特別な「フォーミュラ」と戦略のおかげで成功

ヴィナカカオCEOトラン・ヴァン・リエン氏：特別な「方式」と戦略のおかげで成功

20年間の粘り強い努力とブランド構築とポジショニングの末、トラン・ヴァン・リエン氏はVinacacaoブランドを20カ国に展開し、ベトナムにおける完成ココア製品の市場シェアの80%を占めるまでに成長させました。この成功は、特別な「製法」と独自の戦略によるものです。

実業家トラン・ヴァン・リエン氏、Vinacacao の創設者兼取締役会長。

 自分の道を選ぶ

実業家のトラン・ヴァン・リエン氏は、生のカカオ豆を販売するのではなく、最初からカカオ豆から完成品を加工するという独自の道を選びました。

リエン氏は私たちをホットココアに誘いながら、この業界に足を踏み入れた経緯や、これまでの紆余曲折を語ってくれました。幼い頃から、国の農業に貢献したいという思いが常にあったそうです。親しい友人との会話の中で、当時政府は企業に対し、単にカカオの木を育てて原料を海外に販売するのではなく、消費者向けの完成品カカオ製品の生産を奨励していたことを知りました。

リエン氏は、そのビジネス感覚から、これが市場参入の絶好の機会だと気づきました。ヨーロッパの人々はチョコレートが大好きです。栄養価が高いだけでなく、チョコレートの主原料であるカカオ豆には、他の豆にはない独特の風味が重層的に備わっているからです。市場の潜在性は非常に大きいのですが、ベトナムはカカオを大量に生産しているものの、生豆しか販売していないため、利益を最大化できていません。

考えてみると、2004年にリエン氏はベトナムにおけるオーストラリア投資ファンドの支店長の職を辞し、友人とともにタン・ファット・カカオ社（ベトナム・カカオ株式会社、Vinacacaoの前身）を設立することを決意しました。

トラン・ヴァン・リエン氏は、戦略的なビジョンを持つ抜け目のないビジネスマンであるだけでなく、人材、特に若手社員の育成にも熱心に取り組んでいます。若い世代を会社に招き、アイデアを共有したり、販売代理店に従業員採用のための予算を与えたりするなど、様々な方法で優秀な人材を発掘しています。

特に、ビナカカオ社は、視覚障害者や若い起業家のための雇用機会の創出など、従業員に常に平等な機会を提供しています。また、視覚障害者専用のテレセールス部門（電話による商品紹介・販売）も設置しています。

リエン氏がカカオ畑で働くことになったきっかけの一つは、彼が既に持っていた「農業の血」でした。大学卒業後（1989年）、彼は10年間米穀業界で働き、1998年にはメコンデルタにおけるベトナム・米国米合弁会社のゼネラル・ディレクターに正式に就任しました。

「2000年代初頭、経済が開放された頃、ベトナムの米産業は非常に繁栄していました。ベトナムは世界有数の米輸出国でしたが、米産業は割当（輸出割当）の申請において多くの困難に直面していました。…私は2002年に金融の道に進むためにこの分野を離れ、その後カカオ栽培に専念することを選びました」とリエン氏は振り返る。

大学で英語を専攻し、金融業界での経験を積んだトラン・ヴァン・リエン氏は、ベトナム国内ですぐに海外のパートナーとコンタクトを取り、関係を築きました。設立からわずか1年後の2005年、タンファット・ココア社の製品はCo.opmartスーパーマーケットの店頭に並びました。

2007年、実業家のトラン・ヴァン・リエン氏は、ベトナム・カカオ株式会社（Vinacacao）を正式に設立しました。同社は、チョコレート製造のプロとしていち早く参入した企業の一つです。Co.opmartに加え、Vinacacaoの製品はスターバックス、ロッテ、Big C、Satraなどの大手ブランドの店舗システムにも導入されています。

「当初、私たちが直面した最大の困難は、誰もカカオとは何かを知らなかったことです。中にはカカオと大麦を混同している人もいました。ベトナムはカカオを豊富に生産していますが、消費者はカカオのことを覚えていて、海外ブランドのチョコレート製品しか選んでいないのです」と、Vinacacaoの創設者は語った。

Vinacacaoの設立までの道のりは、幾多の紆余曲折を経てきました。リエン氏によると、2008年の世界経済危機の際、一部の株主が資本を引き揚げたことで、Vinacacaoは解散の危機に瀕しました。リエン氏と同僚たちは、資本増強策を見つけるために何度も株主総会を開催し、貯蓄を出し合い、個人資産を売却して事業に投資し、互いに資本を共有し合いました。

「当時、ココアはまだ価格と金利の支えとなる商品とはみなされていませんでした。不安定な世界経済の影響で市場の購買力は弱く、ココアは生活必需品でもなかったため国内消費は限られていましたが、企業は幸運にもそれを乗り越えることができました」と、1968年生まれのビジネスマンは打ち明けた。

「巨人の肩の上に立つ」戦略

チョコレートといえば、消費者はしばしば外国ブランドを思い浮かべ、選びます。しかし近年、ニューヨーク・タイムズ、ブルームバーグ、日経新聞といった外国の新聞や通信社が、ベトナム産チョコレート製品の品質を高く評価し始めています。

リエン氏によると、ベトナム産カカオは、そのフルーティーな風味と穏やかな酸味により、2015年に国際ココア機関（ICO）から「プレミアム」に認定されました。このことがベトナム産カカオの人気を高め、世界中の多くの国に輸出される原動力となっています。

「ベトナムの企業はココア加工産業では数百年遅れているが、遅れていることは経験豊富な企業から学び、アプローチし、協力することができるため、有利でもある」とリエン氏は語った。

ヴィナカカオ会長は、高品質のカカオ製品を加工して顧客を獲得する上で重要な要素は、最新の機械や高い基準ではなく、各企業の経験と製法にあると強調しました。リエン氏は、カカオ製品の加工はケーキ作りに似ていると例えました。同じ種類の小麦粉を使っても、製法が特別なものになれば、より魅力的なケーキが生まれ、顧客の心を掴むことができるのです。

これまで、ビナカカオはスターバックスやロッテといった大手企業と提携し、原材料を製造業者として供給してきました。これは、ビナカカオのブランド認知度と価値を高めるためのテコとなっています。ビナカカオ会長は、自身の交渉経験を活かし、これらの大手ブランドに対し、販売する製品に製造業者であるビナカカオに関する情報を明記するよう要請しています。

「当初、多くのパートナーは同意してくれませんでした。彼らの事業規模が大きすぎたのに対し、私たちの事業は小規模だったからです。しかし、私は分析を行い、製品に問題がありユーザーの健康に影響が出た場合、誰が責任を負うのかを示しました。共同ブランドでなければ、責任は負いません。この分析を聞いたパートナーは同意してくれました。巨人の肩の上に立つことこそ、Vinacacaoのブランド価値なのです」と、リエン氏は誇らしげに語った。

二国間協力の拡大

過去20年間、実業家のトラン・ヴァン・リエン氏と彼のチームは、高度に加工されたカカオ製品分野に注力するという当初の方針を一貫して堅持してきました。輸出チャネルに関しては、現在、ビナカカオの製品は世界20カ国に展開しており、最大の市場は米国で、次いで韓国、マレーシアなどが続いています。国内では、ビナカカオはカカオ製品の市場シェアの80%を占めています。

リエン氏によると、ベトナムのチョコレート産業の現在の市場規模は約2億5,000万米ドルで、人口規模や中流階級の数を考慮すると、潜在的価値の約10%にしか達していないという。世界のチョコレート市場は約570億米ドルと推定されており、ベトナムが市場の潜在力を最大限に活用すれば、世界市場シェアの2.4%を占め、約13億6,000万米ドルに達する可能性がある。

輸出を拡大しているにもかかわらず、ビナカカオは国内市場を軽視しておらず、むしろ利用可能なスペースと潜在力の活用に一定の優先順位を置いています。リエン氏は戦略的なビジョンを掲げ、ビナカカオの事業イメージが調和のとれた、多くのハイライトとなることを望んでおり、企業は市場の動きに積極的に対応していく必要があります。

2023年末、Vinacacao会長は、ベルギーの100年の歴史を持つ高級チョコレートメーカー、Libeert社との協力協定を締結し、MTAモデルの先駆者となることを決定しました。MTAは、「売るために買う、​​売るために売る」という原則に基づく双方向の貿易ビジネスモデルであり、異なる国のパートナー同士が協力して市場を交換し、互いの国における流通システムの浸透と発展を支援し、製品を消費者に近づけることを目指しています。

生産能力とチョコレートの品質の点で世界をリードする国の評判の高い企業と協力することは、近い将来にVinacacaoブランドを潜在的なヨーロッパ市場に投入するための戦略において賢明な動きだと考えられています。

国内市場においては、リベールト社との協力協定により、ビナカカオ社は引き続きその地位を確固たるものにしています。現在、同社は全国63の省・市に5,000以上の流通拠点を有しています。

リエン氏は、MTAモデルは新しいものだが、Vinacacaoの導入プロセスは良好な成果をもたらしていると述べた。Vinacacaoはこのモデルを模倣し、韓国のパートナーと交渉中だ。韓国には加工・製造の豊富な経験を持つ企業が数多く存在し、特にチョコレートをはじめとするカカオ加工品の需要が高い市場でもある。そのため、交渉が成功すれば、両社の生産・事業活動には大きな展望が開けるだろう。

出典: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html