Le géant allemand Adidas vient d'annoncer sa première perte annuelle depuis plus de 30 ans, il va donc bientôt placer ses espoirs sur le marché chinois.
Adidas a enregistré l'an dernier sa première perte depuis 1992, soit 58 millions d'euros (63,4 millions de dollars). En 2022, l'entreprise a réalisé un bénéfice net de 254 millions d'euros (277,61 millions de dollars).
L'activité de l'entreprise allemande de vêtements de sport est en déclin depuis qu'elle a rompu ses liens avec la superstar Kanye West en octobre 2022. Autrefois très rentable, la ligne de baskets Yeezy issue de la collaboration des deux sociétés a dû arrêter sa nouvelle production.
Bjorn Gulden, PDG d'Adidas, qui s'efforce d'écouler les stocks restants de Yeezy, cherche à améliorer ses relations avec les détaillants. L'entreprise a augmenté la production de ses baskets basses populaires, dynamisant ainsi les gammes Samba et Gazelle, contribuant ainsi à une hausse de 8 % des ventes de chaussures au quatrième trimestre, tandis que les ventes de vêtements ont chuté de 13 %.
Produits dans un magasin Adidas à Garden City, New York, États-Unis, le 25 octobre 2022. Photo : Reuters
Au cours de la première année de Bjorn Gulden à la tête de l'entreprise, l'action Adidas a progressé, surpassant Nike et Puma. « Ce n'est pas suffisant, mais 2023 s'est avérée meilleure que ce que j'avais prévu en début d'année », a déclaré Gulden.
Thomas Joekel, directeur des investissements chez Union Investment, a déclaré qu'Adidas était sur la bonne voie depuis l'arrivée de Bjorn Gulden. « La popularité de la marque a augmenté. Cela se reflète également dans la réduction du nombre de produits en vente », a-t-il ajouté.
Adidas prévoit une amélioration de son activité principale – hors Yeezy – cette année, avec une croissance d'au moins 10 % au second semestre. L'entreprise anticipe une reprise plus forte en Chine, avec des ventes en hausse à deux chiffres après une hausse de 8 % en 2023.
En revanche, le marché nord-américain devrait continuer de faiblir, avec des ventes en baisse d'environ 5 % cette année. La baisse de la demande et les stocks élevés pèsent sur l'activité depuis l'année dernière. Adidas a indiqué que ses ventes en Amérique du Nord avaient chuté de 21 % au quatrième trimestre et de 16 % sur l'ensemble de l'année.
Phien An ( selon Reuters )
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