2022年末には、ベトナム初の路上免税店がダナンで正式にオープンし、顧客を迎える予定だ。これは、ベトナムが長年無視してきた肥沃な土地であるショッピング観光市場にとって大きな転換点となるだろう。
国はどのようにして観光客から「金銭をゆす」のでしょうか？
ホーチミン市4区在住のハイ・アンさんは、4泊5日の日本旅行から帰国後、日の出ずる国ベトナムの観光・貿易産業に8,000万ドン以上を貢献したと語りました。特筆すべきは、その半分以上が東京でのたった一度の買い物で消えてしまったことです。「日本の航空運賃と宿泊費がもっと安ければ、買い物に使った金額は間違いなくもっと多かったでしょう。見たものはすべて持ち帰りたいですからね」と彼女は語りました。
ベトナムには、ショッピングツーリズムを活用する余地がまだ大いにある。
ナット・ティン
ハイ・アン氏のツアープログラムには、東京の銀座と渋谷、福島のファクトリーアウトレット、そして日本の有名スーパーマーケットチェーンであるイオンモールの3つのショッピングスポットが含まれています。特に銀座は、世界有数の高級ショッピングエリアとして知られています。シャネル、ディオール、グッチ、ルイ・ヴィトンなど、世界有数の高級ファッションブランドがここに集結しています。18年間日本ツアーを率いてきたガイドのトゥアン・タン氏は、「かつては、このエリアは高級品で溢れ、富裕層しか買えなかったため、ベトナムの人々はただ散策するだけだった。ここを歩いている日本人も、華やかな化粧をした豪華な人々だった。しかし近年、彼が案内する観光客のグループは皆、銀座でショッピングをしたいと考えている」と語りました。「ベトナムのお客様はますます消費意欲が高く、ブランド品を好むようになっています」とタン氏は付け加えました。
銀座は東京でイルミネーションを楽しむのに最適な場所の一つです。お店が閉まり、買い物客が帰路につくと、銀座は新たな表情を見せます。光あふれる街、バー、高級ナイトクラブが立ち並ぶ、夜の街へと変貌します。「午後から夜まで銀座で過ごすのは、故郷の給料3ヶ月分に相当する」とハイ・アン氏は言います。
しかし、ビザカードからデビットカードが切り替わる「チーンチーン」という音は、ベトナム人グループのショッピング精神を冷ますには十分ではなかったようだ。バスは東京から福島へ向かう途中、高速道路近くの数千ヘクタールのファクトリーアウトレットエリアに停車したばかりだった。グループ全員は急いで下車し、昼食を済ませて買い物に出かけた。時刻表によると、この時点での停車時間はわずか2時間だったからだ。コーチ、ナイキ、アディダス、プーマ…数百もの衣料品、靴、ハンドバッグブランドが最大70～80%オフで販売され、「買い物好き」の人々を魅了していた。誰もが大小さまざまなバッグを手に持ち、どの店のどのカウンターで一番セールがあるのか互いに声をかけ合っていた。イオンモールに到着した時も同じ光景が見られた。タン氏らはツアーの日程を短縮し、イオンモールでの滞在時間を2時間から4時間に変更して、買い物に十分な時間を確保してほしいと要望した。
「観光客はどのエリアでも自由に買い物ができるようになっています。商品は高品質で、パスポートを提示するだけでその場で免税手続きができます。人々が魅了されるのも当然です。以前のように観光だけに集中するのではなく、歩き回り、食べ、買い物をすることが観光客のトレンドになりつつあります。だからこそ、多くの旅行会社は、観光客がより多くの自由時間を体験できる、よりオープンなツアーを企画しているのです」と、ツアーガイドのトゥアン・タンさんは語りました。
同様に、シンガポールで最も豪華な通りであるオーチャードロードは、ショッピングサービスによる国家観光ブランドの成功の典型的な例です。以前、オーチャードロードは竹の柵と茂みのある田舎道に過ぎず、名前さえありませんでした。果樹園、農場、プランテーションに囲まれていました。1958年、実業家のCKタンはオーチャードロードのハウスオブタングスデパートを拡張することを決定し、オーチャードロードがプランテーションエリアからニューヨークの5番街、パリのシャンゼリゼ通り、ロンドンの東洋のメイフェアに例えられる最も活気のある都市エリアへと変貌を遂げる基礎を築きました。ここは、シンガポールだけでなく、アジアで最も有名なショッピングとエンターテイメントの複合施設と考えられています。毎年、このエリアには700万人に達する膨大な数の観光客が訪れます。また、アドベンチャーコーブウォーターパーク複合施設も、毎年ライオン島のGDP成長に2％以上貢献しています。
香港では、ディズニーランドだけでも年間1億人以上の来場者を迎え、1.5%以上の経済成長に貢献しています。ショッピングとエンターテイメントの力は、韓国がほぼすべての都市で数百もの夜市を建設し、観光客にショッピング、飲食、エンターテイメントを提供している理由でもあります。中でも、明洞のショッピングとグルメの街は際立っており、毎日約100万人、主に観光客が訪れています。この街は、ニューヨーク、香港、ミラノ、パリの有名なショッピング街に匹敵し、韓国の観光客にとって必見のスポットの一つとなっています。
ベトナムの最大の観光「ライバル」であるタイも、イベント、パーティー、ナイトクラブを基盤とした観光モデルを構築しています。「立ち入り禁止」の観光地とみなされているパタヤですが、世界で最も魅力的な観光都市ランキングではロンドンに次いで2位にランクされています。タイのショッピングツーリズムは、2020年の国際消費収入の急増に大きく貢献し、成長率は28.2%に達しました。観光地は、タイの570億米ドルという巨額の観光収入の重要な部分を占めています。
観光都市はショッピングスポットを「渇望」している
ベトナムの旅行会社は毎年、近隣諸国での消費を刺激するため、シンガポール、タイ、日本、韓国などへのベトナム人観光客誘致を目的とした数万件のツアーを企画しています。一方、長年ベトナムを訪れている観光客は、何をすればいいのか、どこでお金を使うべきなのか、依然として悩んでいます。8月には、メキシコ人建築家がハンマー通りで買った紙の馬を空港に持ち込み、ベトナムに土産として持ち帰ったという話がSNSで話題になりました。紙の馬の話は些細なことのように思えますが、多くの人に「ベトナムに来たら、お守りの紙だけが珍しくて買う価値があるというのは本当なのだろうか？」という疑問を抱かせています。
2022年版統計年鑑によると、ベトナムを訪れた外国人旅行者1人あたりの平均支出は、2017年の1,141.5米ドルから2019年には1,151.7米ドルへとわずかに増加しましたが、2014年と比較すると、ショッピングへの支出は6%近くも大幅に減少しました（2014年にはショッピングが全体の18.34%を占めていましたが、2022年にはわずか12.4%にまで減少しました）。特に、世界一の消費家として知られる中国人旅行者は、韓国、日本、タイなどの主要市場と並んで、ベトナムへの旅行で最も支出が少ない上位市場に属しています。
ベトナム初のダウンタウン免税店合弁事業
その理由は、ベトナムの商品体系が現地商品とブランド品の両方において依然として貧弱であることです。日本を訪れる観光客は日本の国産品を、タイを訪れる観光客はタイの商品を、韓国を訪れる観光客は韓国の国内ショッピングエリアに「殺到」しますが、ベトナムにベトナム商品を買いに来る人はほとんどいません。観光地、夜市、歩行者天国では、主に中国からの雑貨が売られています。現地の土産物への投資は進んでおらず、国産品の品質は保証されておらず、観光客がお金を使うのに適したショッピングスポットもありません。一方、ファクトリーアウトレットや路上免税店の開発政策がないため、ブランド品の「戦場」はほぼ空っぽです。
2022年末、ロッテ免税事業グループとIPPG加盟企業「ラグジュアリー品の王者」ジョナサン・ハン・グエンとの合弁事業は、総額数千万米ドルを投じてダナン市にベトナム初の合弁免税店（CHMT）（ダウンタウン免税店）をオープンしました。化粧品、酒類、タバコ、宝飾品、時計、ファッションなど、200を超える世界クラスの国際ブランドが集結するだけでなく、2,000平方メートルを超えるこのCHMTには、Phu Nhuan Jewelry - PNJ、Long Beach Pearlパールジュエリー、Miss Saigon香水、Trung Nguyen Café G7、Cochine Vietnamなど、国内の有名ブランドも世界の免税市場に初めて導入されました。
このCHMTエリアはたちまち「磁石」となり、数百便のチャーター便で韓国人観光客を惹きつけ、ベトナム中部の観光首都ダナンを訪れる際の必見スポットとして急速に注目を集めました。しかし、ダナン市観光局長は、交通アクセスの悪さから、CHMTがダナン市のショッピング観光市場を「活性化」させるには至っていないと認めています。さらに、この分野を真に促進するには、ベトナムがショッピング観光地ブランドを積極的に推進する必要があります。地方自治体に独自のブランドを構築させるには、中国が海南島で行ったような、非常に具体的な優遇政策が必要です。
ショッピングスポットに「飢えている」のはダナンだけではありません。フーコックからダラット、ニャチャン、ハノイまで、観光客は日中は観光に出かけ、夜は帰宅するばかりで、遊んだり買い物をしてお金を使う場所がありません。ホーチミン市では、ショッピングの激戦区がさらに残念な状況を生み出しています。なぜなら、ホーチミン市は国全体のショッピングと商業の中心地であるにもかかわらず、その地位にふさわしいショッピングとエンターテイメントの中心地がまだないからです。現在最も「有名」なショッピングエリアはベンタイン市場ですが、そこで売られているのは主に「偽物」の服、靴、アクセサリー、宝石、そして質の悪い中国製品です。市内にはドンコイ通りのようなブランド通りや、グエンチャイ通りのような中級から中級のショッピングストリートもあり、数百ものショッピング施設が観光基準を満たすショッピングサービスの看板を掲げ、観光客向けのVAT還付を行っています。ただし、各セグメントは体系的に構成されているわけではなく、自発的かつ個別に動作しているだけなので、効果は生まれません。
ベトナムに余地はあるのか？
世界観光都市連盟（WTCF）によると、ショッピング観光産業の規模は2022年に610億米ドルに達し、そのうち韓国は160億米ドルを占めると予測されています。アジア太平洋諸国は商業ショッピング観光市場の53%を占めていますが、ベトナムのショッピング比率はわずか数十万米ドルです。「高級品の王様」ことインターパシフィック・グループ（IPPG）のジョナサン・ハン・グエン会長は、ベトナムのこの数字を一般レベルと比較すると「ほんの一滴」に過ぎないと評しました。これは、ベトナムの観光成長率がタイと同等で東南アジアで常にトップであるにもかかわらず、訪問者数と支出額が依然として大きく遅れをとっている理由でもあります。娯楽、ショッピング、レクリエーション施設の不足も、ベトナムのナイトタイムエコノミー活性化を阻む基礎インフラのボトルネックとなっています。
ジョンアタン・ハン・グエン氏は、ショッピングがなければ観光やナイトタイムエコノミーの発展はあり得ないと率直に語った。ベトナムは、現地での輸出を促進するために、品質が保証された地元の土産物や国産品に投資・開発する必要がある。しかし、ブランド品は、特にホーチミン市において、まだ大きな成長の余地がある分野である。具体的には、10カ年社会経済開発戦略（2021～2030年）において、ホーチミン市を国際金融センターへと推進する方向性と課題が示され、市人民評議会で承認された決議には、国際企業の協力を呼びかけるための戦略も盛り込まれた。現在、ロンタイン国際空港は年間1億人の旅客規模で建設中で、地域と世界のハブ空港となりつつある。さらに、IPPGなどの企業は、小売価格で課税対象であるにもかかわらず、フランスやシンガポールと同等、中国よりも低い販売価格を実現できるようサプライヤーと交渉している。ファクトリーアウトレットエリアや免税店が路上に形成されるような環境が整えば、ベトナムは海外からの観光客を惹きつけ、お金を使ってもらう「磁石」となるだろう。
「610億米ドルという規模の中で、100億米ドルを獲得するための計画を今すぐ立てなければなりません。100億米ドルという額は非常に大きく、より多くの雇用を創出し、成長、生産、消費を促進します。現在は、1人当たり月収800万～1000万ドンの雇用に注力するのではなく、計画通り2045年までに先進国の所得水準に到達するために、高収益産業の発展を優先する必要があります」と、ジョンアタン・ハン・グエン氏は強調しました。
観光開発研究所元副所長のファム・チュン・ルオン准教授は、地方自治体がナイトエコノミーの発展を決意した今こそ、ベトナムにとってショッピングツーリズムの豊かな土壌を活かす絶好の機会だと述べました。ナイトエコノミーモデルは、エンターテイメント、飲食、ショッピングという3つの要素を完璧に満たす必要があるからです。ナイトエコノミー複合施設には、グルメパラダイス、エンターテイメントスペース、そしてお土産やベトナムの伝統品を販売できるショッピングエリア、あるいはアウトレットエリア、ブランド品、免税品など、品質と管理が保証された商品が揃います。ショッピングツーリズムの発展は、ベトナムを訪れる外国人観光客のショッピングを活発に刺激し、支出を増加させるでしょう。同時に、国内の繊維・ファッション産業の発展も促進します。ベトナムはショッピングパラダイスからファッションの中心地へと発展していくことができるのです。
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ホーチミン市には商業センターと高級ショッピングストアが必要です。
タイ、シンガポール、マレーシアはほぼ天井に達していますが、私たちにはまだ多くの余裕があります。トゥドゥック市にはまだ数十万ヘクタールの未開発の土地があります。ためらう理由はありません。ホーチミン市には商業センターと高級店が必要です。インターパシフィック・グループ（IPPG）会長、ジョナサン・ハン・グエン氏
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海外観光客向けのショッピングセンターが間もなくオープン予定
ショッピングを通じた観光促進戦略は、真に魅力的な政策を構築するため、ベトナム観光開発戦略およびベトナム物品輸出戦略の一環として検討されるべきです。観光客の基本的権利を保障するため、国内の主要観光地に外国人観光客専用のショッピングセンターを早急に整備する必要があります。同時に、ベトナム観光を、自然、文化、人々の魅力だけでなく、地域におけるショッピングの目的地として、また、商品の品質、適正価格、原産地の明確さを保証し、観光客の多様なニーズに十分応える場所としてのイメージ促進活動を強化する必要があります。
観光開発研究所元副所長、ファム・チュン・ルオン准教授
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