Alors que la bulle des achats en ligne en Chine éclate

Confrontés à des baisses de salaire, à de longues heures de travail et à une concurrence féroce, les vendeurs de streaming en direct en Chine sont pessimistes quant à leurs perspectives d'emploi dans un secteur saturé.

Les vendeurs s’inquiètent de leurs perspectives d’emploi dans un secteur de plus en plus compétitif et saturé.

Depuis mars 2023, Hou Chunyu passe quatre heures par jour à diffuser en direct des vidéos pour vendre des compléments alimentaires à base de fibres sur Douyin, l'application sœur de TikTok. Il lui arrive de travailler après minuit. « Ce [complément] contient huit types de fibres, ainsi que différentes vitamines et minéraux », répète la jeune femme de 24 ans toutes les quelques minutes, qualifiant son public imaginaire de « bébés ». « Même les astronautes utilisent ce produit incroyable. Pourquoi ne pas essayer ? »

• Le shopping en direct, devenu extrêmement populaire en Chine en raison de la pandémie, était autrefois une industrie en plein essor – près de la moitié des internautes du pays achetaient auprès de vendeurs de streaming en direct à la mi-2023.
• Mais la bulle du shopping en direct a commencé à se dégonfler cette année. Confrontés à la baisse des salaires, à l'allongement des horaires et à une concurrence accrue, les vendeurs s'interrogent sur leurs perspectives d'emploi dans ce secteur.
• Les entreprises de commerce électronique ont également commencé à expérimenter des streamers en direct basés sur l’IA pour réduire les coûts, rendant le marché du travail encore plus précaire.

Mais fin mars, Hou n'avait vendu aucun produit. Son live n'était suivi que par quatre personnes, dont deux de ses collègues. Hou disait avoir l'impression de parler à un miroir : elle essayait de recueillir les réactions de son public, mais n'entendait que sa propre voix. Malgré un salaire mensuel de 12 000 yuans (1 642 dollars), Hou a décidé d'arrêter. « Je ferais une dépression nerveuse si je continuais », a-t-elle confié.

Rêve de changer de vie...

Lorsque Hou a commencé à vendre en direct mi-2021, le secteur était en plein essor, notamment grâce au confinement en Chine, qui a contraint des millions de personnes à rester chez elles et à faire leurs achats sur leur téléphone portable. Bien que relativement nouveau en Occident, le streaming en direct était déjà populaire en Chine, où près de la moitié des internautes achetaient en direct mi-2023. L'une des « stars » chinoises les plus prospères était Austin Li, surnommé le Roi du Rouge à Lèvres, qui a vendu des milliards de dollars de produits en une seule journée. Le rêve d'une célébrité et d'une fortune instantanées a poussé de nombreuses jeunes femmes à se lancer dans ce secteur, travaillant pour de petites entreprises de e-commerce dans le pays le plus peuplé du monde .

Concurrence et pression

Mais la bulle du e-commerce a récemment montré des signes de dégonflement, alors que ce secteur, saturé, est confronté à un ralentissement économique . Lassés de la baisse des salaires, des horaires plus longs et de la concurrence croissante pour attirer les consommateurs chinois frugaux, les streamers commencent à s'inquiéter de leurs perspectives d'emploi dans ce secteur. Hou, diplômée en journalisme audiovisuel, a déménagé à Hangzhou en 2022 pour se lancer dans le streaming, attirée par la promesse lucrative d'un emploi dans une ville qui est le pôle du e-commerce en Chine. Elle travaille quatre heures par jour, 26 jours par mois, pour un salaire de plus de 10 000 yuans (1 390 dollars), soit le double du revenu moyen d'un jeune diplômé. Mais en 2023, le marché du travail s'est durci, de nombreuses entreprises réduisant les salaires à 821-1 095 dollars et exigeant de leurs employés qu'ils travaillent huit heures par jour. Face aux faillites d'entreprises, Hou a fréquemment changé d'emploi. Une entreprise de vêtements a licencié tous ses employés six jours après son arrivée. Li Bing, 23 ans, originaire de Zhoushan, vend des toilettes et des lavabos pour une entreprise d'électroménager. Elle vit une situation similaire. Malgré un salaire mensuel atteignant 2 053 dollars en 2022, son revenu n'est plus que de 1 095 dollars. He Zi, 26 ans, originaire de Hangzhou, a déclaré que son revenu mensuel avait diminué de 5 000 yuans par rapport à l'année dernière. Selon le cabinet de conseil chinois iiMedia Research, les revenus des vendeurs de livestreaming devraient chuter d'environ 30 % entre 2022 et 2023 dans les grandes villes comme Hangzhou, Shanghai et Pékin. Avec le ralentissement économique, les consommateurs chinois deviennent plus prudents dans leurs dépenses et sont plus enclins à acheter des produits moins chers. Contrairement à l'année dernière, où les clients peinaient à passer commande dès qu'un produit était proposé sur la chaîne d'un livestreamer, ils sont désormais beaucoup plus sélectifs, explique Li. « Il faut les convaincre avec le ton le plus sincère. Le travail actuel est non seulement physiquement fatigant, mais aussi mentalement pénible », ajoute-t-elle. Alors que les consommateurs dépensent moins et que les ventes diminuent, les entreprises compensent cette perte en augmentant la charge de travail de leurs employés, rendant la vente en direct plus compétitive, exigeante et stressante. Sharon Zhang, 23 ans, qui vient de quitter son poste de vendeuse en direct dans une grande entreprise de cosmétiques à Hangzhou, a déclaré que ses heures de travail avaient augmenté au premier semestre 2023 et que les salaires de son équipe avaient été considérablement réduits. Amy Wang, une streameuse en direct à Dalian, a déclaré que les commerciaux de son entreprise étaient obligés de continuer à parler même lorsqu'il n'y avait pas de public sur la chaîne. Ils n'étaient pas autorisés à faire de pause de plus de cinq secondes et devaient prolonger leur diffusion en direct si l'audience atteignait un certain seuil ; sa plus longue diffusion en direct a duré huit heures. « J'avais la tête qui bourdonnait à force de répéter la même chose toute la journée », a déclaré Wang. « Je me sentais comme un rat de laboratoire courant sur un tapis roulant. » Les streamers en direct sont confrontés à une pression et une concurrence accrues en raison de la saturation du marché, a déclaré Rui Ma, analyste technologique chinois. Le nombre de chaînes de streaming en direct sur les plateformes chinoises a quintuplé entre 2020 et 2022, selon le cabinet d'études de marché chinois Zhiyan Consulting. De 2020 à 2021, lorsque le shopping en direct était en plein essor en Chine, les détaillants étaient prêts à offrir des remises importantes et à débourser des sommes importantes pour que leurs produits soient disponibles sur les canaux de vente, selon Leo Li, chasseur de têtes dans le secteur des technologies à Hangzhou. Les entreprises de streaming en direct se sont multipliées et se disputent les animateurs les mieux rémunérés. Mais les détaillants offrent désormais moins de remises et versent aux streamers une part de leurs bénéfices plus faible, explique M. Li. Parallèlement, de plus en plus de jeunes diplômés rejoignent le secteur après avoir constaté son essor, ce qui entraîne de nouvelles baisses de salaires. Pour réduire les coûts, les entreprises de e-commerce ont commencé à expérimenter des streamers en direct basés sur l'IA, rendant le marché du travail encore plus précaire. La startup Silicon Intelligence, basée à Nanjing, permet à ses clients de créer leurs propres streamers en direct basés sur l'IA ou d'utiliser les streamers pré-formés de l'entreprise pour un abonnement mensuel de seulement 753 $. Les vendeurs de livestreaming affirment que les conditions difficiles les ont contraints à quitter le secteur. Wang a travaillé dans quatre entreprises différentes, vendant de tout, des bouteilles isothermes aux sous-vêtements. Chaque période a duré entre un et trois mois. Après son deuxième mois dans une entreprise vendant des pieds de porc, Wang et ses collègues restants ont été licenciés, invoquant des bénéfices insuffisants. Elle fait actuellement une pause dans le livestreaming, aidant au restaurant de ses parents tout en cherchant d'autres opportunités. Mais dans un marché du travail difficile, le livestreaming peut encore être la meilleure option. Une vendeuse de décoration d'intérieur et d'articles pour bébés du Guangdong a expliqué avoir choisi ce métier car il offrait des horaires plus flexibles et lui permettait de s'habiller pour travailler. « En tant que jeune diplômée, le livestreaming est en fait mieux rémunéré que beaucoup d'autres emplois », a déclaré la jeune femme de 26 ans, qui a souhaité garder l'anonymat pour des raisons de confidentialité. En août, Hou a quitté un autre emploi de livestreaming – cette fois dans une entreprise de lubrifiants automobiles – après que son employeur a augmenté ses horaires et réduit ses jours de congés. Elle a confié qu'elle hésitait à chercher un autre emploi dans le secteur : son emploi actuel était mieux rémunéré que les autres, mais elle était épuisée. Hou a expliqué qu'elle souffrait de perte de cheveux et d'insomnies à cause du stress lié à l'échec de ses objectifs de vente ; même lorsqu'elle parvenait à dormir, elle répétait son argumentaire de vente dans ses rêves. « Avant d'accepter ce poste, je pensais avoir l'impression de me produire sur scène, sous les projecteurs », a-t-elle confié. « Après avoir commencé à travailler, j'ai réalisé que c'était vraiment robotique, ennuyeux et monotone. »

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