中国における外国企業は、消費者がますます国産品に目を向けるようになり、大きな試練に直面している。
世界の消費者ブランドが中国の脆弱な経済回復に取り組む中、彼らはまた別の懸念にも直面している。それは、中国の消費者がますます国内ブランドに目を向けていることである。
ウォール・ストリート・ジャーナルによると、5年前、この国の消費者市場は外国ブランドが独占し、国内ブランドは競争に苦戦し、品質の低さとマーケティングの不備に悩まされることが多かったという。
しかし現在、多くの中国ブランドがオンラインマーケットプレイス、スーパーマーケット、ショッピングモールで人気を集めており、品質、デザイン、商品展開の評判が向上し、急速に変化する消費者の嗜好を捉えています。
パンデミックの時代は、ライブストリーミングのトレンドに素早く適応した地元ブランドにとって大きな恩恵となりました。著名人やインフルエンサーを起用したり、短編動画アプリを活用して商品を宣伝したりする機会が増えています。また、商品を現地の嗜好に合わせてカスタマイズする動きも活発化しています。例えば、中国人の肌に合わせたアイシャドウ、高麗人参配合の歯磨き粉、オリンピック金メダリストにちなんで名付けられた李寧（リーニン）の200ドルのスニーカーなどが挙げられます。
アディダス、プロクター・アンド・ギャンブル、ロレアルなど、世界売上高の大半を中国で生み出しているグローバルブランドは、オンライン販売を促進したり、製品を中国文化に合わせたりするなど、国内のライバル企業の戦略に追従せざるを得なくなっている。
コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーの上海拠点パートナー、ジェームズ・ヤン氏は、外国ブランドを中国に持ち込んで店舗を開くだけではもはや十分ではないと指摘する。「今は利益を上げるために懸命に努力しなければならない」と同氏は語った。
ベイン・リサーチによると、中国は大きな魅力を持っている。中国は10年後には米国を追い抜いて世界最大の消費市場となり、2026年までに5兆4000億ドルに達すると予想されている。
パンデミックの間も多くの人がオンラインで買い物をし、今もそれを続けています。中国のEコマース売上高は今年最初の5ヶ月間で13.8%増加し、個々のブランドの小規模店舗での売上高も6%増加しました。
中国の経済成長が鈍化するにつれ、消費者の貯蓄は増加しています。多くの消費者は、購買行動においてますます中国中心主義を強めています。これは、米国との緊張が高まる中での国家への誇りによるところが大きいでしょう。また、中国製品は欧米ブランドと同等、あるいはそれ以上の価値があると消費者が考えていることも一因です。
北京で働くシャオハン・ドウさん（47歳）は、化粧品の購入先を地元ブランドのパーフェクト・ダイアリーに切り替えた。価格と見た目に惹かれたという。同社の12色アイシャドウパレットは、動物のモチーフで飾られた箱に入っており、「キツネのしっぽ」や「毛皮」といった色名が付けられている。価格はわずか15ドル。一方、ロレアルの6色パレットは23ドルからとなっている。「消費者の多くは、以前よりも価格に敏感になっています」とドウさんは語る。
パーフェクトダイアリーの店舗で商品を試着する少女。写真：ロイター
パーフェクトダイアリーは2017年にアリババのオンラインブランドとしてスタートし、その後実店舗を展開しました。市場調査会社ユーロモニター・インターナショナルによると、同社は現在、中国国内で最も売れている化粧品小売業者となっています。
ユーロモニターによると、パーフェクトダイアリーの親会社ともう一つの新興企業であるフローラシスは、2021年に90億ドルを超える中国のカラーメイクアップ市場の約15%を占め、6年前のゼロから大幅に増加した。同社の強みは、同社のメイクアップが中国人の肌により適していることだ。
パーフェクトダイアリーの最近のライブ配信販売番組では、司会者が2万5000人以上の視聴者にリップスティックの色を紹介し、商品の使用体験を披露しました。その後、購入者にはクーポン、ギフト、送料無料などの特典が配布されました。マッキンゼーによると、2021年の中国のeコマース売上高の約10%はライブ配信によるもので、急速に成長しています。
ユーロモニターの最新データによると、ロレアルのような多国籍企業は2016年から2021年にかけて市場シェアを低下させています。ロレアルは現在、Douyinにオンラインストアを展開しており、消費者はライブビデオ通話で美容アドバイザーに相談することができます。ロレアルの広報担当者は、同社は依然として中国市場におけるリーダーシップを維持しており、ブランドの起源が成功の理由ではないと述べています。
中国の消費者の購買習慣は、価格の手頃さと品質への信頼に加え、若い世代の購買層が国の伝統への関心を高め、新しいブランドへの抵抗感を強めていることもあって変化しつつあります。政府も国産ブランドを支援しており、3月の共産党大会では、一部の代表者が消費者に対し、国産ブランドへの支持を訴えました。
深圳在住の陳美婷さんは10年前、品質、デザイン、そしてブランドとしての評判に惹かれ、ナイキの靴、コンバースのオールスター、ロレアルの化粧品を買っていました。今では32歳になり、靴から日焼け止めまであらゆるものを地元ブランドで購入しており、どれも海外ブランドに劣らない品質だと彼女は言います。
チェンさんは中国のスポーツウェアメーカー、リーニンのシューズを200ドルで購入しました。ハイキングやダンスに愛用しているそうです。「イージーよりも気に入っています」とアディダスと比較しながら言いました。
国内ブランドの商品を購入する人が増えている理由の一つは、「国民的ファッション」を意味する「国潮」の流行です。これは、デザインと中国文化の要素を組み合わせたものです。このトレンドは、2018年にニューヨークのファッションショーで李寧がシグネチャーカラーの赤と黄色のストリートウェアコレクションを発表して以来、拡大を続けています。
「消費者はかつて、服に中国的な要素が使われていることにあまり関心がなかった。しかし今、そうした欲求が高まっている」と、モーニングスターの中国アナリスト、イヴァン・スー氏は述べた。
欧米のブランドもこれに追随している。ドイツのアディダスは、太字の中国語文字をあしらったTシャツのラインを発売した。昨年は、アメリカの高級ブランド、コーチが、中国で人気のデザインである白ウサギのキャンディロゴをあしらった服のシリーズを発売した。
中国のスポーツウェアブランド、李寧（リーニン）と安踏（アンタスポーツ）は、新たな生産ラインに投資しました。モルガン・スタンレーは、両社の市場シェアが2020年の15%から2024年には22%に拡大すると予測しています。中国の消費者は、李寧と安踏の製品の品質と価格を鑑みて、アディダスやナイキに追いつきつつあります。
上海の李寧ストア。写真：ブルームバーグ
モルガン・スタンレーは、アディダスの市場シェアが2020年の19％から2024年には11％に低下すると予測している。2021年には、安踏（アンタ）が売上高でアディダスを抜き、中国第2位のスポーツウェア企業となった。
2022年11月、アディダスのCFOであるハーム・オールマイヤー氏は、ライフスタイルインフルエンサーが欧米ブランドとのコラボレーションをためらうような地政学的な問題など、同社が多くの課題に直面していることを認めた。
アディダスの広報担当者は、同社が中国国内の製品イノベーションセンターを拡張し、マーケティングと小売業務を中国顧客向けにカスタマイズしていると述べた。ナイキは依然として中国のスポーツウェア市場のリーダーであり、売上高の15%は中国本土、台湾、香港、マカオから得られている。
ナイキは、中国市場のニーズに応えるため、現地の嗜好にも積極的に対応しています。CEOのジョン・ドナホー氏は、中国で販売されるスニーカーに十二支をあしらうなど、現地に合わせたデザインで中国人消費者のニーズに応えていると述べています。
国内企業は歯磨き粉などの消費財でも勢力を伸ばしている。ユーロモニターによると、雲南白薬集団は、中国でクレストとオーラルBのブランドを所有するプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）よりも多くの歯磨き粉を販売している。
アナリストによると、雲南白薬の歯磨き粉は漢方薬を配合しているため、消費者に人気があるという。雲南白薬グループはシャンプーや軟膏も販売している。売上高は2021年までの7年間で倍増し、50億ドルを超えた。
中国はP&Gにとって米国に次ぐ第2位の市場であり、世界売上高の約10%を占めています。2月にP&Gのジョン・モーラーCEOは、オンライン小売、ライブストリーミング、ソーシャルメディアへのシフトを通じて、中国消費者へのリーチ拡大を目指していると述べました。
フィエンアン（ WSJによると）
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