Lorsque la population chinoise a atteint le milliard d'habitants, Dang Le Nguyen Vu m'a confié que si un Chinois dépensait un dollar pour du café Trung Nguyen, le groupe gagnerait un milliard de dollars. L'usine de café G7 de Bac Giang a été construite dans ce but. Mais à chaque étape, l'objectif de Dang Le Nguyen Vu a été élevé au niveau supérieur. Le 23 novembre 2017, Trung Nguyen a franchi une nouvelle étape dans sa conquête du marché du milliard d'habitants en ouvrant officiellement un bureau de représentation à Shanghai, surnommée la capitale mondiale du café.
Deux ans plus tard, en 2019, Trung Nguyen Legent est devenue la marque de café instantané la plus populaire et la plus fiable grâce à son arôme délicieux issu des meilleures matières premières Robusta au monde , selon Chnbrand, la principale agence chinoise de classement des marques. La marque de café n° 1 au Vietnam a confirmé sa position en détenant la deuxième plus grande part de marché du e-commerce vietnamien.
Actuellement, les produits de café énergétique G7 sont largement vendus sur les principaux sites de vente en ligne tels qu'Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, jd.com et dans plus de 1 000 supermarchés en Chine. Un résultat qui surprend plus d'un, surtout si l'on considère la situation de l'exportation de café vert, empruntant le nom de café vietnamien depuis des décennies.
Scène du jour d'ouverture de l'espace Trung Nguyen Legend Coffee World à Shanghai
Cependant, Dang Le Nguyen Vu, surnommé le « roi » du café vietnamien, n'est toujours pas satisfait. Septembre 2022 a marqué un nouveau tournant pour Trung Nguyen avec l'ouverture de l'espace « Trung Nguyen Legend Coffee World » sur Tay Nam Kinh Road (Shanghai), l'artère la plus fréquentée et la plus luxueuse de Chine.
Nanjing Ouest est considéré comme les Champs-Élysées de l'Est, où se rassemblent de nombreuses marques de renommée mondiale. Il est à noter que même à Shanghai, qui compte le plus grand nombre de coffee shops au monde avec 7 857 établissements – dépassant de loin des grandes villes comme New York, Londres et Tokyo –, les coffee shops vietnamiens figurent toujours parmi les plus prisés des candidatures nationales.
Ouvert juste avant la fête nationale chinoise, Trung Nguyen Legend est devenu une adresse incontournable qui attire les jeunes de Shanghai. De nombreuses stars, personnalités influentes et critiques ont choisi le restaurant pour le découvrir, l'évaluer et réaliser des vlogs.
Le premier espace sur le marché international du modèle Trung Nguyen Legend Coffee World au 699 Nanjing Shanghai, Chine
Mais parler de café ne suffit pas : Dang Le Nguyen Vu propose à ses clients internationaux et chinois un espace imprégné de la culture vietnamienne, avec des motifs et des matériaux traditionnels tels que la roche volcanique, la terre basaltique rouge, la poterie et les ustensiles en bambou et en rotin. On y trouve également des spécialités vietnamiennes comme le pho, le banh mi, les vermicelles de Hanoï au porc grillé, les vermicelles de bœuf de Hué… Le vietnamien est omniprésent dans le restaurant, à la portée des convives. Dang Le Nguyen Vu souhaite ainsi souligner l'origine de la marque : le Vietnam.
Recréer un espace café à forte identité vietnamienne en plein cœur de Shanghai
De nombreux clients viennent déguster du café au lait glacé et des plats vietnamiens typiques au Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghai
Le succès de Trung Nguyen Legend à Shanghai, la première fois qu'il a fait son entrée dans la capitale mondiale du café et cette façon unique de mettre à l'honneur le café vietnamien, m'ont incité à me rendre à M'Drak (Dak Lak) pour rencontrer Dang Le Nguyen Vu fin mai. Vu a déclaré que la Chine était un important marché de consommation et d'exportation de café pour le groupe, notamment pour les coffee shops. Dans un avenir proche, Trung Nguyen Legend se développera par le biais de coopérations d'investissement (franchises) et prévoit de développer 1 000 boutiques dans toutes les provinces et villes de Chine. C'est la « nouveauté » de Trung Nguyen que Vu chérit depuis de nombreuses années : promouvoir la présence du café vietnamien dans le monde entier à travers des espaces ancrés dans la culture locale, et non plus se contenter d'être un simple « marchand » à but lucratif comme par le passé.
Ceux qui travaillent dans le secteur du café en particulier et dans le secteur des services en général savent qu'ouvrir une boutique à l'étranger est synonyme de pertes, du moins les premières années. Non seulement les entreprises vietnamiennes au potentiel financier limité font facilement faillite lorsqu'elles s'implantent à l'étranger, mais même les grands noms étrangers qui s'implantent au Vietnam ont du mal à gagner leur vie. De nombreuses marques de café étrangères se sont développées au Vietnam, mais après quelques années, elles ont discrètement disparu…
Dang Le Nguyen Vu le sait. La concurrence dans la capitale mondiale du café est plus féroce que jamais. Mais Vu a toujours eu le désir de positionner le café vietnamien sur la scène internationale. Ce désir a été nourri, nourri et ancré dans le cœur et l'esprit du « roi » du café vietnamien. C'est pourquoi Trung Nguyen a longtemps été « insatisfait » des problèmes habituels de recettes d'exportation. Dang Le Nguyen Vu met tout en œuvre pour positionner le café vietnamien sur la carte mondiale. Son objectif est qu'un jour, lorsqu'on parle de café, le monde pense au Vietnam. Tout comme lorsqu'on parle de cérémonie du thé, on pense au Japon.
Les jeunes s'enregistrent au Trung Nguyen Legend Shanghai Coffee World
« Actuellement, Trung Nguyen est présent dans plus de 100 pays. L'usine du groupe au Vietnam ne peut pas produire suffisamment pour répondre aux commandes à l'exportation ; elle se prépare donc à en construire davantage. J'ai expliqué à mes collègues du groupe que nous devions exploiter pleinement notre potentiel actuel, mais à l'échelle mondiale. Cela signifie que le café instantané et les produits torréfiés de Trung Nguyen doivent être présents et conquérir les consommateurs internationaux », a déclaré calmement Dang Le Nguyen Vu. Car pour lui, « vendre chaque paquet de café de manière classique, même avec un chiffre d'affaires d'un milliard ou de plusieurs milliards de dollars, ne pourra jamais surpasser les entreprises existantes. »
Vu a une nouvelle stratégie en tête : créer un écosystème de pleine conscience, avec un aménagement comprenant une bibliothèque, une cuisine, des équipements pour le café, la méditation, des bibliothèques…
« La bibliothèque est la lumière de la maison. Lire requiert des compétences, mais pas beaucoup. Mais les bases doivent être présentes et comprises. De nos jours, de nombreuses familles investissent moins dans les livres que dans les ordinateurs. C'est pourquoi Trung Nguyen a étudié, conçu et standardisé ce modèle pour répondre aux besoins des amateurs de café du monde entier », explique Vu. Parallèlement, il promeut la présence de cafés à forte identité et culture vietnamiennes dans le monde entier. « Demain, les employés de Trung Nguyen s'envoleront pour les États-Unis afin de préparer l'ouverture d'une boutique sur ce marché. Ensuite, ils se rendront à Dubaï, en Asie du Sud-Est, au Moyen-Orient… il faudra tout faire », conclut Vu.
Le premier espace sur le marché international du modèle Trung Nguyen Legend Coffee World au 699 Nanjing Shanghai, Chine
Vous venez de dire que si vous ne vendiez que du café, il serait difficile de surpasser les entreprises existantes dans le monde. Mais il y a plus de dix ans, vous disiez que Starbucks vendait des boissons aromatisées au café et sucrées. Alors, quelle marque « existante » est le concurrent de Trung Nguyen ?
Je dis toujours que dans le groupe, Trung Nguyen doit se démarquer. C'est difficile, voire impossible, mais en termes d'idéologie, nous sommes uniques. Actuellement, seul Trung Nguyen a étudié et synthétisé trois cultures du café : ottomane, romaine et zen. Trung Nguyen doit s'y tenir. Le café doit être délicieux et d'une qualité irréprochable pour le plus grand plaisir des clients. Quant à la présentation, elle doit atteindre la perfection et véhiculer un message de beauté. Il faut travailler sans relâche et atteindre ce seuil. Ne vous contentez pas de ce que vous avez. Sinon, quel que soit le volume des ventes, ce sera une entreprise médiocre. Qua ne voit donc personne comme concurrent de Trung Nguyen.
Les amateurs de café de Shanghai apprécient de découvrir l'art de la performance du Zen Coffee - un produit de café culturel, un café artistique créé par Trung Nguyen Legend.
Une qualité excellente et une présentation soignée pour conquérir la clientèle étrangère. Qu'en est-il des consommateurs nationaux ? En tant que marque de café leader au Vietnam, quels sont les projets de Trung Nguyen pour renforcer la position du café vietnamien face à la présence croissante des marques étrangères sur le marché national ?
J'ai un plan précis pour Trung Nguyen et je m'en occupe maintenant. Par exemple, Trung Nguyen Legend se développera à des endroits clés, des lieux centraux. C'est un pilier, le reste étant le modèle E-Coffee (lancé en 2019 et comptant aujourd'hui près de 1 000 magasins dans tout le pays). J'ai demandé au conseil d'administration d'étudier et de recenser tous les petits cafés de 63 provinces et villes du pays, en termes d'habitudes et de revenus, afin d'élaborer une stratégie pour les moderniser. Si je veux contribuer à la civilisation du café de l'humanité, je dois moderniser la culture du café chez moi.
De nos jours, de nombreuses terrasses de cafés proposent un café de mauvaise qualité. Bien sûr, les terrasses et les cafés-terrasses ont aussi leurs spécificités et leurs différences. Mais c'est une petite différence que les habitants des pays développés, ceux qui vivent dans le luxe, trouvent étrange, intéressante et amusante. Après avoir voyagé, ils partagent, discutent et écrivent aussi en ligne… Mais nous ne voulons pas que le monde juge les produits vietnamiens uniquement sur ce mode, n'est-ce pas ?
Le projet de Trung Nguyen est donc de fédérer ces petits commerces, de leur proposer un programme de formation et de leur apporter le maximum de bénéfices économiques, tout en les modernisant afin de faire évoluer la culture du café au Vietnam. Ainsi, les touristes internationaux qui viennent au Vietnam verront une toute nouvelle image d'un pays reconnu comme un pôle d'attraction du café. C'est la mission du modèle E-Coffee. J'ai dit à mes frères que, s'il est bien mené, le modèle E-Coffee dominera le marché national du café.
Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghai a reçu le prix du meilleur café 2022 - Meilleur café de 2022
Le choix des produits qui positionnent le Vietnam sur la carte mondiale reste controversé. Certains pensent qu'il faut privilégier les produits phares du pays, d'autres privilégient des produits qui s'inscrivent dans la tendance actuelle. Et vous ?
Le choix d'un produit doit tenir compte de deux facteurs. Premièrement, il faut partir de ses propres repères. C'est la réalité, et c'est très important. Sans rien, on n'est rien, et c'est très difficile. Deuxièmement, il faut créer de la nouveauté. Par exemple, le café n'est pas nouveau, il existe depuis des siècles. Mais si l'on parle de café philosophique ou religieux, seul Trung Nguyen le propose, car il exige une réflexion différente, et pas seulement une boisson ordinaire. J'ai passé plus de dix ans à étudier l'histoire, la culture, l'économie… du café tout au long du développement de l'humanité, afin de synthétiser trois civilisations typiques du café : ottomane, romaine et zen, et ainsi de créer une place pour l'industrie du café vietnamienne. C'est-à-dire devenir le leader mondial du café.
Plus précisément, comment Trung Nguyen fera-t-il la différence pour que le café vietnamien devienne le « leader mondial du café » et que lorsque les consommateurs du monde entier penseront au café, ils penseront au Vietnam ?
Il reste encore un long chemin à parcourir pour parvenir à la religion du café. Il faut passer du café physique au café philosophique, puis artistique, puis au café éthique. Je me suis préparé pendant des décennies, tant sur le plan idéologique que philosophique, et j'ai tout compris. Il ne reste plus qu'à le mettre en pratique. Je dis souvent à mes collègues du groupe que nous devons nous y investir corps et âme, et pratiquer et rechercher jour et nuit pour que le café vietnamien contribue à la civilisation du café de l'humanité.
Actuellement, les étudiants (personnel) mettent également en œuvre le projet : construction d'un musée du café, création d'un système de produits, introduction de la religion du café, méditation au centre Buon Ma Thuot… Ce ne sont que les bases, mais c'est déjà un bon début. Pour atteindre mon objectif, contribuer à l'humanité, il faut un nouvel état d'esprit et de nouvelles bases théoriques. Pour le commun des mortels, le café est comme un aliment, une boisson qui passe par l'estomac, mais si l'on comprend ses propriétés et sait comment l'utiliser, c'est une toute autre histoire.
Observez le monde et vous constaterez que les personnes qui réussissent sont celles qui savent se concentrer. Se concentrer jusqu'à devenir un désir obsessionnel donne les meilleurs résultats. Mais se concentrer n'est pas chose aisée, et c'est la propriété du café. Le café favorise la concentration, sa nature est la méditation. La méditation est connue sous le nom de méditation assise, et la méditation de concentration est appelée méditation en mouvement, méditation intellectuelle. Alors, comment pouvons-nous utiliser le café pour nous concentrer sur de grandes et nobles choses pour nous-mêmes, nos familles et, plus encore, pour notre peuple, notre pays et l'humanité ? Tel est l'objectif de Trung Nguyen. S'efforcer de faire connaître le Vietnam sur la carte mondiale grâce à la religion du café, en contribuant à la civilisation humaine, et non pas seulement en l'exportant.
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![[Photo] Les dirigeants provinciaux de Gia Lai offrent des fleurs au monument de l'Oncle Ho avec les groupes ethniques des hauts plateaux centraux](https://vphoto.vietnam.vn/thumb/1200x675/vietnam/resource/IMAGE/2025/7/9/196438801da24b3cb6158d0501984818)
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