Leçon 2 : Construction de marque : quels sont les goulots d’étranglement ?

Difficulté de la marque nationale

Suite à l'orientation du gouvernement dans le Plan de développement socio-économique, ainsi qu'à l'orientation des axes clés des produits agricoles aux niveaux national, provincial et local, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a publié la circulaire n° 37/2018/TT-BNNPTNT datée du 25 décembre 2018 identifiant 13 produits agricoles nationaux clés, notamment : le riz, le café, le caoutchouc, la noix de cajou, le poivre, le thé, les légumes, le manioc et les produits à base de manioc, le porc, la viande de volaille et les œufs, le pangasius, les crevettes, le bois et les produits du bois.

Les produits agricoles, forestiers et halieutiques sont présents sur 180 marchés.

Cependant, après six ans de mise en œuvre de la circulaire n° 37/2018/TT-BNNPTNT, seuls deux produits sur treize produits agricoles nationaux clés ont été enregistrés au Vietnam, notamment la marque de certification « Caoutchouc du Vietnam » (détenue par l'Association vietnamienne du caoutchouc) et la marque de certification « Riz du Vietnam » (détenue par le ministère de l'Agriculture et du Développement rural). Les autres produits, comme le café, les crevettes, le pangasius… sont encore en cours de développement.

Avec la certification « Riz vietnamien », M. Le Thanh Hoa - Directeur adjoint du Département de la qualité, de la transformation et du développement du marché (Ministère de l'Agriculture et du Développement rural) - a informé que, conformément à la décision n° 706/QD-TTg du 21 mai 2015 du gouvernement, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a développé un label de certification du riz et a publié le Règlement sur l'utilisation des labels de certification du riz dans la décision n° 1499/QD-BNN-CBTTNS du 2 mai 2018.

Le 9 août 2018, le ministère des Sciences et de la Technologie a accordé au ministère de l'Agriculture et du Développement rural le certificat de marque nationale de certification « VIETNAM RICE » pour une durée de validité de dix ans. Par la suite, le ministère a déposé une demande d'enregistrement international de la marque de certification « VIETNAM RICE » dans plus de 100 pays dans le cadre du système de Madrid, puis a transmis cette demande à l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI). 21 pays ont ainsi reconnu la marque « VIETNAM RICE » comme marque commune et marque de certification.

Bien que le processus de création et d'enregistrement d'une marque, ainsi que son développement et sa renommée, nécessitent beaucoup de temps, d'investissement en ressources humaines et matérielles, ainsi qu'une démarche active et persévérante de la part du titulaire et des parties prenantes. Cependant, depuis 2018, l'annonce de la marque VIETNAM RICE a rencontré des difficultés, ce qui a ralenti sa mise en œuvre.

Premièrement, concernant la gestion et la mise en œuvre de l'utilisation de la marque « VIETNAM RICE », le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a publié la décision n° 1499/QD-BNN-CBTTNS du 2 mai 2018 sur le règlement relatif à l'utilisation de la marque nationale de certification « VIETNAM RICE ».

Conformément à ce règlement, les articles 7 et 8 du chapitre II contiennent des dispositions relatives aux normes nationales (TCVN) pour le riz blanc, le riz blanc parfumé et le riz blanc gluant. Selon ce règlement, l'élaboration et l'application de réglementations ou de normes pour les produits agricoles en général, et pour le riz national en particulier, nécessitent un conseil d'experts chargé d'évaluer les exigences techniques, socio-économiques, etc., afin de garantir une identification claire des exigences théoriques et pratiques pour l'élaboration d'une norme/réglementation.

Toutefois, en ce qui concerne le contenu relatif à la révision des procédures administratives, le 16 juin 2018, le Bureau du gouvernement a publié la dépêche officielle n° 5722/VPCP-KSTT indiquant que le règlement sur les procédures de certification du droit d'utiliser la marque nationale de certification Vietnam Rice dans le règlement publié avec la décision n° 1499 mentionnée ci-dessus du ministère de l'Agriculture et du Développement rural contient des procédures administratives et ne garantit pas les critères de réglementation des procédures administratives pour la mise en œuvre (sur la base de la loi sur la promulgation des documents juridiques et de l'article 8 du décret 63/2010/ND-CP du 8 juin 2010 du gouvernement sur le contrôle des procédures administratives).

Par conséquent, la mise en œuvre et l'utilisation de la marque « VIETNAM RICE » sur le marché intérieur n'ont pas encore été mises en œuvre. Par ailleurs, la décision 1499/QD-BNN-CBTTNS n'étant pas un document juridique, l'unité de gestion n'a pas été chargée de mettre en œuvre les procédures d'utilisation de la marque « Riz ».

Deuxièmement, la marque « VIETNAM RICE/VIETNAM RICE » appartient actuellement au ministère de l'Agriculture et du Développement rural. Entre 2019 et 2021, des avis ont été émis concernant le transfert des droits de propriété et de gestion du ministère de l'Agriculture et du Développement rural à l'Association vietnamienne de l'alimentation.

Toutefois, conformément à l'article 87 de la clause 4 de la loi de 2019 sur la propriété intellectuelle, il est stipulé que l'agence/organisation gérant l'utilisation de la marque de certification doit avoir pour fonction de contrôler et de certifier les produits, et ne doit pas mener de production et d'activité commerciale.... En conséquence, le transfert de propriété de la marque nationale de certification VIETNAM RICE/VIETNAM RICE à l'Association alimentaire du Vietnam pour la gestion et l'utilisation nécessite de modifier la Charte de l'Association alimentaire du Vietnam, ajoutant ainsi la fonction de contrôle et de certification des produits dans la Charte de l'Association.

Par conséquent, conformément aux dispositions de la loi sur la propriété intellectuelle, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural est le propriétaire de la marque VIETNAM RICE et doit soumettre au gouvernement un document sur les réglementations juridiques relatives à l'utilisation et à la gestion de la marque VIETNAM RICE.

Conformément aux dispositions de la loi modifiée de 2022 sur la propriété intellectuelle et des lois et documents juridiques connexes, les dispositions relatives à l'enregistrement des marques (marques régulières, marques collectives et marques de certification) et aux indications géographiques sont assez claires et complètes.

Il est évident que les dossiers d'enregistrement des marques et des indications géographiques pour le riz des localités et des entreprises doivent satisfaire à toutes les exigences juridiques et techniques afin d'éviter tout chevauchement ou conflit avec une marque ou une indication géographique enregistrée. De fait, de nombreuses marques et indications géographiques de produits agricoles ont été enregistrées avec succès et sont donc protégées par la loi sur l'ensemble du territoire vietnamien, ce qui prévient les atteintes aux marques, telles que la contrefaçon et l'imitation de produits agricoles similaires.

Cependant, l’investissement dans le développement de ces marques en marques déposées n’a pas été bien fait et n’a pas été complet en raison d’un manque de ressources et de ressources humaines faibles et insuffisantes en matière de marque, ce qui a conduit à une promotion et une communication floues et incomplètes de nombreuses marques auprès des consommateurs et des canaux de distribution, des grossistes et des détaillants.

Il est donc nécessaire de vérifier sérieusement si les propriétaires ont déposé leurs demandes d'enregistrement de marques auprès du Département de la Propriété Intellectuelle (Ministère des Sciences et de la Technologie) correctement et intégralement. Et surtout, il est essentiel d'investir dans le développement de ces marques pour en faire des marques agricoles prestigieuses et reconnues auprès des consommateurs, ainsi que dans les circuits de distribution et commerciaux.

Aux marques et entreprises locales

Parallèlement, au niveau de l'entreprise, la protection de la marque de riz ST25 du héros du travail Ho Quang Cua s'est avérée très difficile et coûteuse. Selon M. Ho Quang Cua, après que le riz ST25 a remporté le prix du meilleur riz au monde en 2019, l'entreprise (Ho Quang Tri Private Enterprise) a dû faire face, au cours des quatre dernières années, à des violations des droits de propriété intellectuelle, tant à l'échelle mondiale qu'au niveau national.

Le riz ST25 du Vietnam remporte le prix du meilleur riz au monde

M. Ho Quang Cua a expliqué que six mois après que le ST25 eut remporté le prix du meilleur riz au monde, une entreprise américaine a enregistré les droits exclusifs de la marque ST25. Si cette démarche ne peut être stoppée, elle risque d'étendre sa protection à d'autres pays depuis les États-Unis, ce qui compliquera l'entrée du ST25 vietnamien sur le marché mondial du riz.

Selon M. Ho Quang Cua, sous la direction de l'Office de la propriété intellectuelle et du Bureau du commerce vietnamien à l'étranger, il faudra attendre septembre 2022, soit 28 mois entre l'enregistrement et la clôture du dossier. Il faudra donc patienter, collaborer avec des avocats internationaux et des parties liées. Au total, 35 demandes de protection exclusive du mot-clé ST25 ont été déposées, dont 11 aux États-Unis, 7 en Australie et 17 au Vietnam. Ils ne sont pas tenus de marquer le riz, mais souhaitent protéger exclusivement le mot ST25 pour la revente.

Fin décembre 2023, la « guerre » prendra fin lorsque la marque ST25 sera officiellement reconnue aux États-Unis (précédemment reconnue au Royaume-Uni, dans l'UE, à Hong Kong (Chine), en Chine, en Australie, au Vietnam, etc.). Désormais, toute entreprise vietnamienne enregistrant des produits à base de riz ST25 sous son propre nom sera protégée aux États-Unis.

Revenant sur l'histoire de la marque de riz ST25, M. Tran Thanh Nam, vice-ministre de l'Agriculture et du Développement rural, a déclaré avoir tiré une leçon douloureuse. La marque VIETNAM RICE a été créée en 2018 et a été reconnue en 2020. Il souhaitait vivement l'appliquer au riz ST25 pour se développer à l'international, mais de nombreux problèmes l'ont empêché d'y parvenir. « C'est une perte de temps, un gâchis de marque, alors que les entreprises font des allers-retours pour promouvoir leurs marques », a ajouté M. Tran Thanh Nam.

Parallèlement, en ce qui concerne les résultats de la construction de marques régionales/locales, en particulier la construction et le développement de produits d'indication géographique, selon le ministère de l'Agriculture et du Développement rural, il existe actuellement 130 indications géographiques protégées au Vietnam, dont 13 indications géographiques étrangères et 117 indications géographiques vietnamiennes.

La sauce de poisson de Phu Quoc est la première indication géographique du Vietnam à être protégée en Europe, conformément à la réglementation européenne stricte. Actuellement, 39 indications géographiques sont protégées dans le cadre de l'accord de libre-échange entre le Vietnam et l'UE (EVFTA), dont trois en Thaïlande (thé Shan Tuyet Moc Chau, café Buon Ma Thuot, cannelle Van Yen) et deux au Japon (litchi Luc Ngan et fruit du dragon Binh Thuan).

Bien que des premiers résultats aient été obtenus, l’absence d’un cadre politique commun au niveau national a laissé la gestion des indications géographiques aux localités, ce qui a conduit à un manque de cohérence dans la délivrance des documents de gestion entre les localités.

Bien que l'État continue de jouer un rôle de sujet, les modèles d'organisation de la gestion sont très diversifiés : 65,7 % des indications géographiques sont gérées par le Département des sciences et technologies, le reste étant géré par les comités populaires de districts/villes/agglomérations ou par des associations. Les réglementations relatives au système de contrôle ne sont que écrites et ne sont pas appliquées en pratique, car elles ne sont pas adaptées aux conditions de production des produits, faute de ressources (financières et humaines) pour organiser les opérations et faute de participation des secteurs, notamment du secteur agricole, aux activités de contrôle.

Dans le même temps, le rôle et la capacité des organisations collectives sont encore limités, la capacité à participer à l'organisation et à la gestion des indications géographiques étant insuffisante, ce qui entraîne de nombreuses difficultés dans la mise en œuvre des modèles de gestion des indications géographiques au niveau local, de nombreux modèles ne peuvent pas fonctionner dans la pratique, et seul l'octroi de droits d'utilisation peut être mis en œuvre.

Selon le professeur associé Dr Nguyen Quoc Thinh, maître de conférences au département de gestion de marque (département de marketing, Université de commerce), la construction d'une marque d'entreprise est la mission de l'entreprise, et non des autorités. Pour être performante, une entreprise doit être proactive dans le développement et la valorisation de sa valeur. Cependant, pour aider les entreprises vietnamiennes à se positionner sur le marché et à bâtir une réputation prestigieuse pour leur marque et leur image de marque nationale, les autorités jouent un rôle important.

Leçon 3 : Construction de marque : expériences d'autres pays et leçons pour le Vietnam

Source: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html