Другие источники доходов также остались стабильными: спонсорство (16%), партнерские платформы (12%) и бизнес-услуги (14%).

Число участников стремительно растет: в 2023 году только 5% выбрали его в качестве важного источника дохода, а в 2024 году этот показатель увеличился до 13%. В Аргентине Cenital получает более половины своего дохода от своей группы «Лучшие друзья». В Южной Африке программа Maverick Insider от Daily Maverick приносит 40% дохода.

28% опрошенных издателей заявили, что внедрили модель членства или пожертвований.

Кроме того, пожертвования становятся все более популярными благодаря развитию некоммерческой модели и таким кампаниям, как The Guardian .

4. Микроплатежи: возвращается ли идея?

Микроплатежи много раз терпели неудачу, но сейчас к ним возвращаются. Например, The Washington Post тестирует 7-дневную подписку за $4–$10 — на основе поведения пользователя.

Эксперты предлагают: рассматривать микроплатежи как шаг на пути к подписке , а не как замену традиционным подпискам.

Такие продукты, как FT Edit от Financial Times , предлагающий восемь статей в день за 4,99 доллара в месяц, являются для брендов шлюзом для формирования привычек потребления контента, прежде чем пользователи перейдут на тарифный план стоимостью 39 или 75 долларов в месяц.

В быстро меняющемся ландшафте цифровых медиа издатели новостей сталкиваются с проблемой баланса между охватом широкой аудитории и получением устойчивого дохода. Отчет WAN-IFRA «Истории успеха с моделями доходов от читателей» подчеркивает важность поиска бизнес-модели, которая соответствует сильным сторонам каждой организации.

В последние годы монетизация читателей, особенно подписок, стала ключевой стратегией после Covid-19. Однако издателям также необходимо быть гибкими, чтобы обеспечить баланс между доходами от читателей и доходами от рекламы. И ответ кроется в модели Freemium .

Почему подходит модель Freemium?

После пика эры платной подписки многие новостные организации поняли, что простое введение платной подписки на ранее бесплатный контент не работает. Это сокращает доход от рекламы, не привлекая достаточного количества новых подписчиков. В то же время модель с подпиской требует авансовых расходов на премиум-контент, которые окупаются со временем, и многие издатели не могут себе этого позволить в условиях текущего спада в рекламе.

Модель freemium, которая объединяет бесплатный контент и премиум-контент, требующий подписки, решает эти проблемы. Она считается оптимальным подходом к балансировке доходов от рекламы и подписки по нескольким убедительным причинам.

1. Баланс охвата и дохода

Подход freemium умело сочетает потребность в широком доступе к контенту с потребностью в получении устойчивого дохода. Предоставление значительной части контента бесплатно позволяет издателям привлекать большой трафик, что необходимо для доходов от рекламы. В то же время премиум-контент выступает в качестве четкого ценностного предложения, побуждая преданных читателей подписываться на эксклюзивные или подробные материалы. Эта стратегия обслуживает как случайных, так и серьезных читателей, оптимизируя доход как от рекламы, так и от подписки.

2. Диверсифицируйте источники дохода

В эпоху, отмеченную волатильностью доходов от цифровой рекламы и изменениями алгоритмов, модель freemium предлагает диверсифицированную стратегию доходов. Используя как рекламу, так и подписки, издатели могут смягчить риски, связанные с волатильностью на рынке цифровой рекламы. Доход от подписки на премиум-контент обеспечивает стабильный, предсказуемый поток доходов, что важно, поскольку блокировка рекламы становится все более распространенной, а конкуренция за расходы на цифровую рекламу усиливается.

3. Улучшить пользовательский опыт и вовлеченность

Модель freemium значительно улучшает пользовательский опыт и вовлеченность, что имеет решающее значение для формирования лояльности в цифровую эпоху. Предоставление бесплатного доступа к контенту привлекает более широкую аудиторию и способствует формированию привычки регулярного чтения, что потенциально приводит к более высоким показателям конверсии подписки. Этот подход также поддерживает видимость издателя в поисковых системах и социальных сетях, ключевых каналах обнаружения и приобретения трафика.

4. Адаптируйтесь к ожиданиям и поведению потребителей

Модель freemium предлагает опыт «попробуй, прежде чем купить», который соответствует современным ожиданиям потребителей и демонстрирует качество публикации, чтобы стимулировать покупки по подписке. Ее гибкость позволяет издателям динамически корректировать уровень бесплатного и премиум-контента, обеспечивая эффективность с течением времени на основе данных о поведении и предпочтениях пользователей.

5. Поддержка стратегии монетизации контента

Модель freemium обеспечивает стратегический, основанный на данных подход к монетизации контента. Издатели могут определять контент, который стимулирует вовлеченность и подписки, и корректировать свою стратегию, чтобы либо выделять востребованный контент за платным доступом, либо предлагать определенные темы для бесплатного доступа с поддержкой рекламы. Такая гибкость позволяет постоянно оптимизировать и совершенствовать стратегии как создания контента, так и монетизации.

Сравните с другими моделями платного доступа

Hard Paywall: Весь контент заблокирован за платным доступом. Пользователи должны зарегистрироваться, чтобы получить к нему доступ. Часто используется специализированными или высокоценными поставщиками контента.
Soft Paywall (Metered Paywall): пользователи могут получить доступ к определенному количеству статей бесплатно в течение определенного периода времени. После достижения этого лимита они должны подписаться. Распространено на сайтах-агрегаторах новостей.
Freemium Paywall: Комбинация бесплатного и премиум-контента. Базовые статьи бесплатны, а для углубленного, эксклюзивного или премиум-контента требуется подписка. Распространено как среди новостных сайтов, так и среди сайтов с нишевым контентом.
Динамический платный доступ: платный доступ, который настраивается в режиме реального времени на основе поведения пользователя, вовлеченности и других показателей для персонализации при активации платного доступа. Используется издателями, которые хотят максимизировать подписки, нацеливаясь на пользователей на основе их вероятности подписки.
Гибридный платный доступ: объединяет несколько моделей платного доступа, адаптированных к стратегии издателя и поведению аудитории.
Платный доступ по времени: доступ к контенту по времени. Например, контент может быть бесплатным для доступа сразу после публикации, но заблокированным за платным доступом по истечении определенного периода времени. Полезно для срочных новостей или контента, который обесценивается со временем.

Исследование показало, что модель freemium получила наибольшее распространение в мире за последние несколько лет, в то время как гибридные модели набирают популярность. Несмотря на различия, бренды, применяющие разные стратегии, достигли схожего роста подписчиков, однако эксперты WAN-IFRA отмечают, что модель freemium проще для понимания аудитории, поскольку предложение ясно: часть контента бесплатна, а часть платная. Напротив, сбор данных, имеющих практическую ценность, из платного контента с фиксированным лимитом сложнее.

Информационные агентства, преуспевшие в модели Freemium

Несколько таблоидов, которые традиционно не хотели взимать плату с читателей, недавно перешли на модель freemium, что представляет собой значительный сдвиг в стратегии.

Daily Mail (Великобритания): Ранее в этом году Daily Mail изменила свою стратегию на модель «freemium», специально нацелившись на читателей из Великобритании, чтобы увеличить доход. Некоторые статьи MailOnline (около 10–15 в день) находятся за платным доступом для читателей на этом ключевом рынке. Однако подавляющее большинство контента (почти 1500 статей в день) остается бесплатным. Этот шаг знаменует собой значительный сдвиг, поскольку ранее платформа была непреклонна в отношении невзимания платы с читателей. Дэнни Грум, редактор/издатель MailOnline, подчеркнул, что они начинают с «сильной позиции» с «огромной, вовлеченной, лояльной прямой аудиторией». Он видит в этом возможность углубить отношения с этими людьми.
Blick (Швейцария): Швейцарская немецкоязычная газета Blick запустила свой freemium paywall в июне прошлого года, спустя 12 лет после того, как впервые задумала взимать плату за онлайн-контент. За первые восемь месяцев Blick+ привлекла более 16 000 подписчиков, почти 80% из которых ранее подписались через бесплатную стену подписки. Стратегия стены подписки началась с ограничения только одной статьи в день для небольшой группы пользователей (2% от общей аудитории), чтобы посмотреть, как они отреагируют. Со временем подход был расширен, в конечном итоге до 10-12 статей в день для всей аудитории Blick (около 1,2 миллиона человек). Статьи, выбранные для этого ограничения, были тщательно отобраны, поскольку они считались достаточно ценными, чтобы люди рассмотрели возможность оплаты подписки. Текущая модель Blick+ ограничивает подписчиков примерно 10% контента сайта (около 200 статей в месяц). Адриан Готтвальд, руководитель отдела доходов от читателей в Blick Group, объяснил, что они выбрали этот подход, потому что хотели предоставить подписчикам доступ к широкому спектру контента, не урезая при этом существенно рекламный доход сайта. Подписчики также получают дополнительные преимущества, такие как экскурсии по редакции и скидки на мероприятия. Blick+ упоминается, наряду с Bild в Германии, как руководящая модель для нового подхода freemium paywall Mail Online. Готтвальд поделился, что они ждали, пока сайт станет более популярным (сейчас у него более 1,2 миллиона посетителей в день) и контент улучшится, прежде чем вводить опцию платной подписки.
Bild (Германия): Немецкий таблоид Bild также является одной из моделей, вдохновивших Daily Mail. Bildplus, запущенный в июне 2013 года, к концу 2023 года достиг 700 000 цифровых подписчиков, а сейчас их 707 208. Это делает его крупнейшей базой подписчиков на немецкоязычном новостном рынке и одним из самых популярных платных новостных сайтов в мире. Около 12–15% всего онлайн-контента бренда платно, и цель состоит в том, чтобы около 30% статей в верхней части главной страницы были доступны только подписчикам. Даниэль Муссингхофф, глава старшего подразделения Bildplus, считает, что Bild по-прежнему имеет «огромный потенциал» и еще не достиг предела своего роста.

Подводя итог , отчет WAN-IFRA предполагает, что идеальная модель монетизации аудитории должна приносить около 40% дохода для устойчивого медиабизнеса, оставляя место для дохода от рекламы как второй по важности бизнес-модели наряду с другими. Freemium выделяется как подход, который максимизирует ценность от читателей, поддерживая при этом здоровый рост рекламы.

- Мероприятия: Это мощная стратегия, позволяющая не только привлекать читателей, но и генерировать значительный доход. Запущенный в 2022 году, Semafor получил впечатляющие 30% своего дохода за первый год от мероприятий под брендом SemaforX. Во многом этот успех был обусловлен их фокусом на экспериментальных мероприятиях и использованием опыта команды основателей в организации мероприятий — они организовали почти 12 мероприятий до официального запуска новостной редакции. В 2023 году подразделение также успешно протестировало расширение бренда Semafor Media в сектор живых мероприятий, планируя организовать 40 мероприятий по всему миру.

- Модели членства: Чтобы преодолеть «усталость от подписки» и удовлетворить разнообразные интересы читателей, новостные организации изучают модели членства, чтобы способствовать более глубоким связям. Tortoise Media (Великобритания) насчитывает более 100 000 участников и проводит мероприятия «ThinkIn» для содействия обсуждению и совместному созданию контента. Gazeta Wyborcza (Польша) имеет «Wyborrcza.pl Club», который предлагает читателям эксклюзивный доступ для взаимодействия с редакционной командой и встреч в сети, создавая чувство общности.

- Лицензирование бренда и стратегия прямого обращения к потребителю: новостные организации используют узнаваемость своего бренда для разработки инициатив D2C, включая брендированные мероприятия и потребительские продукты. Аналитика данных первой стороны помогает выявлять возможности лицензирования, разрабатывать соответствующие линейки продуктов и формировать стратегические партнерства. Forbes наблюдал 40%-ный рост доходов потребителей, отчасти благодаря стратегическому фокусу на товарах.

- Создание онлайн-курсов: Рост числа онлайн-платформ обучения открыл новые возможности для новостных организаций делиться своим опытом с помощью интерактивных курсов. Financial Times запустила бесплатный курс рассылки «MBA 101», конвертируя потенциальных подписчиков с помощью предложения о студенческой подписке со скидкой.

- Благотворительность: Некоторые новостные организации переходят в категорию некоммерческих организаций, чтобы принимать пожертвования, вычитаемые из налогов, и при этом продолжать получать традиционные доходы. The Salt Lake Tribune стала первой долгоживущей газетой в Соединенных Штатах, которая стала некоммерческой.

- Брендированный контент: СМИ все чаще берут на себя роль бренд-рассказчиков, используя свой опыт создания контента для разработки привлекательных и эффективных рекламных кампаний для брендов. Эта модель предлагает ценную стратегию диверсификации для дополнения традиционных источников дохода. Яркими примерами являются студии брендированного контента, такие как T Brand из The New York Times и Vox Creative из Vox.

- Электронная коммерция и партнерский маркетинг: издатели адаптируют свои контент-стратегии, чтобы включать обзоры продуктов, руководства по покупкам и курируемый контент, ориентированный на конкретные интересы электронной коммерции. Приоритетность бесшовного пользовательского опыта и оптимизированных для мобильных устройств платформ имеет решающее значение. Wirecutter из New York Times, Reviewed из Gannett и Buy Side из The Wall Street Journal являются примерами издателей, которые предлагают обзоры продуктов и рекомендации. Поддержание редакционной честности и обеспечение прозрачности в партнерском маркетинге являются ключевыми задачами.

- Использование архивов: старые новостные организации хранят в своих архивах бесценные исторические сокровища. Эти коллекции стратегически используются для получения дохода, повышения мотивации подписчиков и более глубокого вовлечения читателей. Atlantic оцифровал весь свой архив печатных журналов. Harvard Business Review использует тематические исследования в качестве эксклюзивного преимущества для премиум-подписчиков. TIME использовал ИИ, чтобы превратить свой огромный архив в увлекательные головоломки.

- Консалтинг/исследования: некоторые новостные организации используют свой внутренний опыт и данные для предоставления консультационных и исследовательских услуг. Примерами являются FT Strategies от Financial Times, The Economist Intelligence Unit (EIU) и Skift Research.