Le Vietnam devient un paradis du shopping, pourquoi pas ?

Fin 2022, le premier magasin hors taxes au rez-de-chaussée du Vietnam ouvrira officiellement ses portes pour accueillir les clients de Da Nang, marquant un tournant majeur pour le marché du tourisme commercial - une terre fertile que le Vietnam a négligée pendant de nombreuses années.

Comment les pays « extorquent-ils de l’argent » aux touristes ?

De retour d'un voyage de cinq jours et quatre nuits au Japon, Hai Anh (habitante du 4e arrondissement de Hô-Chi-Minh-Ville) a conclu avoir contribué à hauteur de plus de 80 millions de VND au tourisme et au commerce du pays du Soleil-Levant. Il est intéressant de noter que plus de la moitié de cette somme s'est envolée après une seule séance de shopping à Tokyo. « Si les billets d'avion et l'hébergement au Japon étaient moins chers, les dépenses en shopping seraient certainement plus importantes. Car je veux emporter tout ce que je vois chez moi », a-t-elle déclaré.

Le Vietnam a encore beaucoup de marge pour exploiter le tourisme de shopping.

NHAT THINH

Le programme de Hai Anh comprend trois destinations shopping : Ginza et Shibuya à Tokyo ; Factory Outlet à Fukushima et le célèbre supermarché japonais Aeon Mall. Ginza est notamment réputé pour être l'un des quartiers commerçants les plus luxueux au monde. Les plus grandes marques de mode haut de gamme, telles que Chanel, Dior, Gucci et Louis Vuitton, s'y retrouvent. M. Tuan Thanh, guide touristique fort de 18 ans d'expérience au Japon, explique : « Autrefois, les Vietnamiens venaient ici simplement pour flâner, car ce quartier regorgeait de produits de luxe, que seuls les riches pouvaient se procurer. Même les Japonais qui s'y promenaient étaient des personnes luxueuses, arborant un maquillage somptueux. Cependant, ces dernières années, tous les groupes de touristes qu'il accompagne souhaitent se rendre à Ginza pour faire du shopping. » « Les clients vietnamiens sont de plus en plus enclins à dépenser et privilégient les produits de marque », commente M. Tuan Thanh.

Ginza est également l'un des meilleurs endroits de Tokyo pour admirer les illuminations. Après la fermeture des magasins et le retour des clients, le quartier prend une autre allure : un quartier nocturne animé par les lumières, les bars et les boîtes de nuit haut de gamme. « Se perdre dans Ginza de l'après-midi au soir équivaut à trois mois de salaire à la maison », explique Hai Anh.

Cependant, le « ting ting » de la carte de débit de la carte Visa ne semblait pas suffire à calmer l'envie de shopping du groupe vietnamien. Le bus venait de s'arrêter dans un quartier de magasins d'usine de plusieurs milliers d'hectares, près de l'autoroute reliant Tokyo à Fukushima. Tout le groupe descendit rapidement pour déjeuner et faire du shopping, car l'arrêt prévu à cet endroit n'était que de deux heures. Coach, Nike, Adidas, Puma… des centaines de marques de vêtements, de chaussures et de sacs à main, avec des réductions allant jusqu'à 70 à 80 %, fascinaient les accros du shopping. Chacun, avec ses petits et grands sacs, s'interpellait pour savoir quel magasin, quel comptoir proposait le plus de promotions. La même scène se reproduisit à l'arrivée au centre commercial Aeon. Le groupe de M. Thanh demanda également à raccourcir le programme de la visite, passant de deux à quatre heures au centre commercial Aeon, afin de disposer de suffisamment de temps pour dépenser.

« Les touristes peuvent faire leurs achats librement dans tous les domaines. Les produits sont de haute qualité et ils peuvent obtenir un remboursement de taxe sur place, sur simple présentation de leur passeport. Il n'est donc pas étonnant que les gens soient fascinés. Flâner, manger et faire du shopping devient une tendance pour les touristes, au lieu de se concentrer uniquement sur les visites touristiques comme auparavant. C'est pourquoi la plupart des agences de voyages proposent aujourd'hui des circuits plus ouverts, offrant plus de temps libre aux touristes pour profiter pleinement de leurs expériences », explique le guide touristique Tuan Thanh.

De même, Orchard Road, la rue la plus luxueuse de Singapour, illustre parfaitement le succès de la marque touristique nationale grâce à ses services de shopping. Peu de gens savent qu'auparavant, Orchard Road n'était qu'une simple route rurale bordée de bambous et de buissons, sans même avoir de nom. Entourée de vergers, de fermes et de plantations, elle était bordée de vergers. En 1958, l'homme d'affaires CK Tang décida d'agrandir le grand magasin House of Tangs sur Orchard Road et posa les fondations de la transformation d'Orchard Road, témoin de la transformation d'une zone de plantation en un quartier urbain dynamique, comparable à la Cinquième Avenue de New York, aux Champs-Élysées de Paris et au Mayfair de Londres. Considérée comme la rue commerçante et de divertissement la plus célèbre d'Asie, et pas seulement de Singapour, elle attire chaque année un nombre considérable de touristes, jusqu'à 7 millions. Le parc aquatique Adventure Cove contribue également à plus de 2 % de la croissance annuelle du PIB de l'île du Lion.

À Hong Kong, le complexe de divertissement Disneyland accueille à lui seul plus de 100 millions de visiteurs chaque année, contribuant à une croissance économique de plus de 1,5 %. Le pouvoir du shopping et des loisirs explique également pourquoi la Corée s'est donné pour mission de construire des centaines de marchés nocturnes, proposant shopping, restauration et divertissements aux touristes dans presque toutes les villes. Parmi eux, le quartier commerçant et gastronomique de Myeongdong se distingue, attirant environ un million de personnes chaque jour, principalement des touristes. Ce quartier, comparable aux célèbres quartiers commerçants de New York, Hong Kong, Milan ou Paris, est devenu un incontournable pour les touristes coréens.

La Thaïlande, principale rivale touristique du Vietnam, a également développé un modèle touristique basé sur les événements, les fêtes et les discothèques. Considérée comme une destination à éviter, Pattaya se classe au deuxième rang des villes touristiques les plus attractives au monde, après Londres. Le tourisme de shopping en Thaïlande a contribué à une forte augmentation des dépenses internationales, avec un taux de croissance de 28,2 % en 2020. Les zones touristiques représentent une part importante des 57 milliards de dollars de recettes touristiques du pays.

Les capitales touristiques « avides » de shopping

Chaque année, les agences de voyages vietnamiennes organisent des dizaines de milliers de voyages pour amener des touristes vietnamiens à Singapour, en Thaïlande, au Japon, en Corée du Sud, etc., dans le seul but de stimuler la consommation dans les pays voisins. Pourtant, les touristes qui viennent au Vietnam depuis de nombreuses années se demandent encore quoi faire et où dépenser leur argent. En août, les réseaux sociaux ont été en effervescence avec l'histoire d'un architecte mexicain ayant apporté à l'aéroport un cheval en papier acheté rue Hang Ma pour le ramener au Vietnam en souvenir. L'histoire du cheval en papier peut paraître anodine, mais elle suscite la question suivante : « En voyage au Vietnam, est-il vrai que seul le papier votif est étrange et mérite d'être acheté ? »

Selon l'Annuaire statistique 2022, les dépenses moyennes par visiteur international au Vietnam ont légèrement augmenté, passant de 1 141,5 USD en 2017 à 1 151,7 USD en 2019. Cependant, par rapport à 2014, les dépenses consacrées aux achats ont fortement diminué de près de 6 % (en 2014, les achats représentaient 18,34 %, contre seulement 12,4 % en 2022). Il est à noter que les visiteurs chinois, premiers consommateurs célèbres au monde, se trouvent sur les principaux marchés où les dépenses sont les plus faibles lorsqu'ils viennent au Vietnam, ainsi que sur les plus grands marchés comme la Corée, le Japon, la Thaïlande, etc.

La première coentreprise Downtown Duty Free au Vietnam

La raison en est que le système de production vietnamien est encore pauvre, tant en produits locaux que de marque. Les touristes qui viennent au Japon veulent acheter des produits japonais, ceux qui se rendent en Thaïlande veulent des produits thaïlandais, ceux qui se rendent en Corée se ruent sur les zones commerciales coréennes, mais presque personne ne vient au Vietnam pour acheter des produits vietnamiens. Sur les sites touristiques, les marchés nocturnes et les rues piétonnes, on ne trouve que des articles divers, principalement chinois. Les souvenirs locaux sont peu investis, la qualité des produits nationaux n'est pas garantie et il n'existe pas de boutiques adaptées aux touristes. Parallèlement, le champ de bataille des produits de marque est presque vide, faute de politique de développement de magasins d'usine et de boutiques hors taxes dans la rue…

Fin 2022, la joint-venture entre le groupe de commerces hors taxes Lotte et Johnathan Hanh Nguyen, membre de l'IPPG, le « roi du luxe », a ouvert le premier magasin hors taxes (CHMT) au Vietnam (Downtown Duty Free) à Da Nang, avec un investissement total de plusieurs dizaines de millions de dollars américains. Ce CHMT de plus de 2 000 m² rassemble non seulement plus de 200 marques internationales de renommée mondiale proposant une variété de produits (cosmétiques, alcool, tabac, bijoux, montres, mode), mais aussi des marques nationales renommées telles que Phu Nhuan Jewelry (PNJ), Long Beach Pearl, le parfum Miss Saigon, Trung Nguyen Café G7 et Cochine Vietnam.

Immédiatement, cette zone CHMT est devenue un pôle d'attraction pour les touristes coréens, affrétés par des centaines de vols charters, et s'est rapidement imposée comme une destination incontournable dans la capitale touristique du centre du Vietnam. Cependant, le responsable du département du Tourisme de Da Nang a admis qu'en raison du manque de bonnes connexions, cette zone CHMT n'avait pas véritablement dynamisé le marché du tourisme de shopping dans la ville. Par ailleurs, pour véritablement promouvoir ce secteur, le Vietnam doit promouvoir l'image de marque des destinations shopping. Si nous voulons que les localités construisent leur propre image de marque, des politiques préférentielles très spécifiques, à l'instar de ce que la Chine a mis en place sur l'île de Hainan, sont nécessaires.

Da Nang n'est pas la seule ville à être avide de shopping. De Phu Quoc à Da Lat, en passant par Nha Trang et Hanoï, les touristes se contentent de faire du tourisme le jour et de rentrer chez eux le soir, sans aucun endroit pour se divertir ou faire du shopping. Le paysage commercial est encore plus regrettable à Hô-Chi-Minh-Ville. Car, bien que le moteur économique soit le centre commercial de tout le pays, la ville ne dispose toujours pas d'un centre commercial et de loisirs à la hauteur de sa réputation. Le marché le plus célèbre aujourd'hui est le marché de Ben Thanh, mais on y trouve principalement des vêtements, des chaussures, des accessoires, des bijoux contrefaits et des produits chinois de mauvaise qualité. La ville compte également des rues commerçantes de marques comme Dong Khoi, des rues commerçantes de gamme moyenne comme Nguyen Trai ; des centaines de commerces sont labellisés et proposent des services de shopping conformes aux normes touristiques, avec remboursement de la TVA pour les touristes. Cependant, chaque segment n'est pas organisé de manière systématique, fonctionne spontanément et séparément, ce qui ne crée pas d'impact.

Quelle place pour le Vietnam ?

Selon la Fédération mondiale des villes touristiques (WTCF), le secteur du tourisme de shopping atteindra 61 milliards de dollars en 2022, dont 16 milliards pour la Corée. Les pays d'Asie-Pacifique représentent 53 % du marché du tourisme de shopping commercial, tandis que le Vietnam ne représente que quelques centaines de milliers de dollars. Johnathan Hanh Nguyen, président du Groupe Inter-Pacifique (IPPG), « roi du luxe », a comparé ce chiffre du Vietnam à une simple goutte d'eau par rapport à la moyenne. C'est pourquoi, bien que le Vietnam connaisse un taux de croissance du tourisme équivalent à celui de la Thaïlande et soit toujours en tête en Asie du Sud-Est, le nombre de visiteurs et les dépenses restent loin derrière. Le manque de lieux de divertissement, de shopping et de loisirs constitue également un frein aux infrastructures de base qui empêche le Vietnam de développer son économie nocturne.

M. Johnathan Hanh Nguyen a déclaré sans détour que sans shopping, le tourisme et l'économie nocturne ne peuvent se développer. Le Vietnam doit investir et développer des souvenirs et des produits locaux de qualité garantie afin de promouvoir les exportations locales. Cependant, les produits de marque restent un secteur où nous avons encore beaucoup de potentiel, notamment à Hô-Chi-Minh-Ville. Plus précisément, la stratégie décennale de développement socio-économique (2021-2030) a défini l'orientation et la mission de Hô-Chi-Minh-Ville pour devenir un centre financier international. Cette résolution, approuvée par le Conseil populaire de la ville, s'accompagne d'une stratégie visant à encourager la coopération des entreprises internationales. L'aéroport international de Long Thanh est actuellement en construction, avec une capacité de 100 millions de passagers par an, devenant ainsi une plaque tournante régionale et internationale. De plus, des entreprises comme IPPG ont négocié avec leurs fournisseurs des prix de vente équivalents à ceux pratiqués en France et à Singapour, et inférieurs à ceux pratiqués en Chine, malgré le caractère commercial et fiscal de ces produits. Si les conditions sont créées pour former des zones de magasins d'usine et des boutiques hors taxes dans les rues, le Vietnam deviendra un « aimant » attirant les visiteurs internationaux à dépenser de l'argent.

« Dans ce budget de 61 milliards de dollars, nous devons élaborer dès maintenant un plan pour en capter 10 milliards. 10 milliards de dollars, c'est énorme, cela crée des emplois et stimule la croissance, la production et la consommation. Actuellement, au lieu de nous concentrer sur les emplois générant un revenu de 8 à 10 millions de VND par personne et par mois, nous devons privilégier le développement d'industries à fort potentiel de croissance afin d'atteindre le niveau de revenu d'un pays développé d'ici 2045, comme prévu », a souligné M. Johnathan Hanh Nguyen.

Le professeur associé, Dr Pham Trung Luong, ancien directeur adjoint de l'Institut de recherche sur le développement du tourisme, a également déclaré que la détermination des localités à développer l'économie nocturne constitue une occasion en or pour le Vietnam d'exploiter le potentiel du tourisme de shopping . En effet, un modèle d'économie nocturne doit réunir trois composantes : divertissement, restauration et shopping. Le complexe comprendra un paradis culinaire, un espace de divertissement et une zone commerciale proposant des souvenirs, des produits traditionnels vietnamiens ou des points de vente, des articles de marque et des produits hors taxes, avec une qualité et un contrôle garantis. Le développement du tourisme de shopping stimulera activement le shopping et augmentera les dépenses des touristes internationaux au Vietnam. Parallèlement, il favorisera le développement de l'industrie nationale du textile et de la mode. De paradis du shopping, le Vietnam peut devenir un pôle de la mode.

INDÉPENDANCE

Ho Chi Minh-Ville doit disposer de centres commerciaux et de magasins haut de gamme.

La Thaïlande, Singapour et la Malaisie sont presque au plafond, alors que nous avons encore beaucoup de marge. La ville de Thu Duc compte encore des centaines de milliers d'hectares de terres inexploitées. Pourquoi hésiter ? Hô-Chi-Minh-Ville doit posséder des centres commerciaux et des boutiques haut de gamme. M. Johnathan Hanh Nguyen , président du Groupe Inter-Pacifique (IPPG)

INDÉPENDANCE

Bientôt un centre commercial dédié aux touristes internationaux

La stratégie de stimulation du tourisme par le shopping doit être intégrée à la Stratégie de développement du tourisme vietnamien et à la Stratégie d'exportation de biens vietnamiens afin de mettre en place des politiques véritablement incitatives. Nous devons rapidement créer des centres commerciaux dédiés aux touristes internationaux dans les principales destinations touristiques du pays afin de garantir leurs droits fondamentaux. Parallèlement, il est nécessaire de renforcer les activités visant à promouvoir l'image du tourisme vietnamien comme une destination attractive non seulement pour sa nature, sa culture et sa population, mais aussi comme une destination de shopping régionale, répondant pleinement aux divers besoins des touristes grâce à la garantie de produits de qualité, à des prix raisonnables et à une origine reconnue.

Professeur associé, Dr. Pham Trung Luong , ancien directeur adjoint de l'Institut de recherche sur le développement du tourisme

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